Когда ваша аудитория НЕ является вашим конечным покупателем?

Если вы маркетолог B2B, вы знаете ответ.

Ваша работа требует привлечения и привлечения дистрибьюторов, реселлеров, торговых точек, брокеров и даже влиятельных лиц, которые продвигают и продают ваши продукты и услуги. Это основной фокус отличного контент-маркетинга.

В этом месяце один из крупнейших брендов в мире показал, почему это по-прежнему верно.

Coca-Cola запустила новую контент-платформу B2B и информационный бюллетень под названием Кока-Кола Линза. Он предоставляет отраслевые тенденции, аналитические данные и другие передовые идеи своей сети нынешних и потенциальных розничных продавцов, точек общественного питания и других продавцов своих брендов напитков.

Зачем такому крупному бренду, как Coca-Cola, запускать контент-платформу B2B? Что это на самом деле значит?

Мы обратились к Роберту Роузу, главному советнику по стратегии CMI, чтобы узнать его мнение. Посмотрите видео или читайте дальше. (Небольшое примечание: у Роберта есть информационный бюллетень под названием Lens. Он не говорит, что Coca-Cola украла это название, но и не говорит, что они этого не сделали.)

Глядя на линзу Coca-Cola

Coca-Cola достойно анонсировала свою новую платформу контент-маркетинга на выставке Национальной ассоциации ресторанов. Кока-Кола Линза не для потребителей; это для розничных продавцов и партнеров ресторанов, которые продают продукцию Coca-Cola в своих заведениях. Это отличный пример использования контент-маркетинга для дифференциации вашего бренда для конкретной аудитории.

Coca-Cola Lens представляет собой библиотеку статей, в которых рассматривается поведение покупателей и раскрывается экономический контекст, помогающий ресторанам и розничным торговцам стать более эффективными бизнес-менеджерами.

Он также публикует оригинальные и собственные исследования, сторонние ресурсы и новости по таким темам, как мультикультурные потребители и рост таких продуктов, как вода премиум-класса. И он дает советы по управлению запасами и оптимизации других элементов бизнеса.

Очевидно, что Coca-Cola разработала эту инициативу, чтобы установить более высокий уровень доверия и дать ритейлерам и ресторанам еще один повод присоединиться к мировому бренду напитков.

3 вещи, на которые стоит обратить внимание

Если вы думаете, что я рекламирую Coca-Cola, то это не так. Я ни с кем в компании не разговаривал, но меня воодушевляют некоторые идеи, которые, по-видимому, очевидны в этом запуске.

Во-первых, Coca-Cola, одна из самых опытных маркетологов на планете, сделала свою стратегию поддержки B2B заметной и заметной частью своего бренда и маркетингового подхода. Он проинформировал о запуске сайта пресс-релизом и сессией на выставке Национальной ассоциации ресторанов. Это не просто какой-то частный проект.

Во-вторых, имея всего 16 статей на момент запуска и базовый дизайн сайта, Coca-Cola, похоже, не влезает в чью-либо копилку, чтобы сделать это. Бюджет для этого, вероятно, был эквивалентом ошибки округления общего маркетингового бюджета.

Люди могут подписаться на контент по электронной почте, поэтому Coca-Cola, похоже, намерена сделать это в долгосрочной перспективе. И обнародование этого факта означает, что они не только хотят, чтобы существующие клиенты считали их хорошим партнером, но также хотят развивать отношения с потенциальными розничными торговцами и ресторанами. Фактически, форма подписки включает в себя призывы к действию для неклиентов, что указывает на стратегию повышения осведомленности о платформе.

Наконец, я, возможно, немного взволнован по поводу Coca-Cola Lens, поскольку он демонстрирует стремление к новым платформам контент-маркетинга. Даже хорошо зарекомендовавшие себя бренды могут увидеть ценность в создании чего-то инновационного, небольшого по масштабу, но мощного по амбициям.

В последние месяцы я наблюдаю снижение количества подобных экспериментов в кампаниях малого и среднего размера. Бренды, разочарованные усилиями по органическому поиску, не развивают свои блоги, ресурсные центры, социальные стратегии и программы интеллектуального лидерства так, как могли бы. Идеи новых контент-платформ отвергаются, потому что они недостаточно велики, чтобы оказать влияние, или слишком велики и рискованны для реализации. Учитывая доступность искусственного интеллекта и платной рекламы, зачем беспокоиться о такой сложной и долгосрочной инициативе, как платформа органического контент-маркетинга?

Добьется ли Coca-Cola Lens успеха, еще неизвестно. Но это нормально.

Coca-Cola не стала слишком усложнять ситуацию. Они не сделали его настолько огромным, чтобы пойти на большой риск, если их рестораны и розничные клиенты не сочтут его ценным. Однако они также не стали обделывать сайт и делать его целевой страницей для презентации на выставке.

Будьте гибкими и подходящего размера

Как я уже много раз говорил, с учетом сегодняшних маркетинговых технологий и процессов запуск новой платформы контент-маркетинга, подобной этой, должен быть простым, быстрым и подходящим по размеру.

Недавно я разговаривал с глобальной технологической компанией, которой не удалось получить поддержку программы интеллектуального лидерства. Отказ был вызван тем, что интеграция его в системы управления корпоративным контентом и автоматизации маркетинга резко увеличила бы стоимость до семизначной суммы и восьми месяцев технической разработки. Конечно, это не стоило такого уровня риска.

Ваши собственные медиа-платформы должны быть такими же гибкими в развертывании, как и все остальное, что вы хотите сделать. Сроки следует указывать в днях, неделях и, возможно, месяцах, а не кварталах или годах.

Да, Coca-Cola может обнаружить, что полезность Coca-Cola Lens ограничена несколькими месяцами, несколькими кварталами или многими годами. Но, сделав что-то интересное, они продемонстрировали, что, несмотря на свой большой размер, Coca-Cola открыта для новых проектов без гарантированного успеха.

Когда мы с Джо Пулицци написали Убийственный маркетинг, мы сделали предпосылку о запуске контент-платформ, которые могли бы принести такую ​​большую ценность, что стали бы прибыльным аспектом бизнеса. Мы открылись цитатой, приписываемой Марку Твену (хотя он, вероятно, никогда ее не произносил):

«Не то, чего вы не знаете, доставляет вам неприятности. Это то, что вы знаете наверняка, но это не так».

Вот почему мне так нравится запуск Coca-Cola. Если Lens сработает, это, вероятно, удивит их так же, как и всех нас. Они не знают, что произойдет, и, честно говоря, это более интересный способ работы над маркетингом.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.