Когда-то я принял участие в детском конкурсе садоводов и выиграл! За годы работы в маркетинге я понял, что садоводство и маркетинг имеют много общего, особенно когда дело касается распространения контента.

Каждое лето я завожу огород. Я покупаю семена, сажаю их, выращиваю и при подходящих погодных условиях помогаю им расти. Содержание посева очень похоже. Вместо того, чтобы надеяться вырастить ценные кабачки, маркетологи «засаживают» контент, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь потенциальных клиентов.

Чтобы лучше понять, как работает раздача контента, я поговорил с Джонатан Голдбергоснователь и генеральный директор Kimberfire. Я делюсь тем, что узнал во время разговора о распространении контента и о том, как вы можете использовать его для продвижения своего бренда.

Оглавление

Размещение контента позволяет брендам выделять свой контент там, где целевая аудитория увидит его и будет с ним взаимодействовать.

Вот что сказал Голдберг: «Размещение контента — это стратегическое распространение ценного контента по различным платформам и сетям для органического охвата и вовлечения вашей целевой аудитории».

Голдберг отмечает, что этот процесс включает размещение контента в местах, где он может стать более заметным, например, через блоги, социальные сети или партнерские отношения. Это приводит к повышению узнаваемости бренда и доверия к нему.

Если вы, как и я, заядлый слушатель подкастов, вы, вероятно, слышали рекламу Quince, бренда онлайн-торговли модной одеждой. Обычно ведущие подкаста читают рекламу Quince и оставляют восторженные отзывы о бренде. Я не буду лгать. Эти обзоры убедили меня зайти на сайт Quince несколько раз. Это семена.

Одна из причин, по которой распространение контента (иногда называемое распространением продукта) настолько успешно, заключается в том, что контент, которым делятся влиятельные лица или партнеры, имеет отношение к целевой аудитории. И бренды знают это, потому что они провели исследование рынка, которое дает им подсказку о том, где размещать контент.

Что такое посев влиятельных лиц?

Инфлюенсеры — лучший выбор для распространения контента, поскольку они обычно имеют большую аудиторию. Было показано, что эта аудитория доверяет влиятельным лицам больше, чем своим друзьям.

Голдберг также объяснил мне посев влиятельных лиц. Он сказал: «Это процесс рассылки продуктов или услуг влиятельным лицам из вашей целевой аудитории с целью поощрения аутентичных обзоров, создания контента и сарафанного маркетинга».

По словам Голдберга, успешный опыт влияния предполагает поиск сторонников, которые разделяют ценности вашего бренда и аудиторию, чтобы усилить ваше сообщение соответствующим образом.

Подобно распространению контента, использование влиятельных лиц, соответствующих интересам вашей целевой аудитории, даст наилучшие результаты, поскольку ваша аудитория им доверяет. Например, вы можете сотрудничать с:

• Лидеры отрасли, которым доверяют эксперты в своей нише.
• Микровлиятельные люди, создавшие небольшое, но сплоченное сообщество преданных последователей.

Работа с влиятельными лицами может быть преимуществом при сегментировании или сужении целевой аудитории.

Платформы социальных сетей переполнены маркетинговыми кампаниями и рекламой. Сделайте свой продукт или услугу выдающимся, подключившись к более мелким сетям влиятельных лиц и используя сарафанное радио.

Начальное число контента против. подарок

Прежде чем мы углубимся в это, я думаю, будет полезно обсудить разницу между семенем и даром. Мне нравится думать о подарке как о стратегии, основанной на содержании, как о семенном зонтике.

Розыгрыши подарков — отличная маркетинговая тактика, позволяющая получить искренние комментарии о вашем бренде. Обычно ваш бренд идентифицирует влиятельного человека в вашей нише, и вы бесплатно отправляете ему свой продукт или услугу. Вы добавите примечание: «Если вам нравится наш продукт, рассмотрите возможность рассказать о нас на своих каналах».

С подарком вы оставляете мяч на площадке влиятельного лица. Поскольку ваш продукт или услуга — это подарок, технически им не обязательно им пользоваться. Но когда они это делают, здорово, потому что это помогает увеличить дальность.

Подарки работают лучше всего, когда вы нацелены на нескольких влиятельных лиц в своей нише. Это дает вам больше шансов распространить информацию о вашем бренде. Однако влиятельные лица — не единственный способ облегчить распространение продукта. Вы также можете связаться с агентством, которое специализируется на посеве, или связаться с лидерами мнений по поводу партнерства.

Где часто используются семена контента

Если раньше блоги и редакционные издания служили основными каналами распространения контента, то платформы социальных сетей стали доминирующим методом выбора. Семена контента работают на таких платформах, как:

• Тикток.
• Твиттер.
• Ютуб.
• Фейсбук.
• Инстаграм.
• LinkedIn.
• Подкасты.
• Пинтерест.

Но все эти платформы бесполезны, если у вас нет плана их использования. Далее мы углубимся в советы по созданию эффективной кампании по распространению влиятельных лиц.

Создание стратегии посева влиятельных лиц

Голдберг использовал семена контента для распространения информации о своем бренде Kimberfire. Поэтому я попросил его дать совет по созданию стратегии посева соуса. Вот что мне рассказал Голдберг.

1. Установите конечную цель.

Прежде чем приступить к планированию стратегии посева, подумайте о своей конечной цели. Например:

• Чего вы хотите достичь?
• Хотите повысить узнаваемость бренда или увеличить продажи?
• Пытаетесь увеличить количество подписчиков?

После того, как вы определили свои цели, вы можете подумать, какая платформа будет наиболее эффективной для их достижения.

2. Изучите идеальных влиятельных лиц.

Теперь у вас должны быть четкие личности, чтобы определить свою целевую аудиторию. Теперь пришло время определить ваших идеальных влиятельных лиц. Когда я спросил об этом Голдберга, он повторил, что лучше всего работать с микро- и нано-инфлюенсерами, чья аудитория соответствует ценностям вашего бренда.

Имея эту информацию на руках, посмотрите на типы людей, за которыми они будут следить, и их интересы. Посмотрите на популярные хэштеги или темы о вашем бренде и влиятельных лицах, которые за ними следят.

3. Отправляйте соответствующий контент, услуги и продукты.

Вы должны убедиться, что то, что вы отправляете влиятельному лицу для продвижения, соответствует его бренду и аудитории.

Например, если вы продаете шоколад ручной работы, вы можете обратиться к влиятельным лицам, у которых есть контент, посвященный шоколадным сладостям и десертам, а не просто рассылать продукты гурманам в целом. Именно здесь окупается ниша.

4. Создайте четкое ценностное предложение.

Голдберг сказал мне, что при работе с влиятельными лицами и партнерскими отношениями вам необходимо четко понимать ценность своего бренда. Он сказал: «Покажите, как ваш продукт улучшает их жизнь, предлагая творческую свободу для аутентичного рассказывания историй».

Четкая ценность может убедить влиятельных лиц попробовать ваш продукт или услугу и положительно рассказать о нем на своих каналах.

5. Предоставляйте рекомендации, а не ограничения.

Один из самых интересных советов Голдберга — давать своим влиятельным лицам рекомендации, а не ограничения. Он сказал: «Поделитесь рекомендациями бренда, но позвольте влиятельным лицам выразить ценность продукта своим уникальным голосом».

Влиятельная аудитория сразу узнает, искренни ли они в своих рекомендациях по продукту. Это дает им свободу рассказать свою историю (и вашу!), которая будет гораздо более достоверной.

6. Вовлекайтесь и комментируйте.

Если влиятельный человек публикует что-то о вашем бренде, вы можете взаимодействовать с этим. Это может включать в себя лайк публикации, комментирование или репост. Даже если отзыв отрицательный, вы можете поблагодарить его за честный отзыв и узнать, как его улучшить.

7. Оцените результат.

Изучите охват постов влиятельных лиц, статистику трафика и вовлеченность (поделиться, комментарии, упоминания бренда). Голдберг предложил использовать аналитику платформы для измерения вашей эффективности. Таким образом, вы сможете корректировать свою стратегию по мере необходимости.

В случае электронной коммерции отслеживайте любые промокоды или партнерские ссылки, используемые во время акции. Эти показатели помогут вам определить, что сработало, а что нет.

Примеры исходного содержимого контента

Если вы думаете о том, как заняться распространением контента, какие платформы использовать и каким контентом делиться, не волнуйтесь — у меня есть для вас примеры распространения контента. Давайте посмотрим на некоторые.

1. Нева Ларю х Эатокра

Нева Ларювлиятельный человек в Instagram, стал микро-влиятельным лицом в нише гурманов. В Instagram она сотрудничает с Эатикра.

Это приложение помогает людям находить закусочные, принадлежащие чернокожим, которые можно поддержать. В своем посте Ларю показывает фотографии вкусной еды и отмечает рестораны (вместе с приложением), чтобы люди тоже могли их поддержать. Благодаря такому большому количеству информации этот пост действительно полезен и заслуживает доверия.

Что мне нравится: Поскольку общественность доверяет ее мнению, поддержка Ларе повышает осведомленность о приложении и ресторанах с черными идеями.

2. Чарли д’Амелио x Geske Beauty Tech

Чарли Д’Амелио Сотрудничество с Симке для продвижения своей косметической продукции. Это партнерство находит отклик у последователей Д’Амелио — молодых людей, которые обращаются к ней за советом по образу жизни — и аудитории Геске — молодых людей, которым нужны новые косметические продукты.

Д’Амелио также получила новое участие в результате партнерства, одновременно укрепляя свой авторитет как влиятельного человека. Я думаю, что это отличный пример того, как семена контента могут работать в обоих направлениях, повышая узнаваемость бренда.

Для подсказки: Вам не обязательно работать с самыми влиятельными людьми. Вам просто нужно иметь одну и ту же аудиторию.

3. Долли Чавла x Дэниел Веллингтон

Влиятельный человек на красоту и образ жизни Долли Чавла Сотрудничество с Дэниел Веллингтонмодный бренд, занимающийся продвижением часов. Для этой кампании Дэниел Веллингтон попросил многих влиятельных лиц использовать в своих постах один и тот же хэштег.

Работа с несколькими влиятельными лицами в разных нишах и использование одного и того же хэштега стала отличной стратегией для повышения осведомленности и интереса к бренду роскошных часов. Теперь бренд может выступать перед несколькими целевыми группами.

Для подсказки: Разнообразная группа влиятельных лиц может помочь вам охватить больше сообществ, которые могут быть заинтересованы в ваших продуктах.

4. Бекки Хиллард x Saks Fifth Avenue

Блогер Бекки Хиллард сотрудничал с Сакс Пятая авеню Чтобы показать своим подписчикам наряды, вдохновленные брендом. У Хиллард более миллиона подписчиков в Instagram, что делает ее канал отличным маркетинговым ресурсом для Saks. Хиллард использовал свои личные сообщения, чтобы делиться прямыми ссылками со своими подписчиками, что привлекало его аудиторию и привлекало трафик на Saks.

Я ценю блоггеров, которые переносят партнерство из социальных сетей на свои веб-сайты. Бекки также сотрудничала с Saks, чтобы повысить узнаваемость бренда в своем блоге, что помогло привлечь к бренду более широкую аудиторию.

Что мне нравится: Мне нравится прямое взаимодействие между Хиллард и ее аудиторией. Это отличный способ представить продукцию потребителям, начиная от надежного руководства по стилю.

5. Мастер-класс Анны Шилдс X

Родительское влияние Анна щит продвигал обучающую платформу Мастер-класс своей аудитории. Ключ здесь? Класс, который она решила продвигать. Курс, который ведет Джеймс Клир, учит студентов тому, как формировать лучшие привычки для улучшения своей жизни. Как вы можете видеть в комментариях, эта тема нашла отклик у родителей из ее аудитории.

Партнерство Шилд с Masterclass — это приглашение для ее последователей создавать подобные, меняющие жизнь программы. Я не думаю, что это сложно представить, но если 10 000 подписчиков Шилд заинтересуются ее историей, сайт мог бы получить большую выгоду от публикации своего фирменного контента в Tiktok.

Заставьте раздачу контента работать на вас

Мой огород процветает каждый год благодаря сочетанию моей работы, правильной почвы и благоприятных погодных условий. Я обнаружил, что то же самое справедливо и для семян контента. Идеальная посевная стратегия строится на том, что бренды находят подходящих партнеров, отличную платформу и выгодный продукт или услугу на рынке.

Вам не нужно вкладывать огромные суммы денег в распространение контента. Выбор микроинфлюенсеров, приглашенных блоггеров и интервью в подкастах также является более экономичным способом просмотра контента.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2019 года и обновлен для ясности.