Если я узнал одну вещь после десятилетий маркетинга, было бы честно, что я не оценил влияние бренд Во всех маркетинговых усилиях. Хотя это может звучать как забавное утверждение, это потому, что нюанс дизайна бренда или невероятные усилия по настроению восприятия бренда намного сложнее, чем я когда -либо представлял. Бренд — это не просто логотип, лейбл или продукт — это сложное восприятие, эмоции и обещает, что компания углубляется в сознание своей аудитории. Это история о том, как клиенты рассказывают себе и другим о том, что входит компания, и это живое подразделение, которое развивается с каждым взаимодействием.
Содержание
Ну и что Напрямую Ббранд?
Он основан на бренде бизнеса или идентичности продукта, как это воспринимается аудитория. Это включает в себя все, от визуальных элементов, таких как дизайн и обертка до нематериальных свойств, таких как репутация, ценности и качество обслуживания клиентов.
В этом обязательном видео концепция бренда исследует больше, чем просто продукт или логотип — это эмоциональная и рациональная связь, которую люди испытывают с бизнесом, обслуживанием или продуктом. Используя такие примеры, как Nike, Volvo, Harley-Davidson и Starbucks, видео показывает, как сильные бренды сосредоточены на одной мощной идее (такой как безопасность, свобода или сообщество), чтобы дифференцировать себя и создать длительную ценность. В нем подчеркивается переход от одного обмена сообщениями бренда к двум разговорам во главе с современными клиентами, подчеркивая, что бренды принадлежат тем, кто их испытывает.
С пониманием значения бренда, такой как бренд Coca-Cola, на который приходится 61% его корпоративной ценности, видео предлагает практические советы для ухода за брендом: будьте разными, бдительные и подходящие, при этом постоянно приобретают доверие клиентов.
Чтобы распаковывать эту многоподобную концепцию, давайте изучим ее определение, эволюцию с течением времени и критическую роль доверия и подлинности, поддерживаемое пониманием некоторых из самых влиятельных голосов в бизнесе, маркетинге и рекламе.
Определение бренда: больше, чем просто слово
Бренд часто перегружен только как название компании или логотип, но он намного шире.
Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вы не в комнате.
Джефф Безосс, основатель Amazon
Это краткое определение подчеркивает, что бренд — это не то, чем утверждает компания, а скорее коллективное восприятие клиентов, сотрудников и общества. Это эмоциональные и психологические отношения, которые люди имеют с бизнесом.
Бренд представляет собой набор надежды, воспоминаний, историй и отношений, которые вместе принимаются решением потребителя выбрать один продукт или услугу над другим.
Сет Годин, торговец и автор
Бренд — это обещание — последовательный сигнал, который сообщает клиентам, чего ожидать. Независимо от того, является ли Apple обещанием инноваций или уверенности Coca-Cola в ностальгии и освежении, успешные бренды постоянно дают это обещание.
С рекламной точки зрения, ощутимая ценность бренда отличается.
Хорошая воля бренда была построена на протяжении десятилетий и имеет неоценимую ценность.
Дэвид Огилвий, основатель Ogilvy & Mather
Огилви понял, что бренд является вкладом не только в маркетинговые бюджеты, но и по доверии и лояльности, которые могут принести дивиденды в течение поколений.
Эволюция бренда: от одного до двух коммуникаций
Исторически, разработка бренда была улицей с одним. Компании разработали свою личность, используя тщательно контролируемые сообщения — подумайте о печатной рекламе, стендах и телевизионной рекламе. Потребители были пассивными получателями, с небольшой способностью реагировать или строить повествование. Такие бренды, как Ford, Kodak и General Electric, диктовали их имидж, и общественность приняла его.
Эта динамика резко изменилась с появлением Интернета и социальных сетей. Внезапно потребители получили мегафон.
Власть перешла от брендов к потребителям. Теперь у них есть возможность поговорить, и они ожидают, что вы выслушаете.
Гари Вайнерчук, трейдер и автор
Платформы, как БеспрепятственноРабство InstagramРабство FacebookРабство LinkedInи YouTube Преобразовал бренд в диалог. Клиенты могли бы похвалить сильные стороны продукта, назвать его слабые стороны или подчеркнуть, что отличает его — все в режиме реального времени.
Используйте Nike в качестве примера. Ранее Просто сделай это Кампания была сверху вниз по декларации растущих возможностей. В настоящее время потребители в социальных сетях усиливают этот пост, поделившись своими историями о спортивном триумфе или открыто критикуя бренд, когда его действия не соответствуют его ценностям. Это два пути взаимодействия сделало бренды более ответственными и динамичными, чем когда -либо.
Бренд — это просто восприятие, и со временем восприятие совпадает с реальностью. Иногда это будет впереди, иногда позади вас, но бренд — просто коллективное впечатление.
Элон Маск, исполнительный директор Tesla и SpaceX
Muscle Direct Collaboration с клиентами X — будь вы имеете дело с жалобами или новыми продуктами, которые дразнят, как современный бренд процветает в прозрачности и реакциях.
Доверительный разрыв: подлинность как бренды брендов
В то время как бренд демократизирован в Интернете и в социальных сетях, они также обнаружили критическую уязвимость: разрыв между обещанием бренда и его реальностью. Доверие услышано, когда клиенты воспринимают отключение с помощью невозможных сообщений, плохого обслуживания клиентов или недовольных ожиданий.
Бренд — это человеческое кишечное чувство продукта, услуги или бизнеса. Если это чувство кишечника неверно, вы их потеряли.
Марти Ноймер, эксперт и автор бренда
Этот разрыв достоверности увеличивается в цифровую эпоху. Теперь потребители имеют доступ к отчетам, утечкам -утечки -сцен и непреднамеренным взглядам. Если бренд утверждает, что он устойчив, но его цепочка поставок рассказывает другую историю, клиенты заметят ее — и они будут ее называть.
В этом постоянно меняющемся обществе самые мощные и долгосрочные бренды сделаны из сердца. Они реальны и устойчивы. Их фонды сильнее, потому что они созданы с силой человеческого духа, а не с рекламной кампанией.
Говард Шульц, бывший генеральный директор Starbucks
С момента рекламы Kendall Jenner 2017 года, с которой сталкиваются такие бренды, как Pepsi, подвергается критике как глухих управления. И наоборот, такие бренды, как Patagonon, процветают, потому что их экологическая активность плавно совпадает с их обменом, принося им жесткую лояльность.
Нет ничего сильнее, чем истина, и нет ничего более убедительного, чем подлинность.
Билл Бернбах, Co -Founder, Doile Dane Bernbach
Стоимость надежности утраченного бренда реальна
За последнее десятилетие несколько значительных брендов были наткнулись на кризисы, которые сильно разрушили их надежность и, в свою очередь, в их финансовом состоянии. Независимо от того, прямые вводящие в заблуждение, культурные ошибки или неспособность адаптироваться к ожиданиям потребителей, эти компании столкнулись с общественной реакцией, которая переводила миллиарды долларов на потерянном рынке. Ниже приведены десять из этих брендов списка алфавита, каждый из которых объясняет, как они потеряли надежность, и приблизительную рыночную стоимость, которую они вызвали во время кризиса.
- Anheuser-Busch (Bud Light): 2023 Клиенты Дилана Малвани по борьбе с клиентами, и компания потеряла около 27 миллиардов долларов на рынке с апреля по июль 2023 года.
- Буйство: Ошибочный 737 макс из -за отсутствия чрезвычайной дизайна, потеряв более 100 миллиардов долларов в период с марта 2019 года по март 2020 года.
- Дисней: Привлекла критику пробудить Контент и политическая позиция с 2022 по 2025 год, потеряв 166 миллиардов долларов на рынке с 2021 по середину -2023, а также 900 миллионов долларов за фильмы.
- Facebook (мета): Разрешил неправильное использование данных пользователей в скандале с Cambridge Analytica 2018 года, снижая рыночную стоимость в 119 миллиардов долларов за один день в июле 2018 года.
- Джилет (Procter & Gamble): 2019 Лучшие люди могут быть Кампания подверглась критике за проповедь, которая облегчает стоимость бренда в 8 миллиардов долларов.
- Изображение: Пропавшие без вести консервативных покупателей в 2023 году для их сбора гордости, сократив лимит рынка приблизительно 15 миллиардов долларов с мая по июнь 2023 года.
- Теранос: Разрушился после того, как в 2018 году была обнаружена техника мошеннического тестирования крови, потеряв все 9 миллиардов долларов, когда оно разводилось.
- Volkswagen: Вводящие в заблуждение клиенты с программным обеспечением для цепочки выбросов в 2015 году Дизельное топливо Скандал, потеряв около 33 миллиардов долларов на рыночную стоимость в конце 2015 года.
- Уэллс Фарго: Создал миллионы несанкционированных счетов в 2016 году, разрушив уверенность и потеряв около 20 миллиардов долларов на рыночной неделе после прорыва скандала.
Примечание: Вопрос был не в позиции этих брендов, а тот факт, что их действия выступали против личности бренда, которую они тщательно строили, часто на протяжении десятилетий, что привело к глубокому разобщению со своей аудиторией.
Вещи для компаний, которые развивают свой бренд
В настоящее время брендинг — это сложный, непрерывный процесс, который требует намерения, адаптивности и глубокой связи с вашей аудиторией. Основываясь на вышеупомянутом понимании, вот основные захваты компаний, которые хотят развивать или улучшить свой бренд:
- Четко определите свое обещаниеСформируйте, что означает ваш бренд, и гарантирует, что каждое действие улучшит это обещание. Последовательность создает уверенность, как шоу Безос и Годин.
- Слушайте свою аудиторию: Обведите двухэтажный персонаж современного бренда. Как рекомендовано Вайнерчуком, используйте отзывы социальных сетей и клиентов, чтобы понять восприятие и соответствующим образом адаптироваться.
- Инвестировать в длинную игру: Как Огилви бесценная собственностьДля создания сильного бренда требуется время. Приоритет репутации по сравнению с краткосрочными выгодами.
- Соответствовать восприятию с реальностью: Мнение Маск о соответствующей реальности восприятия имеет решающее значение — ваши действия, продукты и ценности отражают ваши сообщения, чтобы избежать разницы в уверенности.
- Аутенция: Возьмите совет Шульца и Бернбаха от сердца. Будьте реальными и прозрачными в своей миссии; Клиенты могут заметить поддельную милю.
- Адаптироваться к обзорам: Цифровая ловкость требует ловкости. Используйте потребительский вход — положительный или отрицательный — чтобы разработать свой бренд, сохраняя при этом уверенность в своей ядре.
- Расскажите убедительную историю: Как отмечает Neumeier, бренд — это эмоциональная связь. Разработайте повествование, резонируя и приглашают клиентов участвовать.
В конце концов, бренд — это живое дышащее устройство, созданное компанией и ее сообществом. Этого уже недостаточно, чтобы транслировать сообщение — дневные бренды должны участвовать, слушать и отправлять. Это задача и возможность, которую я хотел бы заранее заперть в своей маркетинговой карьере.
