Имидж — важный аспект узнаваемости бренда, влияющий на то, узнают ли потенциальные клиенты, понравятся ли вам и доверяют ли вам. Там, где реклама находится вне контроля бренда, пиар (PR) является эффективным способом внести свой вклад в разговор.

В этой статье мы определим, что такое PR и чего вы можете ожидать, если выберете его в качестве своей карьеры.

Перейти к:

Есть старая поговорка: «Реклама — это то, за что вы платите; гласность — это то, о чем вы просите».

PR – это непростая профессия. Фактически, в 2012 году Американское общество по связям с общественностью (ГРУДЬ) принял несколько тысяча предложения, прежде чем вы наконец согласитесь с одним:

Так как же организация может использовать свои выгодные отношения с общественностью и превратить их в хорошую прессу? Действительно ли вы «просите» что-то, как гласит старая поговорка, если используете стратегический процесс для достижения результатов?

Если PR является мостом к этим отношениям, то профессионалы в области PR строители мостов. Поговорим о них немного конкретнее:

Что такое PR-специалист?

Специалист по связям с общественностью отвечает за создание и реализацию стратегии по связям с общественностью, помогая компании или частному лицу создать положительную репутацию с помощью различных неоплачиваемых или заработанных каналов и форматов, включая прессу, социальные сети и личное взаимодействие. Они также помогают клиентам защитить свою репутацию во время кризисов, которые угрожают их авторитету.

Работает в сфере PR

Путь к тому, чтобы стать профессионалом в области PR, не является линейным, как в STEM. Вместо этого специалисты по связям с общественностью часто имеют разный опыт, включая коммуникации, политологию, бизнес или журналистику.

Несмотря на разный опыт, большинство людей, работающих в сфере PR, умеют решать проблемы и находят решения на лету. У них хорошие письменные и устные коммуникативные навыки в сочетании с вниманием к деталям и сильными мышцами критического мышления.

Поскольку всем организациям нужна та или иная форма связей с общественностью, у тех, кто ищет карьеру в этой области, есть варианты в нескольких отраслях. Это позволяет легко выбрать нишу, которая вас интересует больше всего. Специалисты по связям с общественностью пользуются спросом — от технологий до правительства и некоммерческих организаций.

Виды PR

В крупных компаниях функции PR часто разделены между разными отделами. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных.

СМИ: Связи со СМИ отвечают за развитие хороших отношений с внешними средствами массовой информации, такими как новостные организации, блоги и отраслевые организации.

Сообщество. Этот отдел занимается созданием репутации бренда в определенном сообществе или нише. Например, если компания продает снаряжение для кемпинга и туризма, имеет смысл наладить отношения с организациями любителей активного отдыха.

Правительство: Связи с общественностью отвечают за управление отношениями между брендом и руководящим органом. Специалисты по связям с общественностью в этой роли стремятся влиять на политиков и законодателей, чтобы добиться благоприятных результатов для бренда. Это может означать влияние на определенную политику или предоставление обратной связи лицам, принимающим решения, по конкретным отраслевым темам.

Инвестор: в публичных компаниях отделы по связям с инвесторами управляют связью между акционерами и аналитиками.

Внутренние: Внутренние отношения отвечают за общение между брендом и его сотрудниками. Этот отдел не только передает важную информацию компании, но и работает над подавлением недовольства сотрудников, прежде чем оно достигнет публичного обсуждения.

Производство: этот отдел занимается разовыми проектами, такими как запуск новых продуктов или услуг, управление коммуникациями вокруг изменения конкретного продукта или другими специальными маркетинговыми кампаниями.

Чтобы понять, как все эти аспекты связей с общественностью работают вместе, вы должны сначала рассмотреть две стороны связей с общественностью: положительную сторону рассказывания историй и отрицательную сторону контроля ущерба.

Позитивный пиар

Если организация активно работает над своим имиджем, она, скорее всего, будет инвестировать в позитивный PR, когда специалист по связям с общественностью помогает представить репутацию, идею, продукт, позицию или достижения бренда в положительном свете.

Так что в некотором смысле вы можете думать о специалистах по связям с общественностью как о рассказчиках. В отличие от рекламодателей, которые рассказывают истории платными методами, специалисты по связям с общественностью рассказывают свои истории с помощью неоплачиваемые или заработанные медиа.

Эти неоплачиваемые или заработанные возможности включают в себя:

• Новости и пресса
• Работа со СМИ
• Социальные медиа
• Выступления

Помните, что специалист по связям с общественностью пытается связаться не только с одним платежеспособным клиентом… он пытается охватить всех.

Пример позитивного пиара

Допустим, вы работаете в небольшой фирме, занимающейся дизайном интерьеров, и ваша компания только что получила награду: «Лучшая фирма по дизайну интерьеров в Чикаго». Специалист по связям с общественностью может подготовить пресс-релиз и найти журналистов, которые напишут историю об этом достижении и донесут эту новость до общественности.

Помимо создания надежной репутации вашего бизнеса по дизайну интерьеров, эксперт по связям с общественностью также помогает общественности получать актуальную информацию об этой награде. Если я потребитель, ищущий дизайнера интерьера, это объявление тоже может мне помочь.

PR распространяется и на правительство. Специалисты по связям с общественностью могут проводить политические кампании или объяснять общественности новую политику правительства. В этом случае вы можете увидеть, как специалисты по связям с общественностью работают над поддержанием здоровых и продуктивных отношений между своим клиентом (правительством) и широкой общественностью, которая имеет право слышать о новой политике.

Контроль ущерба в PR (Негативный PR)

PR используется не только для позитивного рассказывания историй. Он также используется для уменьшения ущерба, который может запятнать репутацию клиента.

Если публичный дискурс вокруг определенного бренда вызывает негативные эмоции, возможно, в результате негативной рекламы или новостей, работа специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы посоветовать организации, как действовать.

В конце концов, если ведутся разговоры, организация должна поделиться своей точкой зрения. С другой стороны, как они реагируют окажет влияние на общественное мнение. Если все сделано неправильно, это может усугубить ситуацию.

Перед экспертом по связям с общественностью будут поставлены задачи:

Пример контроля ущерба в PR

В начале 1980-х годов многие бутылки с продуктом Johnson & Johnson Tylenol были наполнены цианидом неизвестным лицоми убил семь человек. Это привело к массовой панике и могло привести к прекращению выпуска продукции Tylenol.

Johnson & Johnson приняла агрессивные меры по связям с общественностью, чтобы смягчить ущерб: во-первых, компания сняла с полок всю свою продукцию Тайленол и выпустила национальное заявление, предостерегая потребителей не покупать и не использовать Тайленол. Затем компания Johnson & Johnson создала новую защитную пломбу и проинструктировала 2000 продавцов будут проводить презентации к медицинскому сообществу с просьбой восстановить эти новые, более безопасные флаконы с Тайленолом.

Эта эффективная PR-стратегия спасла компанию Johnson & Johnson, а также ее продукт. снова поднялся до 24 процентов всего через шесть недель после цианидного кризиса.

В случае с Johnson & Johnson простая рекламная кампания не сработала бы. Вместо этого был необходим пиар: специалисты по связям с общественностью смогли распространить историю, в которой Johnson & Johnson изображалась как компания, которая ставит потребителей выше прибыли. Помимо снижения ущерба репутации Johnson & Johnson, пиар использовался для того, чтобы уберечь больше людей от употребления тайленола с добавлением цианида, а затем использовался для информирования общественности о том, что тайленол снова безопасен. Беспроигрышный вариант.

PR как важная маркетинговая стратегия

В этих примерах вы можете видеть, что специалисты по связям с общественностью умеют справляться с широким спектром как хороших, так и плохих обстоятельств и должны реагировать на эти события так, чтобы аудитория и клиент могли поддерживать выгодные отношения. Специалисты по связям с общественностью также играют роль в консультировании руководства по поводу лучших политических решений или действий, а также в реализации программ, таких как сбор средств или сетевых мероприятий, чтобы помочь общественности понять цели организации.

Пиар используется не только для того, чтобы повлиять на историю после того, как она произошла, но и для того, чтобы написать эту историю в первую очередь.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2018 года и был обновлен, чтобы сделать его более полным.