После примерно четырех лет рекламы о своем намерении удалить сторонние файлы cookie из своего популярного браузера Chrome, компания Google сделала разворот и предоставила цифровым маркетологам неожиданную отсрочку.

После нескольких задержек и ряда тусклых альтернатив компания отказалась от своих планов полностью исключить сторонние файлы cookie в июле 2024 года, решив вместо этого решить проблемы конфиденциальности, расширив выбор пользователей. Хотя этот шаг может стать приятной новостью для рекламодателей в краткосрочной перспективе, динамика цифрового пространства продолжает подталкивать нас к будущему, в котором сторонние файлы cookie будут все менее и менее полезны.

Туристические компании и рекламодатели из разных отраслей уже много лет готовятся к тому, чтобы ориентироваться на онлайн-клиентов без сторонних файлов cookie. Это касается и Google. Заинтересованные стороны всего спектра сосредоточили свое внимание на использовании первичных данных и изучении других альтернатив.

Но поворот Google подчеркивает сильную зависимость поискового гиганта от рекламных долларов и сложность разработки решения, которое удовлетворило бы влиятельных заинтересованных сторон. Хотя сторонние файлы cookie останутся (по крайней мере, на данный момент) в самом популярном веб-браузере в мире, их роль в цифровом мире будущего менее определенна. В этой статье рассматривается, что означает это изменение – и что оно не означает – и освещаются стратегические последствия для туристических рекламодателей.

фон

Сторонние файлы cookie уже давно стали краеугольным камнем цифровой рекламы, позволяя рекламодателям отслеживать поведение пользователей в Интернете. Файлы cookie представляют собой небольшие блоки данных, хранящиеся на устройстве пользователя и собирающие информацию о них.

Основные файлы cookie сохраняются в домене, который непосредственно посещает пользователь, и используются для улучшения взаимодействия с пользователем на этом веб-сайте. Напротив, сторонние файлы cookie размещаются на устройстве пользователя веб-сайтом, отличным от того, который он посещает. Таким образом, сторонние файлы cookie сыграли важную роль в разработке персонализированной рекламы, позволяя рекламодателям отслеживать пользователей на различных веб-сайтах и ​​в приложениях и создавать комплексные профили на основе их поведения при просмотре.

Эти данные используются для создания таргетированной рекламы, измерения эффективности кампании и перенацеливания пользователей, которые ранее проявляли интерес к продукту или услуге. На протяжении почти трех десятилетий сторонние файлы cookie питали рекламные экосистемы, которые финансируют большую часть бесплатного контента, доступного в Интернете.

Однако функции, которые делают сторонние файлы cookie настолько привлекательными для рекламодателей, также сделали их объектом внимания со стороны проблем конфиденциальности. Такие правила, как Общий регламент по защите данных Европейского Союза (ЕС) (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), предоставляют потребителям большую прозрачность и выбор, когда речь идет о сторонних файлах cookie.

Эти законы помогли добиться значительных изменений, таких как: B. требование ко всем веб-сайтам предоставлять пользователям возможность включать или отключать определенные типы файлов cookie. Другие популярные веб-браузеры, в том числе Safari от Apple и Firefox от Mozilla, не поддерживают Блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию. Кроме того, с 2022 года Apple требует от сторонних приложений получать согласие пользователя на отслеживание.

Однако Google Chrome — самый популярный веб-браузер в мире. 64% доля рынка По состоянию на июль 2024 года реклама является крупнейшим источником дохода Google (Alphabet). Таким образом, позиция Google в отношении сторонних файлов cookie имеет чрезвычайно важное значение для компании и значительной части интернет-пользователей.

Решение компании отказаться от планов по устранению сторонних файлов cookie было принято на фоне продолжающихся опасений по поводу доступных альтернатив. Песочница конфиденциальности Google. Эти опасения также включали вопросы конкуренции, на которые ссылается Комиссия. Управление по конкуренции и рынкам Великобритании а также вопросы функциональности, поднятые заинтересованными организациями, такими как Технологическая лаборатория IAB.

Tech Lab выпустила один в 2024 году анализ от целевой группы Privacy Sandbox, выделив области, в которых API-интерфейсы Privacy Sandbox Google не смогли адекватно поддержать ключевые варианты использования рекламы. В отчете показано, что большинство из 44 вариантов использования сначала проанализировал Использование Privacy Sandbox Google перестанет действовать после истечения срока действия сторонних файлов cookie.

В ответ Google заявила, что это так. «нежизнеспособен» воспроизвести все существующие маркетинговые тактики, поддерживаемые сторонними файлами cookie, при этом значительно улучшая конфиденциальность пользователей. Вместо этого Google выступал за более гибкий подход к достижению ключевых бизнес-целей.

Однако в конечном итоге компания решила оставить решение о разрешении сторонних файлов cookie на усмотрение отдельных пользователей Chrome, сославшись на значительное влияние принудительного изменения на онлайн-рекламу. На Google также, вероятно, повлияла потенциальная потеря доходов от рекламы, поскольку менее эффективная рекламная экосистема логически ведет к снижению расходов на рекламу.

Что это значит

Для туристических рекламодателей, особенно тех, которые продолжают в значительной степени полагаться на сторонние файлы cookie в рамках своей стратегии цифрового маркетинга, решение Google сигнализирует о том, что доступ к данным сторонних файлов cookie не исчезнет внезапно, по крайней мере, в ближайшем будущем.

Этот шаг также дает представление о более широкой динамике рекламного бизнеса.

Ключевые выводы включают в себя:

• Никакая альтернатива сторонним файлам cookie не может делать все, что делают сторонние файлы cookie, — и в этом вся суть.
• Регулирующее давление и проблемы конфиденциальности остаются.
• Google продолжит уравновешивать конкурирующие требования регулирующих органов и рекламодателей, в конечном итоге действуя в своих собственных интересах.

  Узнать больше

  Получать Полный отчет Фокусрайта Вот полный анализ всех трех ключевых выводов, а также дополнительная информация о том, что это не означает для путешествий, что будет дальше и четыре ключевых области, в которых туристические компании могут проверить свои рекламные стратегии на будущее.