Когда поисковые системы впервые появились в цифровой среде, мы все были поражены тем, что можно получить ответы на любой вопрос за считанные секунды. И, честно говоря, это было чудо. Но два десятилетия спустя пользователям Интернета стало труднее находить нужную информацию в нужный момент.

Лидеры брендов понимают это лучше, чем кто-либо.

Стоимость привлечения клиентов через цифровые каналы резко возросла из-за невероятной конкуренции со стороны рекламодателей. Только в США расходы на рекламу постоянно растут.

По прогнозам компании MAGNA, занимающейся разведкой в ​​области СМИ, доходы владельцев СМИ (например, Alphabet, Meta, X и т. д.) от рекламы увеличатся на 2,5% до 333 миллиардов долларов в этом году. Из всех каналов под этим рекламным зонтиком, поисковая и коммерческая реклама увеличится на самый высокий процент, 10%.

Высокая цена за то, чтобы найти своего клиента — и они найдут вас

Вот в чем проблема: даже если ваш бренд является лучшим в своем деле, самым авторитетным, инновационным среди конкурентов и постоянно обеспечивает ценность, вам все равно придется платить высокие цены, чтобы быть перед покупателями.

И, чтобы привлечь внимание своих потребителей, бренды пренебрегают другими важными маркетинговыми активами (такими как веб-сайты или собственный контент) в пользу платных медиа с высокими долларами.

Результат? Бренды не тратят время и усилия на создание библиотеки активов, которые действительно отвечают на вопросы клиентов и удовлетворяют их потребности в информации.

И это огромная упущенная возможность.

Прибытие оптимизации собственных активов (OAO)

Оптимизация собственных активов (OAO) — это новый способ завоевать внимание и доверие клиентов. Это возвращает силу маркетинга в руки брендов, чтобы они могли более эффективно тратить свои маркетинговые доллары, создавая свои собственные библиотеки ресурсов и активов.

OAO — это именно то, на что это похоже: оно фокусируется на активах, которыми владеет бренд, таких как корпоративные веб-сайты, блоги, загружаемые документы или активы, проприетарные данные и интеллектуальная собственность, — как на основных аспектах стратегии роста.

Стратегия OAO ​​имеет множество преимуществ. Это не только снижает стоимость привлечения клиентов, но также улучшает отношения с потребителями и общее впечатление от бренда.

Собственные активы разрабатываются с пониманием того, на каком этапе процесса покупки находится потребитель. Таким образом, потребители получают необходимую им информацию, когда это необходимо (что в конечном итоге устраняет необходимость в посредниках, таких как платные медиа-брокеры и аффилированные лица).

От прерывания к приему.

Движущей силой OAO является смещение маркетинговых ценностей от маркетинга прерывания к маркетингу приема. Прерывающий маркетинг, типы рекламы, которые появляются, когда вы смотрите телевизор или просматриваете социальные сети, по своей сути разрушительны.

Настороженность потребителей по отношению к рекламе (из-за соображений конфиденциальности) и их прямая блокировка контента, который они не просили, бросают вызов ценности прерывающего маркетинга. И даже разрешительный маркетинг, термин, придуманный в 90-х годах маркетологом и писателем Сетом Годином, потерял свою популярность у потребителей из-за переизбытка маркетинговых сообщений (таких как все эти электронные письма от брендов, переполняющие ваш почтовый ящик).

С другой стороны, приемный маркетинг фокусируется на осмысленном и ненавязчивом общении с потребителями. ОАО подпадает под этот зонтик.

Стратегия позволяет брендам удовлетворять потребности потребителей в нужное время и с нужными активами. Благодаря приемному маркетингу бренды становятся надежным ресурсом для потребителей, не нарушая их повседневный опыт.

Как OAO повышает ценность потребительского пути

Основной целью OAO является добавление стоимости (и, добавляя ценность, завоевывать клиентов и развивать бизнес). Стратегия начинается с собственных активов, естественно, и не зависит от канала.

Это означает, что OAO управляется данными о намерениях потребителей, а не только платформой или каналом. Данные о потребителях позволяют брендам создавать и оптимизировать активы, которые отвечают на вопросы потребителей, когда они совершают покупки.

Помните ранее, когда мы обсуждали чудо современной поисковой системы? Это по-прежнему ценно для клиентского опыта в маркетинге на ресепшене, но только по-новому.

Запросы, которые ваши потенциальные и потребители вводят в Google, являются отправной точкой для OAO. Данные — поиски технических продуктов на компьютерах компании или ночные поиски Google с мобильных устройств о продукте для решения проблем со здоровьем — определяют следующие шаги по оптимизации собственных активов.

Данные о поисковых намерениях ценным образом связывают бренды и потребителей.

Вместо того, чтобы делать выводы о том, что нужно клиентам или их вопросам, бренды могут понять точные запросы, которые ищет их целевая аудитория, и получить совершенно неограниченные и честные данные.

Данные поисковых систем вызывают беспокойство у потребителей.

Подумайте об этом: когда вы что-то вводите в Google, это, вероятно, ваш самый честный и прямой вопрос. Вы не фильтруете себя и не боитесь задать неловкий вопрос, потому что знаете, что Google не осуждает.

Данные о поисковых намерениях фиксируют этот подлинный, необработанный вопрос и помогают брендам понять, где есть возможности для установления связи или уточнения.

ОАО на практике

Внедрение OAO начинается с данных о намерениях потребителей и четкого понимания пути клиента. Установив это, бренды могут создать основу из собственных активов, информированных пользователями. Это начинается с создания критически важных активов, таких как фирменный стиль и обмен сообщениями, интеллектуальная собственность и даже создание команды экспертов.

Оттуда инвестиции в веб-сайт бренда имеют важное значение. Это наиболее важная часть уравнения OAO ​​и точка доступа, через которую потребители взаимодействуют с брендом.

Оптимизация веб-сайта вашего бренда с использованием данных о намерениях поиска, лучших практик дизайна, взаимодействия с пользователем, CRO и разработки контента, а также путем добавления на сайт ценного и значимого контента имеет важное значение.

После того, как веб-сайт создан, OAO строит его. Это непрерывный процесс, который будет продолжаться до тех пор, пока существует бренд. Благодаря разработке основного контента, сообщений в блогах, инструментов, загружаемых ресурсов и даже обмена корпоративными коммуникационными сообщениями бренды могут обращаться к своим потенциальным клиентам и клиентам в нужный момент и в нужное время.

Результаты OAO: снижение затрат на привлечение клиентов

Вот полная победа, которую OAO обеспечивает для брендов: она снижает стоимость приобретения (CPA). С OAO CPA может быть на 87,4% ниже, чем у платных каналов. Но дело не только в том, что OAO дешевле, чем платная реклама через определенные каналы, хотя это явно огромное преимущество.

OAO означает, что бренды могут постоянно наращивать свою библиотеку контента, развивать активы для удовлетворения потребностей потребителей и в процессе создавать капитал бренда. В платных каналах эти активы ограничены определенной функцией (рекламной кампанией) в течение определенного периода времени. Когда реклама перестает показываться, ее ценность заканчивается.

Не говоря уже о том, что они существуют на сторонних веб-сайтах и ​​платформах, а не на собственном сайте бренда. С другой стороны, OAO гарантирует, что бренды действительно владеют контентом, продуктами и активами, которые они создают.

Полное владение этими активами означает, что бренды могут делать больше с меньшими затратами, опираясь на свою библиотеку активов и перепрофилируя (или перерабатывая) контент, чтобы сообщения, история и активы бренда соответствовали потребностям потребителей и укрепляли доверие.

Со временем эти активы помогают брендам строить конструктивные отношения с покупателями, где происходит обмен ценностями до и после точки продажи.

Лидеры брендов начинают сомневаться в ценности высокозатратных краткосрочных рекламных стратегий. OAO имеет (и будет продолжать) трансформировать современный потребительский опыт, потому что в первую очередь она ориентирована на ценность и качество, а затем на частоту и количество. OAO — это новая практика, которая поможет брендам обеспечить устойчивую рентабельность инвестиций и установить долгосрочные связи с клиентами, ориентированные на ценность.

Рекомендуемое изображение: Фото Тима Дугласа; Пекселс; Спасибо!