Найдите время, чтобы подумать о своих покупательских привычках — почему вы делаете одни покупки, а не другие? По всей вероятности, вы покупаете продукт, основываясь на восприятии вашего бренда или мыслях и чувствах, связанных с компанией.
Ты не единственный — 62% клиентов чувствуют эмоциональную связь с брендами, у которых они покупают. И как только потребители формируют отношение к бренду, его трудно изменить. Вот почему бренды прилагают все усилия, чтобы с самого начала создать положительные ассоциации у потребителей.
Знание того, как люди воспринимают ваш бренд, упрощает формирование восприятия и развитие капитала бренда. Для этого вам нужно понять, что создает восприятие бренда и как оно влияет на принятие корпоративных и потребительских решений.
Содержание
Что такое восприятие бренда?
Восприятие бренда – это сумма чувств, переживаний и мыслей потребителя о товаре или услуге. Это то, что люди думают, что бренд представляет, а не то, что бренд говорит, что он представляет.
Хотя восприятие бренда является ментальной ассоциацией, оно важно при создании эмоциональных связей с потребителями. Люди учитывают свое отношение к брендам при выборе между конкурирующими продуктами.
Они читают отзывы, общаются со службой поддержки, сравнивают варианты с друзьями или подписываются на бесплатную пробную версию. Все эти точки соприкосновения влияют на восприятие бренда и влияют на успех компании.
Если потребители высоко ценят бренд, они становятся более лояльными. Подумайте о том, как эта динамика проявляется в повседневной жизни.
Люди вступают в войны мемов из-за Apple против Android Продукты. Человек, одетый в обувь Nike, не попадет в удары Adidas. И вы не найдете Coca-Cola и Pepsi в одном холодильнике.
Компании, которые понимают восприятие бренда, используют эту информацию для развития капитала бренда.
В то время как восприятие бренда может быть ограничено тем, что клиент думает о вашем бренде, капитал бренда представляет собой комбинацию восприятия, опыта и мнений людей, которые создают вашу репутацию.
Компания с высоким капиталом бренда привлекает лояльных клиентов, которые выбирают ваш продукт или услугу, когда им предоставляется выбор между конкурентами.
По данным Интеркома, 88% менеджеров согласны взаимодействие с клиентами существенно влияет на итоговую прибыль компании. К сожалению, 60% менеджеров также считали, что их компании посылают клиентам неверный сигнал.
Ваша способность создать восприятие бренда, которое понравится вашему целевому рынку, стимулирует рост бизнеса. Хотя может показаться, что восприятие бренда не зависит от вас, вы можете предпринять шаги, чтобы измерить его и улучшить отношение людей.
Как измерить восприятие бренда
Данные могут помочь вам понять, как потребители, сотрудники, заинтересованные стороны и конкуренты воспринимают ваш бренд.
Поскольку восприятие бренда сочетает в себе отзывы, репутацию, опыт, функциональность, рекламу, социальную активность и использование клиентов, вам следует собирать показатели из нескольких источников.
Как измерить восприятие бренда.
Опросы восприятия бренда
Проведите опросы о восприятии бренда, чтобы узнать, что люди думают о вашем бизнесе и как он выглядит на фоне конкурентов. Задавайте вопросы, затрагивающие эмоциональные, когнитивные и ориентированные на действие факторы, например, эти примеры из Qualtrics:
- Когда вы думаете о [the brand]что вы думаете в первую очередь?
- Какое из следующих слов описывает [the brand]?
- Какие эмоции вы испытываете, когда думаете о [the brand]?
- Как бы вы описали уровень своей эмоциональной привязанности к [the brand]?
- Как бы вы описали [the brand] другу?
- Как бы вы описали свой последний опыт с [the brand]?
- По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [the brand] другу или коллеге?
Социальное прослушивание
Отслеживайте отзывы онлайн с помощью социальное прослушивание инструменты или уведомления Google. Вы будете отслеживать комментарии в социальных сетях, онлайн-обзоры, соответствующие хэштеги, форумы (например, Reddit и Quora) и упоминания в новостях.
По мере роста бренда будет расти и этот набор данных. Создайте систему для немедленной обработки негативных отзывов и будьте в курсе новостей о своем бренде, продуктах и маркетинговых кампаниях.
Ревизия бренда
Проведите аудит бренда, чтобы оценить, насколько ваш бренд воспринимается по сравнению с вашими конкурентами.
Это должно включать исследование первичной и вторичной аудитории, конкурентный анализ ваших продуктов или услуг, тщательную оценку вашей коммуникационной стратегии и глубокое погружение в позиционирование вашего бренда.
Данные клиентов
Собирайте данные от клиентов на каждом этапе пути покупателя. Это может включать в себя то, как покупатели изучают информацию, оценивают продукты, сравнивают товары с конкурентами, взаимодействуют со службой поддержки, принимают решение о покупке, входят в систему и взаимодействуют с брендом после покупки.
Когда у вас будет достаточно данных для измерения восприятия бренда, вы сможете оценить, соответствуют ли настроения потребителей идентичности вашего бренда. Если да, то оставайтесь на курсе. Если нет, узнайте, как улучшить восприятие бренда потребителями.
Примеры восприятия бренда
От PR-кампаний до упаковки — на восприятие бренда влияет каждая точка соприкосновения людей с компанией.
Следующие примеры восприятия бренда показывают, как компании могут формировать чувства потребителей так, чтобы внутренняя идентичность соответствовала внешнему образу. Вы даже можете найти вдохновение для разработать собственный логотип.
1. Сникерс
Любители сладостей могут выбирать из десятков шоколадных батончиков, так что же заставляет кого-то взять сникерс вместо кит-ката?
Да, это может быть вкус или предпочтение, но бренд разработал умные кампании, чтобы заставить людей поверить в то, что употребление «Сникерса» превратит вас из голодных и рассеянных в бодрых и довольных.
2. Теория апельсина
Возможно, вы проезжали мимо одного из этих спортивных залов оранжевого цвета во время ежедневных поездок на работу или посещали онлайн-занятия во время пандемии.
И в то время как причуды фитнеса приходят и уходят, Orangetheory создала восприятие бренда, которое поддерживает компанию с 2010 года.
Классы, ориентированные на сообщество, делают его идеальным для людей, которые хотят общаться и соревноваться с соседями, работая в поте лица. Это более непринужденный, чем кроссфит, но более интенсивный по сравнению с групповыми занятиями в национальных тренажерных залах, таких как Planet Fitness и LA Fitness.
3. Масштаб
Инновационная и популярная видеоплатформа в начале пандемии, Zoom быстро стала причиной выгорания удаленных сотрудников. Людям понравилось, как это поддерживало их связь с командами, семьями и друзьями.
Но постоянная связь привела к «усталости от Zoom», неофициальному диагнозу, освещаемому Healthline, Stanford, New York Times, ЧТОи более.
В то время как предприятия по-прежнему полагаются на Zoom для виртуальных встреч, бренду пришлось приспособиться от своей первоначальной атмосферы «видеоконференцсвязи, которая не отстой» к «Как мир соединяется», который потребители изменили свое мнение.
4. Патагония
Бренд уличного снаряжения стал известен своей инновационной одеждой и акцентом на ответственное производство. Тем не менее, изменение в восприятии потребителей привело к тому, что компания удвоила свою идентичность, ориентированную на устойчивое развитие.
В начале 2010-х годов люди стали называть компанию «Patagucci» — сатирическое название, высмеивающее высокие цены бренда и его популярность среди высокооплачиваемых работников.
Чтобы побудить потребителей отнести Patagonia к категории быстрой моды, компания запустила множество инициатив, ориентированных на устойчивое развитие, таких как линия переработанной одежды Worn Wear.
Важность восприятия бренда
Знание того, что люди думают о вашем бренде, является важной частью развития успешного бизнеса.
Это дает вам информацию, необходимую для формирования индивидуальности вашего бренда, создания эффективных маркетинговых кампаний и внесения изменений по мере изменения восприятия потребителей.
Теперь, когда вы знаете, как измерить восприятие бренда, вы можете использовать его для принятия стратегических решений по брендингу и продвижения своего бизнеса.
