Ты играешь в гольф?
Нет, но меня восхищает одно: цель гольфа — играть в гольф как можно меньше.
Думаю об этом. Побеждает тот, кто меньше всего размахивает клюшками.
Стратегия умного контента должна работать аналогичным образом.
На прошлой неделе я разговаривал на семинаре с технологической B2B-компанией. Мы говорили о том, что в наши дни путь покупателя B2B стал более сложным. Четыре-пять человек (Регистрация) образуют комитет, который проводит все свои исследования независимо. Эти группы нередко имеют более 50 фрагментов контента, на основании которых они могут принять решение.
Интересная часть – это вопрос дифференциации. Ваша цель как маркетолога все чаще становится нет чтобы выделиться в «статусе поиска Google» и привлечь потенциальных клиентов, чтобы загрузить ваше идейное лидерство. Ваша цель Является чтобы ваш бизнес выделялся среди массы контента, который анализирует комитет.
Так что да, стандартная процедура работы контент-команды — это нечто большее. Больше контента – вот ответ.
Является ли большее удовлетворение ответом?
Мои клиенты часто говорят мне, что им кажется, что команда контент-маркетинга создает слишком много контента. Они говорят что-то вроде: «Все хотят больше контента, но большая часть того, что мы создаем, тратится впустую».
На первый взгляд это кажется нелогичным. Если они тратят контент впустую, почему бы им просто не производить меньше?
Предложите это, и вы получите негативную реакцию: «Если мы будем производить меньше, мы, возможно, будем тратить меньше, но все равно все хотят большего».
Но вот что все это на самом деле означает. Если команда предоставит пожарный шланг, полный содержимого, отходов будет слишком много, но жажда каждого будет утолена. Когда команда по контенту предоставляет огромное количество контента, меньше ресурсов остается неиспользованным, но все по-прежнему испытывают жажду.
И теперь, благодаря искусственному интеллекту, у вас действительно есть возможность пропускать больше воды через любой шланг вашего размера.
Эта задача не ограничивается только контент-маркетингом. То же самое происходит и в современном маркетинговом планировании. Кажется, что все, кто занимается B2B-маркетингом и продажами, думают, что им нужно больше. Больше контента. Больше маркетинга. Больше потенциальных клиентов. Больше возможностей. Больше продаж.
Больше всегда кажется лучше или, по крайней мере, менее рискованным. Вот почему многие команды по контенту и маркетингу разрабатывают свои стратегии, чтобы ответить на вопрос: «Как нам добиться большего?»
Но вот маленький грязный секрет контента в бизнесе: «Больше» никогда не бывает достаточно. Неважно, насколько велика ваша команда; Большего никогда не будет достаточно, чтобы выиграть контентную игру.
Мне потребовалось много времени, чтобы решить эту головоломку контент-маркетинга. Если бы я сказал людям, что «больше» — это не ответ, они бы спросили: «Тогда сколько контента нам следует производить?»
Мой старый ответ был: «Насколько вы думаете, вы можете добиться успеха в этом».
Раньше я считал, что вам следует предоставлять как можно больше контента, сохраняя при этом установленные вами стандарты качества (при условии, что вы их установили).
Но этот совет ошибочен.
Если вашей стратегией управляет вопрос о том, как получить больше контента, она обречена на провал. Вы никогда не будете производить достаточно.
Гольф лучше задает вопрос: как можно производить больше эйсов, орлов и птичек?
Другими словами, насколько мало достаточно, чтобы выиграть игру?
Делай ровно столько
Каждый великий концерт, каждый телесериал, каждый фильм или каждый роман заставляют зрителей желать продолжения. Они помолвлены, они тронуты и хотят большего.
Многие замечательные впечатления доступны в более коротких пакетах. В «Великом Гэтсби» всего 180 страниц, а в фильме «Касабланка» всего 100 минут. Великий сериал «Лучше звоните Солу» завершился после шести коротких сезонов (по 13 серий каждый).
Несмотря на то, что зрителям хотелось большего, создатели рассказывали истории ровно столько, сколько нужно.
Но как часто после сериала вы говорили: «Это было неплохо, но можно было бы сделать три эпизода вместо восьми?» Это классический симптом желания сделать больше.
Это не значит, что длинный контент или большое количество контента не могут быть эффективными. «Война и мир» не была бы «Войной и миром», если бы в ней не было 1200 страниц.
Однако я обнаружил, что команды по контенту и маркетингу наиболее эффективны, когда культура ориентирована на знание того, сколько достаточно, а не на стремление к большему.
Подумайте об этом таким образом. Всякий раз, когда я разговариваю с командами по контент-маркетингу, они смотрят на это так: «О, в этом месяце нам нужно написать четыре публикации в блоге». Это означает, что у нас есть четыре разные идеи, и нам нужно написать четыре статьи по 1500 слов каждая. Давайте назначим для этого ресурс».
Возможно, им стоит посмотреть на это так: «Нам нужно сделать четыре истории, и каждая будет такой длинной, как нужно». А третья история может быть достаточно большой, чтобы ее лучше было состоять из двух частей, так что это. в месяц нам действительно нужно всего лишь создать три поста в блоге».
В идеальном мире креативщики контента тратили бы меньше времени на составление контента и больше времени на размышления об инновационном и замечательном контенте, который они хотят создать.
Однако в большинстве компаний все работает наоборот. Контент-команды перегружены и выполняют все запросы по слишком большому количеству проектов. Они не могут собирать цифровые активы достаточно быстро, чтобы справиться с потоком запросов.
Вот изюминка: в девяти случаях из десяти аудит показывает, что мои клиенты создают не слишком много контента, а скорее слишком много цифровых активов. Я предлагаю им перестать заполнять каждый день сборкой и производством активов.
Вместо этого я предлагаю им выяснить, какого контента достаточно.
Драйв и удар для достижения эффекта
Теперь, когда клиенты спрашивают, сколько контента им следует производить, я говорю им следующее: если вы хотите добиться успеха в контент-маркетинге, производите столько контента, сколько вам нужно, чтобы получить желаемый эффект.
Не пытайтесь создавать огромное количество контента, даже если вы можете и это здорово. Вместо этого постарайтесь производить ровно столько, чтобы обеспечить желаемую ценность и добиться желаемого изменения поведения.
Пройдите трассу, сделав как можно меньше ходов.
Не спрашивайте: «Как нам сделать больше?» Вместо этого спросите: «Чего достаточно?»
Этот вопрос заставляет вас определить цель – воздействие – которого необходимо достичь и измерить. Это также заставляет вас дать определение «достаточно».
Достаточно для чего? Достаточно контента, чтобы привлечь на 10% больше потенциальных клиентов? Достаточно, чтобы набрать 1000 подписчиков? Достаточно, чтобы отдел продаж был доволен вашим бюджетом?
Как только вы определили «достаточно», начинается игра в контент-гольф. Играйте столько, сколько вам нужно, чтобы выиграть. Сосредоточьтесь на том, чтобы сыграть свою лучшую игру.
Давайте поработаем над вашими качелями.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
