Коэффициент конверсии — один из наиболее распространенных показателей, используемых маркетологами, продавцами и профессионалами бизнеса.

Его часто обсуждают и воспринимают на первый взгляд как важный показатель или ключевой показатель эффективности (KPI) для большинства предприятий.

Однако его также можно неправильно применять, неправильно понимать или неправильно устанавливать для использования в качестве ключевого показателя.

Важно периодически пересматривать конверсии, коэффициенты конверсии и использование показателей.

Для любой новой инициативы еще важнее четко определить и понять метрику, прежде чем позиционировать ее в качестве ключевого KPI.

В этом руководстве я собираюсь углубиться в то, что такое коэффициент конверсии, как его рассчитать, почему это важно и как его улучшить.

Что такое коэффициент конверсии?

Google дает одно из наиболее кратких определений коэффициента конверсии:

«Коэффициент конверсии рассчитывается путем простого деления количества конверсий на общее количество взаимодействий с рекламой, которые можно отследить до конверсии за тот же период времени».

Теперь давайте разберемся, что все это значит.

Конверсии

В отличие от некоторых показателей бизнеса и маркетинга, понимание коэффициентов конверсии требует некоторого самоопределения.

Все начинается с определения того, что такое конверсия, что может означать разные вещи для разных типов брендов и организаций.

У вас может быть более одного типа конверсии. В качестве цели вы можете включить ее в маркетинговую воронку или путь клиента. Или это может быть надежный финансовый показатель, от которого зависит ваш бизнес.

Шаг первый — четко определить, что для вас является конверсией.

Одно из наиболее распространенных определений, которые я вижу, относится к тому, что кто-то становится руководителем компании, которая сосредоточена на привлечении потенциальных клиентов через свой веб-сайт.

Другой вариант применим к предприятиям электронной коммерции, где конверсией является завершенная транзакция продажи.

Другие распространенные определения включают определенные показатели вовлеченности для компаний, которые полагаются на доход от рекламы, полученный от просмотров страниц.

Вторичные типы конверсий связаны с событиями, взаимодействием и другими вещами, такими как подписки по электронной почте, которые помогают поддерживать воронки продаж, пути клиентов и общие процессы продаж.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии составляет %.

В общих чертах, он показывает процент от количества людей, пришедших на ваш сайт и выполнивших определенное вами действие, направленное на достижение цели конверсии.

Некоторые источники предоставляют ориентиры для конкретных отраслей или областей, чтобы помочь вам понять хороший коэффициент конверсии и обеспечить некоторую объективность.

Я не призываю вас копировать своих конкурентов, но я думаю, что если вы хотите оценить коэффициент конверсии, вам необходимы внутренние и внешние исследования, чтобы подтвердить, где вы находитесь и где вы хотите быть.

Сопоставьте это с вашим исследованием личности, целевой аудиторией, маркетинговыми воронками и путешествиями клиентов.

Вероятно, вы знаете, чего вы хотите от посетителей и аудитории вашего сайта.

Скольким из них вы хотите это сделать? Насколько велика вселенная вашей целевой аудитории? Каково, по вашему мнению, реальное количество посетителей?

Найдите ответы на эти вопросы, а также определите свои цели конверсии и показатели коэффициента конверсии.

Как вы рассчитываете коэффициент конверсии?

Формула коэффициента конверсии

Формула расчета коэффициента конверсии проста:

Конверсии/посещения* = коэффициент конверсии

*Однако мне придется поставить звездочку, так как некоторые определения могут быть не такими простыми.

Вы также можете назвать эти «клики» или «сеансы» или рассмотреть их более детально.

Мое определение здесь может быть адаптировано на основе языка и определений, используемых вашей аналитической платформой и другими вашими ключевыми показателями эффективности.

Пример расчета конверсии для моего сайта (маркетингового агентства, оказывающего услуги клиентам) с вводными данными и расчетом:

• Посещения сайта в августе 2022 г.: 1122.
• Число отправленных через контактную форму за август 2022 г. (мои конверсии): 61.
• 61 конверсия/1122 посещения = коэффициент конверсии 5,4%.

Делаем это правильно

Опять же, конверсии определяются вами самостоятельно.

Это может быть общая цель конверсии, например отправка формы для потенциальных клиентов, что-то более второстепенное или что-то более непонятное.

Эта часть также может быть индивидуальной или переменной для вас.

Вы можете рассматривать это как переходы на веб-сайт с определенного канала или рекламной кампании.

Вы можете получить действительно детальную сегментацию ваших данных, фильтрацию источников и каналов и даже сами определения.

Это становится особенно изменчивым или настраиваемым, если вы отслеживаете определенные действия, которые приводят к цели конверсии, и насколько детально вы хотите их выполнять.

Убедитесь, что определение того, что вы считаете конверсией, и того, что вы считаете общей аудиторией (клики, посещения или какой-либо другой «общий» показатель), четко обозначено.

Почему мне нужно уметь рассчитывать коэффициент конверсии?

Во-первых, где вы измеряете и отслеживаете коэффициент конверсии? Вы можете использовать Google Analytics, другие аналитические пакеты или любые данные, которые необходимо рассчитать вручную.

Гугл Аналитика

Если вы полагаетесь на Google Analytics (GA), вам необходимо убедиться, что ваши «Цели» настроены правильно, и протестировать их. Отчеты о конверсиях формируются на основе настроенных вами целей.

По умолчанию у Google нет контекста относительно того, что для вас означает конверсия, и нет возможности рассчитать на ее основе коэффициент конверсии.

Если вы используете GA, погрузитесь в настройку и тестирование цели конверсии, чтобы убедиться, что все в порядке, прежде чем доверять видимым метрикам (если вы унаследовали настройку) или двигаться вперед с любым планом измерения и улучшения.

Говоря о составлении карты, отслеживание и измерение имеют решающее значение.

Вы хотите быть уверены, что ваш набор технологий и инструменты помогут вам правильно отслеживать посещения, конверсии и общий коэффициент конверсии в соответствии с вашими определениями и целями.

Правильное выполнение этого требования имеет решающее значение, будь то Google Analytics или сторонние инструменты отчетности.

Сегментация и фильтрация

Кроме того, вы можете затем сегментировать на нужных вам уровнях с помощью примеров, в том числе:

• По типу конверсии (если у вас их несколько).
• Весь трафик сайта.
• По источнику или каналу.
• По страницам/действиям/событиям в сессии.
• По кампании или инициативе.

Существует гораздо больше сегментов и способов фильтрации и разделения конверсий и отчетов о коэффициентах конверсии.

Вы хотите иметь возможность рассчитать коэффициент конверсии и получить подробную информацию о сегментах трафика и вашей аудитории, чтобы понять, где вы можете улучшиться.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Рассчитать коэффициенты конверсии и получить данные — это одно; использование его для внесения улучшений — вот где начинается настоящая работа.

Улучшение показателей конверсии

Вы можете искать улучшения в двух широких областях, и я настоятельно рекомендую оценить обе.

Один из них — источники трафика и факторы, которые привлекают посетителей на ваш сайт.

Сюда входит реклама, рефералы и любые ваши информационные мероприятия и кампании, которые генерируют трафик.

Другая область состоит из того, что влияет на уже поступивший на сайт трафик — такие вещи, как оценка UX/UI, проверка сообщений, призывы к действию и способы навигации пользователей по сайту и взаимодействия с ним.

Улучшения в этой области часто называют оптимизацией коэффициента конверсии или CRO.

Оптимизация источников трафика

В случае с трафиком, который вы отправляете на сайт, вы можете просмотреть таргетинг, рекламные объявления и ключевые слова, по которым вы органически ранжируетесь, – способы, с помощью которых таргетинг рекламы и креативы производят первое впечатление или напрямую направляют трафик на сайт. .

Существует множество тактик оптимизации и уточнения, позволяющих переключить внимание на более качественный трафик и повысить коэффициент конверсии за счет привлечения более квалифицированных посетителей из внешних источников, на которые вы влияете.

Однако помните, что вам нужно иметь хорошее представление о пути вашего клиента и не выбивать трафик, ориентированный на осведомленность или находящийся на вершине воронки (например, трафик, связанный с интеллектуальным лидерством).

Увеличение коэффициента конверсии важно, но убедитесь, что вы сегментируете достаточно хорошо, чтобы случайно не перестать ориентироваться на верхнюю часть воронки, посетителей уровня осведомленности и источники.

Оптимизация коэффициента конверсии

Теперь посмотрим внутрь себя на трафик, который у вас уже есть.

Именно здесь большинство людей начинают изучать тактику CRO. Веб-аналитика может помочь вам увидеть, где люди уходят, уходят и останавливаются, не дойдя до ваших конверсионных действий.

Кроме того, отличные инструменты теплового картирования и CRO дадут вам представление о проблемах UX и UI, а также о том, как люди действительно взаимодействуют с вашим сайтом по сравнению с тем, как вы планировали в своем дизайне.

Сосредоточив внимание на CRO и разработав стратегию, вы сможете оценить все: от скорости сайта до контента, обмена сообщениями и пользовательского интерфейса.

Я настоятельно рекомендую вам сделать это.

Заключение

Коэффициент конверсии продолжает оставаться ценным маркетинговым показателем.

Понимание этого, определение его для вашей организации, его измерение и улучшение – все это важно.

Независимо от того, есть ли у вас веб-сайт для малого бизнеса или корпоративного уровня, вас, вероятно, волнуют конкретные цели конверсии.

Короче говоря, что касается конверсий и коэффициента конверсии: поймите, определите, измерьте и улучшите их.

Да, мы все хотим больше трафика. И, возможно, статический коэффициент конверсии подойдет, если вы добавите больше трафика.

Однако разве вам не хотелось бы больше трафика? и более высокий коэффициент конверсии?

Возможно иметь и то, и другое, и это имеет решающее значение для понимания того, какие рычаги использовать, чтобы повлиять на это.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: eamesBot/Shutterstock