Каждый четвертый квартал в наших аккаунтах появляется одно и то же сообщение:

«Используйте сезонные поправки, чтобы подготовиться к Черной пятнице и Киберпонедельнику».

На бумаге это звучит разумно. Вы ожидаете, что коэффициент конверсии вырастет, поэтому предупреждаете интеллектуальное назначение ставок и просите его назначать более агрессивные ставки во время пика.

Последнее исследование Optmyzr вносит значительный вклад в эту историю.

В течение трех циклов BFCM с 2022 по 2024 год Фред Валлейс и команда Optmyzr проанализировали эффективность до 6000 рекламодателей в год, разделив их на две группы: тех, кто использовал сезонные корректировки ставок, и тех, кто этого не делал.

Вопрос был прост: действительно ли эти корректировки помогают во время Черной пятницы и Киберпонедельника, или мы просто повышаем ставку Google без какой-либо значимой выгоды?

Судя по данным, сезонные поправки часто повредить эффективность и редко обеспечивают прорыв, которого ожидают многие рекламодатели.

Ниже приводится разбивка исследования и его значение для менеджеров PPC в преддверии пикового сезона.

Ключевые результаты исследования сезонности BFCM, проведенного Optmyzr

Изучение сравнение производительности в течение трех периодов BFCM (2022–2024 гг.), определяемых как среда перед Черной пятницей и среда после Киберпонедельника. Результаты каждого года затем сравнивались с базовым уровнем до BFCM.

Счета были сгруппированы в:

• Рекламодатели, которые не сделал использовать сезонные корректировки ставок
• Рекламодатели, которые делал применять их

На протяжении всех трех лет их исследования выявили последовательные закономерности.

№1. Интеллектуальное назначение ставок уже настраивается для BFCM без подсказок вручную.

Для рекламодателей, которые пропустили сезонные корректировки, интеллектуальное назначение ставок по-прежнему реагировало на скачок коэффициента конверсии:

• 2022: Коэффициент конверсии вырос 17,5%
• 2023: Коэффициент конверсии вырос 11,9%
• 2024: Коэффициент конверсии вырос 7,5%

Другими словами, алгоритм делал именно то, для чего был разработан. Он обнаружил более высокие намерения и увеличил ставки без необходимости внешнего подталкивания.

№ 2. Сезонные поправки привели к завышению цен за клик гораздо больше, чем необходимо.

Сезонные корректировки сообщают системе Google повышать ставки в зависимости от прогнозируемого увеличения коэффициента конверсии.

Оптимизр отмечает, что:

Применяя сезонную поправку, вы фактически сообщаете Google: «Я ожидаю, что коэффициент конверсии увеличится на X%. Немедленно поднять ставки на X%.

И интеллектуальное назначение ставок действует так, как будто вы совершенно правы. Обычно это не смягчает это предсказание и не проверяет его.

Исследование показало, что именно поэтому цены за клик росли намного быстрее у рекламодателей, которые использовали корректировки:

Инфляция цены за клик (без корректировки или с корректировкой)

• 2022: +17% против +36,7%
• 2023: +16% против +32%
• 2024 год: +17% против +34%

Корректировки последовательно приводили к удвоению инфляции цены за клик, хотя интеллектуальное назначение ставок уже повышало ставки на основе сигналов о конверсиях в реальном времени.

№3. ROAS снизился для рекламодателей, использующих сезонную корректировку.

Когда цена за клик увеличивается быстрее, чем коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу неизбежно страдает.

Изменение рентабельности инвестиций в рекламу (без корректировки или с корректировкой)

• 2022: -2% против -17%
• 2023: -1,5% против -10%
• 2024 год: +5,7% против -15,7%

В группе «без корректировок» рентабельность инвестиций в рекламу оставалась стабильной, даже улучшившись в 2024 году. В группе «с корректировкой» каждый год наблюдалось резкое снижение.

Почему во время BFCM возникают трудности с сезонной поправкой?

Optmyzr объясняет эту динамику как проблема точности.

Применяя сезонную корректировку, вы делаете конкретный прогноз роста конверсии. Если вы оцениваете прирост в +40 %, а реальный прирост составит +32–35 %, этот разрыв напрямую приводит к завышению ставки.

Фред Валлейс пишет:

Интеллектуальное назначение ставок понимает это буквально. Это не хеджирует вашу ставку. Предполагается, что у вас идеальное предвидение.

Это основная проблема.

Черная пятница и Киберпонедельник также относятся к категории очень предсказуемый розничные мероприятия. У Google есть годы исторических данных BFCM для моделирования ожидаемых сдвигов. В результате Optmyzr приходит к выводу:

Сезонные корректировки работают лучше всего, когда Google не может предвидеть всплеск.

BFCM не является одной из таких ситуаций. Это практически закодировано в моделях Google.

Компромисс: больше доходов, ниже эффективность

Исследование действительно показало, что рекламодатели, использующие сезонные корректировки, часто обеспечивают более высокий рост доходов:

Рост выручки (без корректировки или с корректировкой)

• 2022: +25% против +50,5%
• 2023 год: +30,3% против +52,8%
• 2024 год: +33,8% против 39,9%

В 2022 и 2023 годах дополнительный скачок выручки был значительным. Но опять же, эти успехи сопровождались заметным снижением рентабельности инвестиций в рекламу.

Это подтверждает практическую интерпретацию:

• Если приоритетом вашего бренда является агрессивный захват доли рынка, выручка или ликвидация запасов, Сезонные корректировки могут обеспечить больший объем.
• Если приоритетом вашего бренда является прибыльная деятельность, корректировки, как правило, противоречат этой цели во время BFCM.

Когда сезонные поправки имеют смысл

В своем исследовании Optmyzr ясно дал понять: сезонные поправки сами по себе не являются проблемой. Неправильное использование их.

Они хорошо работают в сценариях, где у вас действительно больше понимания всплеска, чем у платформ, например:

• Короткая флеш-распродажа
• Новая разовая акция, не имеющая исторического прецедента
• Масштабная и концентрированная рассылка по электронной почте
• Нишевые события, не имеющие глобального значения

Ситуации, в которых они могут оказаться бессмысленными:

• Черная пятница и Киберпонедельник (подтверждено исследованием данных)
• Рождественские торговые витрины
• День святого Валентина для категорий подарков

Эти события уже широко моделируются системами ставок Google.

Что менеджерам PPC следует делать с этими данными?

Если вы хотите внести некоторые изменения в свои PPC-аккаунты в этот праздничный сезон, вот несколько способов применить эти выводы на практике.

№ 1: По умолчанию нет использование сезонных поправок для BFCM

Для большинства рекламодателей разрешение интеллектуальному назначению ставок справиться с резким скачком коэффициента конверсии естественным образом приводит к более стабильной рентабельности инвестиций в рекламу и меньшему количеству сюрпризов.

Данные подтверждают этот подход в течение трех лет подряд.

№ 2: Если руководство настаивает на объемах, четко сообщите о компромиссе

Вы можете опираться на выводы «Оптмзыра», чтобы сформулировать ожидания, а не просто выразить мнение.

Например:

• «Трехлетний анализ Optmyzr показывает, что сезонные корректировки могут увеличить доход, но обычно снижают рентабельность инвестиций в рекламу на 10–17 процентных пунктов».
• «Мы можем использовать их, если объем доходов является приоритетом, но нам нужно будет подготовиться к гораздо более низкой экономической эффективности».

Эти примеры позволяют сосредоточить разговор на бизнесе, а не только на тактических рычагах, которые вы нажимаете.

№3: Тратьте свою энергию на ограждения, а не на прогнозы

В своем исследовании Optmzyr напоминает рекламодателям, что доверять алгоритму не означает слепо позволять ему работать без какого-либо надзора.

Вместо того, чтобы угадывать точный рост, ваша ценность в пик сезона рассчитывается из:

• Умное планирование бюджета
• Ежечасный мониторинг (конечно, с автоматическими оповещениями!)
• Ограничение ставок при необходимости
• Проверка сегментации аудитории и устройств
• Креативность и готовность предложения

Это некоторые из ключевых областей, в которых человеческое суждение превосходит прогнозирование.

Заключительные мысли об исследовании Optmyzr

Исследование Optmyzr не утверждает, что сезонные корректировки ставок плохи. Что он утверждает, так это то, что контекст решает все.

Для предсказуемых, массовых розничных событий, таких как BFCM, системы ставок Google уже имеют необходимый им сигнал. Добавление собственного прогноза часто приводит к завышению цен за клик и ненужной потере эффективности.

Для уникальных или специфичных для бренда всплесков корректировки остаются ценными.

Это исследование дает менеджерам PPC то, что мы редко получаем во время BFCM: надежные данные для поддержки более взвешенного, менее реактивного подхода. По крайней мере, он предоставит вам резервную копию, которая вам понадобится в следующий раз, когда кто-то спросит:

«Должны ли мы включить сезонные поправки в эту Черную пятницу?»

Ваш ответ может быть уверенным, основанным на данных и ясным.