Вы видели видео, где Марк Цукерберг рассказывает о разнице между подходами разработки Meta и Apple?

По какой-то причине LinkedIn продолжает присылать мне отрывок из этого Выпуск подкаста Acquired за сентябрь 2024 г..

В начале этого сегмента Цукерберг отмечает, что Meta использует другой подход к продуктовой стратегии, чем Apple:

«Мы полная противоположность Apple… Они придерживаются такого подхода: «Мы собираемся не торопиться, мы собираемся отшлифовать это и мы собираемся выпустить это». И, возможно, то, что они делают, работает, может быть, это просто соответствует их культуре».

Другими словами, вы движетесь медленно, а мы движемся быстро.

Но вы можете видеть, что Цукербергу явно трудно разделить понятия скорости и ловкости в этом 8-минутном сегменте. Когда его спрашивают о приоритете скорости и отказе от неоптимальных вещей, он отступает и говорит: «Ну, я не хочу это преувеличивать».

Постепенно он приходит к пониманию того, что он имеет в виду их способность быстро учиться и адаптироваться, другими словами, их ловкость:

«Стратегия продукта заключается в максимально быстром обучении и итерациях. Если мы сможем учиться быстрее, чем кто-либо другой, мы победим».

Однако дело в реакции аудитории. Большинство комментариев LinkedIn (и статей об интервью) интерпретировали этот клип как высказывание Цукерберга о том, что скорость определяет хорошую стратегию.

Один комментатор сказал: «Скорость — это все в маркетинге».

Спойлер: это не так.

Опасности безумной скорости

Недавно я писал о том, как девиз «Двигайся быстро и ломай вещи» проник в культуру маркетинга.

Я видел слишком много маркетинговых команд, сплотившихся вокруг новых технологий и действий во имя скорости. Компании поощряют команды «быстро проваливаться» и быстрее предоставлять больше контента и итеративной рекламы.

В 2025 году большинство маркетологов будут двигаться гораздо быстрее, чем в 2015 году. Маркетинг стал более эффективным и алгоритмичным. К сожалению, оно также стало более поверхностным.

Достигли ли маркетологи «максимальной скорости», когда недостатки постоянного ускорения перевешивают преимущества?

Скорость по своей сути не так уж и плоха. На самом деле, в определенных ситуациях это имеет решающее значение — например, реагирование на потребности клиентов (как Джей Баер). указывает), антикризисное управление или адаптация к быстрым изменениям рынка. Но скорость ради скорости может привести к хаосу и, как это ни парадоксально, помешать навыкам, которые она должна улучшать.

В прошлом году я работал с организацией, чья маркетинговая команда была настолько сосредоточена на оптимизации своих инструментов автоматизации для более быстрого и экономичного запуска кампаний по электронной почте, что они не осознавали последствий. Ваши потенциальные клиенты были похоронены под непрерывным потоком электронных писем – требовательного, персонализированного и, к сожалению, по большей части плохого содержания.

Эта безжалостная культура скорости заставляет команды чувствовать, что работа уже выполнена. К их, а не с их. Никто не задается вопросом, откуда берется контент и подходит ли он для цели — на это нет времени.

Приоритеты путаются, сотрудничество нарушается, возникают приступы выгорания, а необходимость добиваться результатов приносит в жертву креативность, обучение и, в конечном итоге, качество.

Задумайтесь на минутку о мета. Компания начал распространять управляемые искусственным интеллектом (предположительно фейковые) профили Пользователи платформы могли общаться с ними. После нескольких серьезных неудач в последние несколько недель Мета решила сделать это. Удалить эти профили (по крайней мере, на данный момент). Ни одно из этих решений не подходило бренду. (Подробнее об этой неудаче я рассказываю в этом видео и статье.)

Facebook, возможно, достаточно велик, чтобы пережить эту ошибку, но урок для небольших брендов ясен: слишком быстрое движение имеет серьезные последствия.

Но какой способ лучше?

Ответ тот же, который в конечном итоге выбрал Цук: ловкость.

Преднамеренная гибкость — гораздо более эффективный способ подхода к маркетинговым усилиям. Речь идет о том, чтобы действовать осознанно, вдумчиво и адаптивно, а не мчаться вперед ради импульса.

Намеренная гибкость: больше, чем скорость

Гибкость также стала модным словом в маркетинге, которое многие рекламируют как единственный способ обеспечить инновации и адаптируемость. Но слишком часто люди ошибочно путают ловкость со скоростью.

Скорость означает, насколько быстро вы можете двигаться по прямой, а ловкость описывает способность быстро и целенаправленно менять направление.

Таким образом, фраза «Если мы научимся быстрее, чем все остальные, мы победим» на самом деле означает: «Если мы сможем быстрее всех понять, где нам следует изменить направление, мы победим».

Это преднамеренная гибкость: способность эффективно реагировать на изменения на основе опыта, подготовки и целенаправленной практики. Речь идет о знании, когда действовать быстро, а когда сделать паузу, оценить и спланировать.

Речь идет о движении вперед с намерением, а не только с импульсом.

Начни придумывать вещи намеренно

В основе этой дискуссии лежит философский сдвиг маркетинговых команд: от оценки быстрых итеративных изменений к приоритизации сознательного, творческого прогресса.

Сделайте паузу, достаточную для того, чтобы усомниться в необходимости быстрых перемен. Например, спросите:

• Зачем нам нужен Феррари систем автоматизации маркетинга, если наша стратегия требует грузовика?
• Зачем нам нужно придумывать, как получить 42 версии контента, созданные ИИ, если мы уже достигли 95 % от нашей цели с тремя?
• Зачем нам создавать 100 единиц контента для этого канала в социальных сетях, если он не приносит желаемых преимуществ?

Когда я работаю над стратегиями контент-маркетинга для организаций, я часто рекомендую изменить процесс создания контента, чтобы начать с истории, а не с контейнеров (например, разработанного актива).

Например, если они планируют пост о лидерстве идей, я рекомендую им не говорить: «Нам нужен официальный документ». Вместо этого я рекомендую сначала определить историю, а затем решить, будет ли это официальный документ, буква «Е!» Книга, вебинар, подкаст, электронная почта или все вышеперечисленное.

Больше всего меня возмущает эта рекомендация: «Похоже, вы замедляете процесс создания контента».

Мой ответ: «Да, абсолютно. И тем самым вы экспоненциально увеличиваете свои возможности повторного использования и переупаковки».

Преднамеренная гибкость как стратегическое преимущество

В мире, одержимом скоростью, возникает соблазн приравнять скорость к прогрессу. Однако наиболее успешные компании понимают, что настоящий прогресс достигается благодаря целеустремленности.

К счастью, я замечаю, что все больше и больше руководителей маркетинга поднимают руки и говорят: «Может быть, пришло время остановиться, перевести дух и замедлиться».

Сместив акцент на сознательную гибкость – в сторону намеренного изобретения вещей и отказа от быстрого разрушения вещей – вы можете создать более устойчивую, инновационную и эффективную рабочую среду.

Так что в следующий раз, когда вам придется двигаться быстро, не делайте этого. Подумайте, гонитесь ли вы просто за скоростью или движетесь к значимой цели.

Затем двигайтесь вперед – намеренно.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.