Большинство брендов знают (или думают, что знают), что нужно для предоставления удовлетворительного контента.

Но цели вашего бренда по повышению вовлеченности могут не совпадать с тем, что работает с вашей целевой аудиторией.

Когда дело доходит до оценки, восприятие аудитории является реальностью. Если ваш контент не понравился при первом доступе к нему, второго шанса у вас может не быть.

Удовлетворение ожиданий аудитории требует согласованности действий во всей организации. Так вы сможете убедиться, что все понимают задачу.

Перебои с интернет-соединением приводят к недовольству потребителей

Эффективный контент должен заинтересовать случайную аудиторию и постепенно превратить ее в доверительные и прочные отношения с клиентами.

Однако эту тенденцию можно нарушить, если разрозненные функции будут управлять отдельными компонентами взаимодействия независимо.

Если эти партнеры по контенту не понимают намерений и мотивации вашей аудитории, они могут спутать свои приоритеты обмена сообщениями и маркетинговые цели с потребностями и проблемами аудитории.

Следовательно, соучредитель Cupid PR Марк МакШейн говорит: «Все хорошее общение начинается не с сообщения, которое вы хотите отправить, а с глубокого понимания того, что ваша аудитория уже думает, чувствует, нуждается и хочет».

Аудитория замечает, когда опыт или компоненты его контента предназначены для достижения целей компании, а не для решения бизнес-задач.

Направьте объектив своей аудитории

Важно смотреть на каждое решение с точки зрения аудитории, говорит Стив ПритчардУправляющий директор It Works Media. Процесс в масштабе всего предприятия, сочетающий мультимодальные исследования с анализом данных о производительности, может улучшить это понимание. «Рассказывать историю через ваш бренд будет естественно только в том случае, если все функции контента напрямую связаны с тем, что движет вашей аудиторией», — говорит Стив.

Используйте прямую обратную связь, чтобы очеловечить свою аудиторию

Риччи МасероМенеджер по маркетингу Intellek делится некоторыми подтвержденными данными признаками того, что вы не на одной волне со своей аудиторией: «Вовлеченность быстро падает, люди уходят вскоре после того, как узнали о вашем предложении, а конверсии становятся все более редкими».

Однако полную картину невозможно получить, основываясь только на ключевых цифрах. Диана ЧжэнРуководитель отдела маркетинга Stallion Express говорит, что метрики платформы могут дать брендам неверное или неполное представление о вовлеченности.

Хотя эти показатели выявляют поверхностное поведение и закономерности, они мало что делают для выяснения основных причин или взаимосвязей взаимодействий. И эти идеи имеют решающее значение для принятия решений.

Диана и Риччи рекомендуют сочетать количественный анализ с механизмами прямой обратной связи, чтобы улучшить понимание своей аудитории.

«Опросы, фокус-группы и пользовательское тестирование приоткрывают завесу над их мотивацией, болевыми точками и структурами принятия решений», — говорит Риччи. «Когда вы накладываете на это количественные шаблоны данных, вы получаете трехмерное представление своих клиентов, которым затем можете поделиться со своими партнерами по функциональному контенту».

«Бесшовность» начинается с объединения изолированных стратегий

Понимание своей аудитории бесценно. Но для того, чтобы превратить каждый момент взаимодействия в возможность более глубокой связи, требуется стратегическая оркестровка всех точек соприкосновения с контентом.

Поэтому многим компаниям приходится переосмысливать структуру опыта. Вместо отдельных шагов на пути контент должен представлять собой сеть ценных, контекстуально значимых идей – независимо от того, где, когда и как клиент вступает в контакт.

Беспрепятственное объединение всех активов бренда и точек взаимодействия является серьезной задачей.

Когда я разговаривал с Робертом Роузом из CMI, он посоветовал мне сначала просмотреть ваш существующий опыт. Эти данные могут дать вам представление об основных интересах вашей аудитории, что поможет вам установить приоритеты в вашем бизнесе. Роберт утверждает, что это поможет вам определить направление и создать управляемые графики, чтобы вам не приходилось перепроектировать все сразу.

Интегрируйте своих сотрудников

Вам необходимо привлечь и подготовить своих межфункциональных партнеров (например, отделы продаж, коммуникации и другие команды, которые вместе работают над контентом) для создания сплоченного опыта. Как отмечает Риччи, все участники должны понимать свои обязанности и то, как их роли сочетаются друг с другом в путешествии аудитории.

Карта путешествий это

Марк МакШейн из Cupid PR предлагает создавать интегрированные карты пути клиента, чтобы выявить потребности аудитории, о которых ваши представители могут не знать. Карты должны включать все точки соприкосновения и предполагаемый опыт на каждом этапе путешествия.

«Это помогает выявить пробелы в возможностях — места, где опыт может разочаровать или ошеломить клиентов, или где существуют препятствия и задержки», — говорит он.

Наладьте рабочие процессы и каналы связи

Далее вам необходимо наладить эффективные рабочие процессы и четкие каналы связи. Убедитесь, что все участвующие команды имеют влияние на стратегическое направление и понимают процесс реализации. Эти шаги могут помочь нейтрализовать разногласия и сопротивление, которые часто возникают во время крупномасштабных организационных изменений.

Хотя ваши команды могут не решаться выходить за пределы своих возможностей и работать за пределами своей зоны комфорта, это важно для обеспечения целостного и привлекательного контента.

Максвелл Поллокбывший специалист по контент-маркетингу в Memora Health говорит: «(Вы) должны это сделать, и (вы) должны включить все необходимые усилия в свой рабочий процесс».

Совместный процесс будет полезен в разработке и реализации опыта аудитории.

Максвелл отмечает, что его команда создала библиотеку контента, которая упрощает межведомственное сотрудничество бренда. «Это значительно облегчает продавцам доступ к нашему контенту для достижения своих целей. Это также стимулирует ценные диалоги между нашими командами прямым и целенаправленным образом», — говорит он.

Установление единых стандартов качества и удобства для пользователя.

Установите общекорпоративные стандарты качества и ценности вашего контента. Если тон, стиль и голос вашего бренда не совпадают, вы рискуете сбить с толку людей, переходя от одной точки взаимодействия к другой.

Максвелл рекомендует совместно с ключевыми заинтересованными сторонами разработать руководство по редакционному стилю для всей компании.

«Это гарантирует, что наши клиенты получают стабильный, высококачественный контент нашего бренда на разных платформах и типах контента», — говорит он.

Помимо качества контента, вам также следует установить рекомендации по удобству использования. Сделайте так, чтобы ваши клиенты могли легко найти то, что они ищут, и перейти к следующему шагу, где бы они ни встретили ваш бренд.

Диана Чжэн из Stallion Express предлагает сосредоточиться на следующих аспектах пользовательского опыта, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие и повысить удовлетворенность клиентов:

Ваш совет: сделайте навигацию более полезной, организовав контент на основе наиболее распространенных проблем ваших посетителей, а не по формату контента (например, видео, официальные документы, сообщения в блогах), вариантам использования или целевым отраслям. Эти структурные подходы лучше учитывают приоритеты и предположения вашего бренда, а не практические потребности и предпочтения ваших клиентов.

Контролируйте, тестируйте, учитесь и экспериментируйте

Когда вы меняете свой опыт, ориентируясь на клиента, не упускайте из виду ценность тестирования и экспериментирования. Цифровое пространство постоянно меняется, и популярность платформ, технологий и тенденций может неожиданно расти и падать.

Возможно, вам придется протестировать новые стратегии и изменить их по мере появления новых идей и возможностей. Эти возможности возникают чаще, когда мониторинг каналов обратной связи с клиентами является неотъемлемой частью вашего рабочего процесса с контентом.

Чтобы извлечь выгоду из открываемых вами возможностей, вам также необходима готовность – и оперативная гибкость – пробовать новые идеи.

По словам Марка МакШейна, готовность экспериментировать стала основным принципом PR-подхода Cupid. «Речь идет о том, чтобы найти то, что работает, а затем делать больше», — говорит он, — «но также постоянно спрашивать себя: «Интересно, а…?»

Стратегии, ориентированные на целевые группы, способствуют получению ценного опыта для обеих сторон.

Бренды добиваются успеха, когда их контент приносит пользу, которую ценит их аудитория. Чтобы достичь этой цели, вся ваша организация должна работать на основе единой стратегии, которая соответствует вашему видению успеха на каждом этапе пути.

А версия этой статьи Первоначально появилось в мартовском выпуске журнала Chief Content Director за 2024 год.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.