Известный рассказчик Нил Гейман однажды написал: «Не стоит доверять рассказчику, доверяйте только истории».

Он добавил: «Писатели — лжецы… И все же, вещам не обязательно было происходить так, чтобы быть правдой. Сказки и мечты — это тени правды, которые будут существовать, когда простые факты станут пылью и пеплом и будут забыты».

Другими словами, только история открывает правду. Вы никогда не можете полностью доверять мотивам рассказчика.

Но я бы сказал, что доверие начинается с историей и рассказчиком на равных.

Например, я могу громко кричать в тихом ресторане и заставить людей осознать меня. Но то, кем они меня считают, и то, что я кричу, являются одинаково важными факторами в том, будут ли люди вести себя так, как я хочу.

Если я ношу значок и униформу, люди делают определенные предположения. Так что, когда я кричу всем следовать за мной в переполненном ресторане, все следуют. (С точки зрения маркетинга, коэффициент конверсии выше.)

Но результат будет совсем другим, если люди не смогут понять, кто я, или если я буду носить значок и форму, но выкрикивать бессвязные вещи.

«Настоящий» маркетинговый рассказчик

В последнее время бренды все чаще отдают приоритет людям как носителям (рассказчикам) своих ценностей.

Рассмотрим рост влияния маркетингакоторый полагается на людей (внутренних или внешних по отношению к бренду) для получения доступа и построения доверия со стороны аудитории. Недавнее исследование Огилви Выяснилось, что 75% маркетологов B2B уже пользуются услугами влиятельных лиц, а большинство из тех, кто этого не делает, говорят, что планируют начать в ближайшее время.

А потом есть еще маркетинг под руководством основателя тенденция (название новое, но практика таковой не является), которая побуждает основателей или руководителей высшего звена создавать более личные связи с потенциальными клиентами.

И, наконец, существует возросшее давление (даже в крупных компаниях) на старших руководителей, требующее комментировать и сообщать о своей точке зрения на социальные и культурные вопросы. Барометр доверия Edelman 2024 выяснилось, что 62% респондентов ожидают, что генеральные директора будут сообщать об изменениях в обществе, а не только о тех, которые происходят в их бизнесе.

В результате многие маркетологи сегодня уделяют особое внимание «подлинности».

Но если доверие к рассказчику начинается наравне с самой историей, нам лучше использовать такие слова, как «доверие», «честность» или «прозрачность».

Почему? Ну, потому что основное определение «подлинного» — это просто «неоспоримое происхождение; подлинный», как в аутентичный Картина Энди Уорхола. Другие определения включают «точный или надежный» или «основанный на фактах», как в подлинном изображении того исторического события.

Итак, вы можете быть настоящим придурком (надежно недобрым, подлым и не заслуживающим доверия). И вы можете быть настоящим лжецом (неоспоримого происхождения).

Короче говоря, ваш бренд (и его рассказчики) могут быть подлинными и не доверяют.

Подлинно не доверял

Недавно я общался с командой крупного, известного технологического бренда, который пытается рассказать новую историю через свой блог и социальные сети. Новый генеральный директор компании — ведущий идейный лидер и рассказчик, и команде приходится нелегко, чтобы заставить кого-то его слушать.

Комментарий за комментарием и опрос за опросом говорили им одно и то же: аудитория не доверяла бренду и не хотела рассказывать эту историю, потому что они не знали этого генерального директора и не верили в глубину его знаний.

Не то чтобы они сомневались в его подлинности или мотивах — они просто еще не доверяли ему.

Вы можете увидеть, как эта ошибка происходит в нескольких инициативах основателей. Например, OpenAI использовала генерального директора Сэма Альтмана и технического директора Миру Мурати, чтобы рассказать историю генеративного ИИ. Можно с уверенностью сказать, что они не смогли построить доверие, необходимое бренду для расширения его аудитории. Похоже, что компания сейчас находится в затруднительном положении, пытаясь вернуть доверие — даже со своими собственными сотрудниками.

Те же проблемы с доверием можно наблюдать у генерального директора Tesla/SpaceX и владельца/технического директора X Илона Маска, а также генерального директора Meta Марка Цукерберга.

С другой стороны, у вас есть генеральный директор Canva Мелани Перкинс, основатель Spanx Сара Блейкли и генеральный директор 37Signals Джейсон Фрид.

Основная проблема для основателей и влиятельных лиц, которые борются с доверием, — это не подлинность, а вера в рассказчика. Новый генеральный директор технологического бренда не заслужил статус «доверенного рассказчика». А лидеры OpenAI, похоже, неспособны рассказывать последовательно заслуживающую доверия историю.

Повышение надежности

Так, подождите минутку. Разве это не похоже на ловушку-22? Если рассказчик должен заслужить доверие аудитории, прежде чем он сможет рассказать новую историю, как он это сделает, не рассказывая ее на самом деле?

Означает ли это, что бренд никогда не сможет развиться в новые истории или представить новых рассказчиков? Нет, конечно, нет.

Причина неудач этих брендов не в том, что они пробуют что-то новое. Они думают о подходах, основанных на влиятельных лицах или основателях, как о кратчайшем пути к завоеванию доверия клиентов. Расчет, похоже, такой: «Нам нужно быстро завоевать доверие, поэтому звездой должен стать теплый, человечный рассказчик, а не холодный, корпоративный бренд».

Но доверие и рассказывание историй так не работают.

Чтобы добиться успеха, вам придется сделать одно из двух.

Первый вариант — медленно и целенаправленно развивать история (с новыми рассказчиками или без них), чтобы облегчить погружение аудитории. Рассмотрите многолетнее путешествие Компания Mattel взяла за основу Барби, постепенно устраняя разрыв между игрушкой и современной аудиторией, а затем обратилась к новым рассказчикам (Грете Гервиг и Марго Робби), чтобы рассказать новую и необычную историю.

Во-вторых, страдать от недоверия большой части потенциальной или существующей аудитории, поскольку рассказчики доказывают, что заслуживают доверия тем, кто решил дать им шанс. Нравится вам это или нет (мне и многим другим это не понравилось), Toys «R» Us использовала технологию OpenAI в качестве рассказчика в спорной рекламе. С тех пор бренд заявил: он движется вперед с ИИ в качестве рассказчика несмотря на неблагоприятные реакции.

Технологический бренд, о котором я упоминал ранее, создал невероятный контент для генерального директора в виде честных, страстных и правдивых историй, рассказанных с юмором. Но поскольку команда рассказывала эти истории устами своего нового, малоизвестного генерального директора, они могли бы быть CNN, пытающимися запустить потоковый сервис. Никто не хотел давать этому шанс.

Что им ответить? Один из экспериментов, который они пытаются провести, заключается в том, чтобы отделить контент от корпоративного голоса и бренда. Создание отдельного бренда контента дает им возможность создать голос, которому доверяют (и вовлеченную аудиторию), и привлечь генерального директора к участию.

Они также объединяют генерального директора с другими влиятельными лицами, чтобы построить его добросовестность в этой отрасли. Они облегчают своей аудитории понимание того, что их бренд (и его генеральный директор) стоит за этой новой историей.

Писатель Джон Максвелл однажды написал: «Люди сначала верят в лидера, а потом в его видение».

Противоречит ли его цитата цитате Нила Геймана? Я бы сказал, что нет.

История создает ценность и доверие. Но если ваша аудитория не верит в рассказчика, гораздо сложнее сделать историю достойной рассказа.

Это твоя история. Расскажи ее хорошо.

ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга