Только за первое полугодие текущего года объем рынка программатик-продвижения в России увеличивать на 69%. Хотя этот термин обычно не используется, модель покупки рекламы на автоматизированном аукционе широко используется. Пойдем с командой клик.ру Давайте разберемся, что такое программатик-реклама и как ее использовать в 2024 году.

Что такое программная реклама

Программная реклама — это процесс автоматической покупки и продажи онлайн-рекламы через посредника на аукционе в реальном времени. Все элементы этого определения важны и отличаются от программного и других типов инвестирования.

Как это работает?

Когда пользователь посещает сайт, информация о нем передается в сервис, обслуживающий программную рекламу. Программа определяет, какие рекламные объявления его заинтересуют, и запускает аукцион. Показывается объявление рекламодателя с самой высокой ставкой. Это происходит за доли секунды загрузки сайта, поэтому пользователь этого даже не замечает — он просто видит рекламу.

Аукционы проводятся с использованием систем SSP и DSP. Это ключевые элементы экосистемы программной рекламы. Они работают вместе, чтобы обеспечить автоматическую покупку и продажу рекламных площадей.

SSP (платформа на стороне предложения) используется платформами для продажи рекламного пространства, а DSP (платформа на стороне спроса) используется рекламодателями для покупки рекламы. SSP предоставляют доступ к нескольким DSP через рекламные биржи. Платформа спроса анализирует доступные показы и размещает ставки на основе критериев рекламодателя.

При этом существуют разные модели взаимодействия рекламодателя (того, кто размещает объявление) и паблишера (того, кто владеет площадкой размещения):

• RTB (Real-Time Bidding) — наиболее распространенная модель программной рекламы, при которой рекламные места покупаются и продаются в реальном времени на аукционах;

• PMP (Частная торговая площадка). В этом формате аукциона рекламодатели делают ставки на размещение у конкретного издателя. Особенность такого аукциона – его открытость: вы точно знаете, на какой площадке покупаете рекламное место;

• Привилегированная сделка — это модель, при которой владельцы сайтов предлагают рекламодателю возможность «застолбить» рекламное пространство по определенной цене без проведения аукциона.

Программатик — не новый вид рекламы. Например, Яндекс Директ впервые между функция алгоритмических покупок 6 лет назад. С тех пор рынок вырос: все больше и больше рекламных платформ используют алгоритмы для аукциона рекламы. Современный таргетинг в социальных сетях программный в рамках одной площадки, ведь рекламные места также распределяются автоматически.

Из-за автоматизированного характера онлайн-маркетинга часто возникает путаница в отношении того, что представляет собой программируемую рекламу, а что нет. Важно помнить, что программатик — это система покупки рекламы, а не вариант таргетинга.

Большинство служб размещения рекламы работают на программной технологии, но не все программные объявления являются контекстными/таргетинговыми. Он может учитывать другие параметры и использовать больше данных.

Программная реклама VS обычная реклама

Попробуем разобраться, в чем особенности и преимущества программатика.

Оптимизация в реальном времени. Решение о показе программной рекламы принимается сразу при посещении пользователем сайта. Именно в этот момент алгоритмы анализируют десятки показателей: его поведение, его интересы, его местоположение — и решают, что он подходит для вашей рекламы.

Сервисы программной рекламы получают эту информацию из различных источников:

• первичные данные собираются непосредственно пользователям: через взаимодействие на сайтах, CRM-системах, социальных сетях и мобильных приложениях;

• внешние организации, такие как интернет-провайдеры, собирают и продают третья сторона данные. Они могут включать демографию, психографику, интересы, покупательские намерения и т. д. ;

• платформа реального времени собирать данные о действиях пользователей на сайтах и ​​результатах рекламы.

Сосредоточьтесь на освещении в СМИ и создании спроса. Реклама на веб-сайтах через биржевую площадку обычно является дополнением маркетинговой стратегии. Это не лучший инструмент, если бюджет ограничен, продажи приходится привлекать здесь и сейчас. Тогда лучше обратиться к контексту (чтобы догнать «горячую» аудиторию) и другим методам. Программатик идеален, если цель — повысить узнаваемость, создать спрос и расширить аудиторию.

Например, вы рекламируете спортивный магазин и хотите привлечь новых пользователей. Контекст покажет объявление тому, кто неделю назад искал «купить футбольный мяч» в нужном районе. Программный алгоритм покажет рекламу пользователю, пришедшему прочитать статью о спорте, живущему рядом с магазином и находящемуся поблизости в данный момент.

Благодаря большому объему данных и онлайн-аукционам программатик не только удовлетворяет существующий спрос, но и создает новый.

Высокий уровень автоматизации. Доходит до того, что на многих платформах (например, Яндекс или ВК Реклама) есть расширенный и базовый рекламный аккаунт. В базовом аккаунте вам просто нужно выбрать цели, общие настройки и параметры текста объявления. Все остальное система делает сама.

Кроссплатформенные возможности. Технология назначения ставок в реальном времени (RTB) предлагает мощные кроссплатформенные возможности. Например:

• таргетинг на разные устройства. Это позволяет рекламодателям одновременно показывать рекламу пользователям на десятках платформ;

• Омниканальный охват: программатик позволяет сочетать медийную, видео, социальные сети, мобильные приложения и даже цифровую наружную рекламу. Такой подход создает единый имидж бренда во всех точках контакта с потребителем;

• единое управление рекламными данными = более точный таргетинг, простота использования и персонализация для каждого пользователя;

• ограничить количество раз, когда пользователь видит рекламу на каждый ваши устройства. Это не дает населению скучать и оптимизирует бюджет;

• «следуйте» за пользователем: программатик позволяет создавать рекламу, которая «следует» за пользователем на всех устройствах и платформах, рассказывая историю бренда. Это не ретаргетинг, а динамическая оптимизация. Это означает, что содержание адаптируется для разных устройств и ситуаций. Например, на рабочем компьютере вы увидите спокойный баннер, содержащий информацию об акции, а вечером на смарт-телевизоре увидите короткий эмоциональный видеоролик, демонстрирующий ценности того же бренда.

Необходимость последовательности и инвестиций. Чтобы получить результат, нужно устанавливать конкурентные ставки, иначе аукцион выиграют другие рекламодатели. Это инструмент, на котором можно играть долгое время. Кроме того, бюджет обычно амортизируется за показы, а не за клики. Однако есть способы сократить расходы. Например, используя Партнерская программа click.ru, вы можете вернуть часть средств, потраченных на покупку рекламы.

Кроме того, большую часть бюджета могут поглотить сервисы анализа и автоматизации приема заявок (CRM, онлайн-чаты, коллтрекинг), подписки на зарубежные приложения. Ходить cick.ru поможет вам сократить эти расходы и получить доступ к рекламным услугам бесплатно или со скидкой, что позволит вам вкладывать больше денег в рекламу.

Programmatic в 2024 году: новая реальность + проверенные стратегии

Недавний интерес к программной рекламе можно объяснить двумя буквами: AI. Нейронные сети активно интегрируются в программатике, что позволяет улучшить прогнозирование поведения потребителей и персонализировать рекламу. Выбирая биржи с ИИ, вы можете получить более точные параметры программной рекламы, но их конфиденциальность остается деликатным вопросом.

Вопросы, связанные с новой этикой и безопасностью данных, важны как для рекламодателей, так и для покупателей программной рекламы. В мире, управляемом алгоритмами, реклама должна оставаться актуальной и этичной, а данные должны храниться в безопасности. В противном случае бренд потеряет клиентов и даже репутацию.

Например, представьте, что кто-то с финансовыми проблемами получает рекламу элитной недвижимости. Или конкуренты получат лояльную клиентскую базу, которую вы собирали месяцами. Чтобы избежать подобных ситуаций, разработчики постоянно совершенствуют алгоритмы, делая рекламу безопаснее и целесообразнее.

Помимо тенденций в области этики и безопасности, развиваются и рекламные платформы. За последний год возросла популярность смарт-телевизоров и (аудио)подкастов. При выборе платформы для программных покупок важно учитывать доступность этих форматов. Они давать отличные результаты, поскольку реклама представлена ​​в личной, почти интимной обстановке.

В заключение важно поговорить об особенностях оценки эффективности программной рекламы. Прежде всего, стоит использовать мультитач-атрибуцию или многоканальное измерение. Только так можно понять, как программатик-реклама влияет на конверсию. Подробнее о моделях атрибуции можно узнать в наша статья. Во-вторых, формат моментального аукциона требует наблюдения за статистикой «здесь и сейчас». Для этого важно следить за отчетами внутри DSP.

Если вы настраиваете кампании Live или ВК, то это по сути программатик-продвижение. Главное – использовать его с умом. Автоматический медиабаинг и масштабная реклама могут стать лишь частью стратегии, но не ее отправной точкой или единственным компонентом.