Контент-маркетологи уже давно переживают кризис идентичности.

В последние годы кризис усилился из-за повсеместного распространения создателей контента в создательной экономике.

По правде говоря, вы знаете, кто вы на рабочем месте. Но отражает ли это ваше название? Соответствует ли ваша должностная инструкция? Что происходит, когда вы ищете работу? Или, если вы нанимаете сотрудников, как вы справляетесь с привлечением кандидатов в сфере контент-маркетинга?

Мы задали эти вопросы сообществу CMI и, что неудивительно, обнаружили, что ни у кого нет ответа. Но их ответы указывают на возможности, которые должны учитывать занятые, ищущие работу и работодатели. И они подчеркивают потенциально большую проблему в долгосрочной перспективе.

Может ли «создатель контента» быть «контент-маркетологом»?

Поясню, как зародился этот разговор. За последние несколько лет в экономике авторов повысился статус «создателей контента». В этом контексте этот термин предназначен для обозначения людей, которые создают контент для привлечения аудитории, но которые не могут квалифицироваться или не хотят, чтобы их называли влиятельными лицами.

Я, как писатель Института контент-маркетинга, использовал термин «создатель контента» для описания маркетологов, которые создают контент. Я использовал его как общий термин для писателей, художников-графиков, фотографов, видеооператоров и т. д., которые работали в сфере маркетинга.

Маркетолог Роксана Бланфорд имел подобное мышление. Она объясняет: «Обычно термин «контент-маркетолог» используется для обозначения людей, которые создают, курируют и распространяют контент, который привлекает, обучает, информирует и вовлекает целевую аудиторию в течение определенного периода времени, ведя ее через воронку и укреплять доверие, чтобы можно было рассмотреть вопрос о покупке, а у отдела продаж было теплое и очень заинтересованное предложение».

Товарищ по маркетингу Виктория Бишара де Леон говорит: «Когда я слышу название «создатель контента», я сразу думаю о влиятельном человеке», — говорит она.

Но, объясняет Виктория, компании, нанимающие создателей контента, ожидают, что этот человек не только выработает стратегию для социальных сетей, но и будет снимать контент, писать сценарии, редактировать контент и оставаться в курсе тенденций. «Это неразумно требовать от человека быть действительно хорошим в слишком многих вещах», — говорит она.

Составьте «словесный салат», чтобы описать, чем занимаются контент-маркетологи.

Роксана говорит, что при поиске работы она использовала комплексный подход. «Мы все живем в мире SEO, ключевых слов, модных словечек и тому подобного», — говорит она.

В своем заголовке на LinkedIn Роксана включает слова «маркетинг и коммуникации», «маркетинговый копирайтер» и «автор многоканального и омниканального контента», а также свою цель «Обеспечение рынка B2C/B2B и связей с клиентами».

Роксана размышляет, возможно ли вообще краткое название должности, учитывая количество шляп, которые носит контент-маркетолог.

Вот почему Роксана намеренно приняла стратегию «словесного салата», перечисляя все типы контента, которые она могла и создавала. «Это позволяет мне лучше сформулировать свою профессиональную идентичность, которая одновременно конкретна и адаптируема в многоканальном масштабе», — говорит она.

«Поскольку роли в написании контента и управлении контентом становятся все более многогранными, профессионалам в области коммуникаций необходимо предоставлять описания, которые помогут ориентироваться в системах отслеживания кандидатов (ATS) при поиске работы», — говорит Роксана.

Проверьте предположения о названии должности: контент-маркетинг может отсутствовать

Виктория начала поиск работы с должностей руководителей, директоров и менеджеров, в которых содержался термин «контент-маркетинг». Но вскоре она поняла, что «контент-маркетинг» не всегда упоминается в названии должности, связанной с контент-маркетингом.

Поэтому она расширила свой поиск, включив в него такие должности, как копирайтер, менеджер веб-контента, дизайнер веб-контента и руководитель контента.

«Долгое время я приравнивала копирайтеров к тем, кто пишет короткие тексты с намерением побудить аудиторию совершить практически немедленные действия», — говорит она.

Я не думаю, что ее понимание копирайтера было неправильным, но его практическое применение привело к расширению должностных инструкций или, возможно, организации не изменили утвержденное в бюджете название, когда изменили связанные с ним обязанности.

Хотя Виктория занималась и копирайтингом, и контентом, она знает, что ее навыки разные. «Человеку сложно регулярно переключать свой мозг между написанием длинного контента, рассказывающего историю в нескольких абзацах, если не страницах, и написанием коротких фрагментов контента, призванных побудить аудиторию к конверсии», — говорит она.

Как кандидат на работу узнает, в чем будет заключаться эта роль, без четких определений? Виктория говорит, что не следует полагаться только на опубликованное описание вакансии. Например, она всегда спрашивает, есть ли в команде специальный дизайнер для маркетинговых нужд. В противном случае ответственность, скорее всего, перейдет на другую роль.

«Задавайте как можно больше вопросов о команде, а также о том, какие роли и обязанности этих людей влекут за собой», — говорит Виктория, предлагая обратиться к будущим коллегам, чтобы убедиться, что все идет по плану.

Имеет ли значение название?

Анна Вагнер Шлип совсем недавно у нее была компания по маркетинговым коммуникациям, где она владела контентом для своей области организации. (Компания не занималась контент-маркетингом, хотя у нее был контент-стратег, который занимался SEO.)

В своем нынешнем поиске работы в сфере контента и коммуникаций она в первую очередь рассматривает две должности — менеджер по коммуникациям и менеджер по контент-маркетингу. Но могут подойти и многие другие названия.

В своем резюме она подчеркивает в заголовке и выделяет свой контент и «собственный» контент. «Пока этот подход не подходит для должностей менеджеров по контент-маркетингу», — говорит Анна. «Возможно, это потому, что пространство контент-маркетинга настолько переполнено, что если бы у меня не было этого титула, это не имело бы значения».

Но, по ее словам, эта стратегия хорошо работает для должностей, ориентированных на коммуникации с элементом маркетинга.

Желание Анны? Работодатели будут открыты для кандидатов с разными должностями в резюме и будут четко понимать, чего бизнес ожидает от этой должности. Например, «Хотят ли они создателя социального контента или кого-то, кто смотрит на более широкую картину обмена сообщениями и развития?» — спрашивает она.

Поменяйте названия, чтобы оценить пул кандидатов

В AdDaptive Intelligence, Лора Голдстоун протестировал несколько изданий, когда искал кого-то на должность координатора/специалиста по контент-маркетингу.

Она отклонила множество заявок «создателей контента» от людей, которые были влиятельными лицами в социальных сетях или управляли учетными записями в социальных сетях, но никогда не работали в сфере маркетинга или не были квалифицированы для более стратегического, целостного и полномасштабного вклада в контент-маркетинг, к которому стремилась компания.

«Я действительно думаю, что использование термина «создатель контента» в сфере экономики создателей/влиятельных лиц в социальных сетях немного замутило ситуацию, когда дело доходит до найма на традиционные роли в контент-маркетинге», — говорит Лаура.

Когда компания объявила о вакансии «специалиста по контент-маркетингу», заявки поступали от всех возрастных групп, от новичков до опытных в общем и нишевом маркетинге.

Но когда компания искала «координатора по контент-маркетингу», пул кандидатов был более последовательным — кандидаты, как правило, находились на ранних этапах своей карьеры и имели некоторый опыт написания и продвижения.

Лаура понимает проблемы использования названий, точно отражающих роль. Ее должность — старший директор по коммуникациям и стратегии брендинга/руководитель по бренду и контенту.

«Это слишком громко сказано, потому что более краткое название, похоже, не отражает широкий спектр моих обязанностей», — говорит она.

Маркетинговый отдел AdDaptive Intelligence разделен на бренд и спрос. Весь контент создается командой бренда, которую она курирует, а также обмен сообщениями и дизайн. Коммуникационный компонент ее должности указывает внутренним заинтересованным сторонам на ее более широкий объем ответственности. (Отдел контента компании подчиняется руководителю по связям с общественностью.)

Даем правильную перспективу

Мэрион Абрамсдиректор по контенту Dartmouth Health, говорит, что видит проблему в использовании термина «контент».

Одна версия — старая школа, ссылающаяся на все, что написано на веб-сайте, а также на его SEO, структуру и информационную архитектуру. Более современная версия включает в себя социальные сети, видео, электронную почту, подкасты и статьи.

«И оба на 100% уверены, что то, что они имеют в виду, очевидно», — говорит Мэрион. «Это вызывает много путаницы».

Частично именно поэтому Dartmouth Health стремится решить проблему, добавляя дескрипторы при использовании термина «контент», и это включает в себя их текущую работу по написанию должностных инструкций.

Знание того, что есть, а что нет

Ли Денсмер, владелец и стратег по контент-маркетингу компании Globia Content Marketing, говорит, что точность должна быть обязательной. «Создатель контента — это не контент-маркетолог. Кроме того, менеджер социальных сетей не является контент-маркетологом. Кроме того, SEO-писатель не является контент-маркетологом», — говорит она.

Хотя SEO-писатель или специалист по социальным сетям может стать контент-маркетологом, этого не следует ожидать, и ни один из этих людей автоматически не является контент-стратегом.

Хотя она признает, что лишь немногие компании (если таковые вообще имеются) могут выделить бюджет на все эти роли, им следует сначала инвестировать в стратегическую роль, возможно, в частичного стратега по контент-маркетингу, а затем добавлять практиков, говорит она. Чтобы помочь, она создала руководство по найму команды контент-маркетолога который предусматривает восемь ролей, включая должностные инструкции и ставки заработной платы.

Проведение этой дифференциации

Джейсон Паттерсон, основатель агентства контент-маркетинга Jewel, рассматривает контент-маркетолога как человека, который одной ногой занимается контентом, а другой — маркетингом. Если кто-то занимается контентом в фирменном отделе новостей, а не маркетингом, то это бренд-журналисты или что-то в этом роде.

«Главный момент, который следует помнить, — это то, что эти люди часто работают в командах корпоративного маркетинга или бренда, а не в маркетинге продуктов», — говорит Джейсон.

Что касается клиентов, то терминология не имеет значения. «Большинство клиентов… имеют то, что хотят, и платят нам за это. Независимо от того, правы ли они относительно того, чем является или должен быть контент-маркетинг», — говорит он.

Расширение обязанностей

Мишель Гаррет, основатель Garrett Public Relations, говорит, что она наблюдала, как обязанности по контент-маркетингу добавляются в должностные инструкции специалистов по связям с общественностью и социальным сетям. «Существует много совпадений и путаницы в отношении того, кто за что должен нести ответственность», — говорит она.

Поскольку некоторые навыки совпадают, менеджеры по кадрам и найму могут не понимать, как отразить это в названии и описании должности. Или, возможно, это потому, что компания хочет, чтобы всем этим занимался один человек, говорит Мишель.

«Хотя я понимаю, что было бы полезно нанять человека с разными навыками, это не значит, что один человек возьмет на себя слишком много обязанностей», — говорит она.

«Я думаю, что дни специалиста, к сожалению, остались позади».

Признание долгосрочного воздействия запутанных названий и ролей

Джереми Беднарски, старший менеджер по контент-стратегии в Salesforce, говорит, что видит долгосрочные последствия запутанных и противоречивых названий должностей.

«Какая следующая должность и/или набор обязанностей после повышения? Каков карьерный путь, если в компаниях нет особой последовательности ролей?» — спрашивает он.

Лора Голдстоун из AdDaptive тоже считает это проблематичным. «За более чем 15 лет я не видел ни одного четкого ответа, который стал бы очевидным победителем или наиболее подкрепленной данными тенденцией (для названий названий).

«Когда дело доходит до карьерного роста, это сбивает с толку — как для меня, так и для членов команды, которую я возглавляю. Но я стараюсь рассматривать это как расширение возможностей, поскольку у нас есть немного больше автономии и гибкости, когда дело доходит до создания должностей — от названия до объема — которые соответствуют объему выполняемой нами работы».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.