Точных статистических данных о количестве предприятий, закрытых за последние 5 лет, нет. Обычно это число составляет не менее 50%. Итак, при самом оптимистичном прогнозе шансы на то, что двери вашего бизнеса будут открыты через 5 лет, составляют 50/50. Особенно сейчас: кризис и санкции уменьшили рынки до размеров реальной платежеспособности и усилили конкуренцию.

Слишком маленький доход? Отбирают ли онлайн-дискаунтеры своих клиентов? Реклама не работает? Поиск причин снаружи – распространенная ошибка, которую допускают многие владельцы бизнеса и маркетологи. Коммуникационная стратегия адаптирует коммуникацию компании к внешним изменениям и позволяет пережить кризис с меньшими потерями.

У профессионалов всегда есть план

Коммуникационная стратегия – это комплексное воздействие компании на внешнюю среду (а не наоборот!) с целью создания благоприятных условий для стабильного прибыльного ведения бизнеса на рынке посредством общения с потребителем. Как это выглядит на практике? По сути, это комплекс исследований и созданная на их основе креативная рекламная концепция.

Представьте себе лучника, стреляющего сквозь туман в надежде поразить цель. Конечно, выпустив множество стрел в случайных направлениях, он все равно сможет попасть в нее. И именно так работают многие предприятия. Но любой уважающий себя маркетолог сочтет этот метод безрассудным, поскольку у него может не хватить стрел (то есть денег), чтобы произвести достаточное количество выстрелов по своей аудитории, которые принесут отдачу от инвестиций.

Если говорить о серьезных брендах, ни один из них не может обойтись без продуманной коммуникационной стратегии. Никто из них не скажет вам: «Кому нужен ваш план?» Давайте уходить!» Стратегия коммуникации – это ваш план.

Цели коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии важно видеть конечную цель и понимать, зачем вы это делаете — например, привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека или увеличение прибыли.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда

• расширить круг потенциальных клиентов

• повысить узнаваемость бренда и его продукции среди населения

• устанавливать партнерские отношения

• нейтрализовать негатив

Любая из целей должна быть измеримой, тогда стратегия получится более приземленной и точной.

Продвижение, позиционирование, реклама

Цели коммуникационной стратегии определяются целями бизнеса. Как это выглядит на практике?

Агентства, предлагая коммуникационную стратегию, могут иметь в виду услуги разного состава и продолжительности:

1. Акцент на продвижении, когда соответственно клиент получает готовый план продвижения:

• исследования рынка

• определение эффективных каналов коммуникации

• рекомендации по каналам продвижения с подробным медиапланом.

Такая коммуникационная стратегия с акцентом на продвижение используется, когда важен не креатив, а то, где его разместить, почему именно эти каналы, сколько людей его увидят.

Например, частое сообщение от косметического бренда обычно направлено на то, чтобы дать женщинам представление о собственной красоте. Поэтому компании следует сосредоточиться на поиске таких площадок для размещения своей рекламы, где ее заметит большая часть целевой аудитории.

2. Сосредоточьтесь на позиционировании, когда, таким образом, заказчик получает базу коммуникаций, которую затем может использовать для создания рекламных кампаний:

• проводить количественные или качественные исследования на этапе анализа и проверять гипотезы

• создание коммуникационной платформы

• отдельные рекламные кампании, нацеленные на разные сегменты аудитории

• построить долгосрочную коммуникацию, которая ляжет в основу рекламы на несколько лет

Для бренда, производящего натуральный шоколад, коммуникационная стратегия, подчеркивающая позиционирование, может быть основана на распространении идеи здорового образа жизни через создание сообщества людей, которые вместе поддерживают здоровый образ жизни. Это позволит компании занять определенную нишу на рынке натуральных продуктов питания и построить видение эко-бренда.

3. Акцент на рекламу, когда в результате клиент получает концепцию и материалы, подготовленные для запуска рекламной кампании:

• коммуникационные исследования: анализ коммуникации бренда и конкурентов, влияние внешних факторов на коммуникацию, фундаментальные исследования аудитории.

• создание идеи рекламной кампании для конкретного сегмента аудитории с актуальными визуальными и креативными решениями в каналах

Изначально Nike позиционировала себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила свою стратегию и сделала ставку на продвижение через ценности и формирование сообщества людей. Наиболее примечательными являются рекламные кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые способствовали значительному успеху Nike.

Выбирая услугу, необходимо в первую очередь определиться с целью и желаемым результатом. Тогда вы будете точно знать, почему вам нужна коммуникационная стратегия, или, по крайней мере, сможете четко выразить свои ожидания во время брифинга. Во-вторых, советуем вам узнать, что выбранное вами агентство вкладывает в разработку коммуникационной стратегии. Тогда вы будете четко понимать, какой результат получите на выходе.

Что, если стратегия неверна?

Чаще всего компании допускают ошибки на этапе отражения коммуникационной стратегии в рекламной кампании. Осечка случается, когда нужно решить:

Удивительно, но зачастую компании делают вопрос «где», потому что «что» довольно очевидно. К чему это приводит? Компания разрабатывает идеологию, думает о своем позиционировании, хочет донести до людей свою главную идею, но когда она запускает рекламу, то видит только ценовое продвижение и несколько реальных преимуществ, на которых оперируют все конкуренты.

Принесет ли такая реклама результат? Несомненно, наличие рекламы более эффективно, чем ее отсутствие, особенно при правильном ее продвижении. Однако в конечном итоге такая рекламная кампания обернется очередной стрелой этого лучника в тумане – благодаря ей вы не построите имидж бренда, публике вас будет сложно запомнить, и как следствие , вы привлечете не тех клиентов, которые могут стать лояльными или даже защитниками бренда.

Если коммуникационная стратегия — это способ разработки рекламной кампании, то для того, чтобы она была эффективной, необходимо четко понимать, куда она должна вести, каких людей привлекать и что им следует говорить, чтобы заставить их прийти. Для этого вам придется подумать и о сообщении, и о продвижении.

Как сделать рекламную кампанию эффективной?

В агентстве ICU мы считаем разработку коммуникационной стратегии обязательным пунктом для запуска эффективной рекламной кампании и вывода ее на глобальный уровень:

• изучаем продукт, рынок, конкурентов, аудиторию, формируем обзор и коммуникационное сообщение

• мы создаем творение из большой идеи, визуальной концепции и креативной механики

• включаем в продвижение экосистему каналов и медиапланирование

К сожалению или к счастью, очень хорошая стратегия остается фрагментарным продуктом. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.