Поскольку декабрь быстро подходит к концу, Google опубликовала обзор за 2025 год с подробным списком запусков продуктов, обновлений и улучшений, основанных на искусственном интеллекте.

Эти обновления появились повсеместно в Поиске, YouTube, создании спроса, максимальной эффективности, Merchant Center и других сервисах.

Некоторые обновления казались естественным продолжением предыдущих выпусков. Другие продвинули идею Google о более автоматизированной, более наглядной и более информированной о данных рекламной системе.

Для менеджеров и директоров PPC, которые потратили год на тестирование генеративного искусственного интеллекта, адаптацию к новым средствам управления отчетностью и переосмысление творческих рабочих процессов, резюме Google — полезный способ понять, что на самом деле сформировало платные медиа в 2025 году, а что еще нуждается в доработке.

Крупнейшие релизы 2025 года

Прежде чем разобрать темы и последствия, вот краткий обзор основные обновления Google подчеркнул в своем итоговом отчете по итогам года:

• Реклама в обзорах AI расширена до настольных компьютеров и новых глобальных рынков
• Режим AI открыл новый инвентарь в середине воронки для более глубоких разговорных запросов.
• Запуск AI Max для поиска, новые бета-функции будут выпущены в первом квартале 2026 года.
• Исследование интеллектуального назначения ставок позволило задавать гибкие целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу.
• Полная отчетность по местам размещения расширена во всей сети поисковых партнеров.
• YouTube представил Shoppable CTV, новую спонсорскую программу «Культурные моменты», новые спортивные составы и центр партнерства с авторами.
• В Demand Gen добавлены фиды продуктов, целевая цена за клик, эксперименты на уровне кампании и элементы управления каналами.
• PMax получил отчеты на уровне канала, полные поисковые запросы, метрики на уровне объектов, списки минус-слов, таргетинг на устройства и расширенные темы поиска.
• Кампании для приложений улучшили показатели iOS, потоки между сайтом и приложением, рентабельность инвестиций в рекламу и моделирование конверсий.
• В Merchant Center появились профили брендов, визуальные эффекты на базе искусственного интеллекта, инструменты лояльности и исправлены приоритеты.
• Meridian представил подход MMM с открытым исходным кодом и более низкими порогами подъема.
• Диспетчер данных и шлюз тегов Google упростили точность и консолидацию данных.
• Asset Studio запущена в Google Ads с Nano Banana Pro для создания изображений и видео
• Советник по рекламе и советник по аналитике предоставили управляемую поддержку при создании и анализе кампаний.

В совокупности эти обновления показывают постоянные усилия Google по совмещению автоматизации с контролем рекламодателей, хотя некоторые области развиваются быстрее, чем другие.

Ниже приведены подробности некоторых ключевых обновлений, о которых стоит узнать подробнее.

Как Google изменил позиционирование поиска в следующую эпоху

Большую часть 2025 года Google потратил на переосмысление того, как работает Поиск, особенно в отношении моментов открытия и намерений разговора. Эти изменения имеют значение, поскольку они определяют, где может появляться реклама и как ранние рекламодатели могут повлиять на путь к покупке.

Реклама в обзорах AI

Google расширил рекламу в обзорах искусственного интеллекта на настольных компьютерах и на мировых рынках. Это место размещения находится внутри сводок, созданных искусственным интеллектом, и дает рекламодателям возможность появиться до того, как пользователи перейдут на традиционную страницу результатов. Хотя о рекламе в обзорах ИИ было объявлено ранее в этом году, только в конце 2025 года пользователи стали делиться своими скриншотами в дикой природе.

Режим ИИ

Режим искусственного интеллекта все еще находится в стадии тестирования. Он отвечает на многоэтапные или детальные запросы структурированными ответами. Google теперь разрешает показывать рекламу ниже и внутри этих ответов, если это уместно. Раньше в этих моментах не было платных ресурсов, поэтому это новая возможность в середине воронки для рекламодателей, которые хотят влиять на принятие сложных решений.

AI Max для поиска

AI Max расширил свой набор функций и остается одним из самых быстрорастущих поисковых продуктов Google. Эксперименты, творческие рекомендации и настройка текста дают рекламодателям больше свободы действий в отношении ресурсов, созданных с помощью ИИ. Задача — управлять ожиданиями. AI Max упрощает настройку, но по-прежнему требует стратегического человеческого контроля для формирования актуальности и экономической эффективности.

Исследование интеллектуального назначения ставок

Google сообщил о среднем 18-процентном увеличении числа уникальных категорий конверсионных запросов и 19-процентном росте конверсий, когда рекламодатели использовали гибкие целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу. Для брендов, которые изо всех сил пытаются расширить охват без перерасхода средств, это может стать одним из наиболее практичных рычагов в 2026 году.

YouTube и спрос продолжили стремительный рост

В этом году YouTube представил одни из самых впечатляющих обновлений Google. Shoppable CTV позволяет зрителям просматривать товары прямо на большом экране или передавать впечатления на свой телефон.

Спонсорство «Культурные моменты» создало комплексный подход для брендов, которые хотят присутствовать на масштабных мероприятиях. Создавая новые спортивные составы в студенческих и женских лигах, Google делает большую ставку на живую среду и фандомную среду.

В сфере формирования спроса также наблюдалось значительное улучшение. Google отметил 26-процентное увеличение числа конверсий на доллар благодаря более чем 60 улучшениям на базе искусственного интеллекта.

В сочетании с фидами товаров, элементами управления каналами и полной совместимостью с пользовательскими экспериментами Demand Gen теперь выглядит как развивающийся формат, а не как экспериментальный преемник Discovery.

Максимальная эффективность стала более прозрачной и контролируемой

«Максимальная эффективность» получила набор давно ожидаемых функций отчетности и контроля, которые изменили количество рекламодателей, работающих внутри платформы.

Отчеты по каналам, полные поисковые запросы, аналитика на уровне активов, видимость привлечения клиентов и возможности сегментации позволяют менеджерам PPC понять, от чего зависит эффективность. Списки минус-слов, таргетинг на устройства, демографический контроль и расширенные темы поиска наконец-то дали рекламодателям возможность ужесточать или увеличивать эффективность намеренно, а не реактивно.

Для многих команд это был год, когда PMax ощущался не как инструмент автоматизации «бери или уходи», а скорее как мощная структура кампании, которая нуждается в руководстве, а не в слепом доверии.

Творчество стало в центре внимания

Одной из тем, которой Google уделил больше внимания в этом году, было качество творчества и эффективность рабочего процесса. С помощью Asset Studio и Nano Banana Pro Google сигнализирует о том, что креатив больше не является побочным компонентом производительности. Это основной рычаг.

Актив Студия

Новое рабочее пространство для креативов на платформе позволяет рекламодателям создавать, редактировать и просматривать креативы непосредственно в Google Рекламе. Nano Banana Pro теперь поддерживает:

• Редактирование естественного языка
• Сезонные изменения
• Фотореалистичные сцены продукта
• Многопродуктовые композиции
• Массовая генерация изображений
• Ресурсы, доступные для совместного использования, для проверки командой

Для бережливых команд, которым сложно создать достаточное количество визуальных вариаций для PMax, Demand Gen или YouTube, это устраняет основное узкое место. Качество по-прежнему варьируется в зависимости от стиля бренда, текстуры или освещения, но Google явно позиционирует креатив с использованием искусственного интеллекта как основополагающий элемент в настройке кампании.

Предварительный просмотр объявлений и поддержка рабочего процесса

Обновленные предварительные просмотры показывают рекламу по всем каналам без догадок, а предварительные просмотры, которыми можно поделиться, устраняют множество разногласий с внутренними заинтересованными сторонами. Это один из наиболее недооцененных релизов Google, поскольку он напрямую решает общую задачу рабочего процесса: согласование творческих и медиа-команд без долгих разговоров.

Google также представила Ads Advisor, управляемого искусственного интеллекта-помощника для создания кампаний и устранения неполадок, который снижает операционную нагрузку для команд, которые управляют несколькими учетными записями или часто проводят эксперименты.

Почему обновления показателей iOS важнее, чем кажется

В отчете Google за 2025 год спрятано обновление, мимо которого большинство маркетологов проскользнут, но рекламодатели, ориентированные на приложения, сразу же увидели это одно из самых значимых улучшений года.

Google расширила измерение привлечения клиентов из Интернета в приложение для iOS, позволяя рекламодателям отслеживать, когда пользователь переходит от веб-кампании к установке приложения, что в конечном итоге приводит к ценному действию в приложении.

На первый взгляд это выглядит как небольшое улучшение отчетности. На практике это устраняет один из самых досадных пробелов в рекламе приложений для iOS с момента запуска ATT в 2021 году.

Большинству рекламодателей, которые проводят традиционные кампании по привлечению потенциальных клиентов или электронной коммерции, это обновление покажется далеким. Но для маркетологов приложений это, наконец, замыкает цикл пользовательского пути, который раньше выглядел фрагментированным, непоследовательным или совершенно невидимым.

Вот что делает это таким важным:

1. Это возвращает видимость, которую рекламодатели приложений потеряли много лет назад. После внедрения Apple прозрачности отслеживания приложений многие рекламодатели потеряли возможность видеть, как веб-кампании влияют на установки приложений. Это означало, что платные поиск, покупки и даже PMax часто недооценивали рост приложений, поскольку установки и действия в приложении не учитывались правильно. Новая система измерения iOS Web-to-App от Google начинает восстанавливать этот путь, что помогает кампаниям приложений получать признание там, где раньше это было невозможно.
2. Это позволяет рекламодателям оптимизировать действия для более ценных действий, а не только установок. До этого обновления разрыв между веб-трафиком и конверсиями приложений часто подталкивал рекламодателей к поверхностным целям оптимизации. Теперь Google может связать качество действий в приложении с предшествующими кампаниями. Для маркетологов приложений это означает более разумное назначение ставок. Для финансовых команд это означает более чистое прогнозирование.
3. Это снова делает перекрестную стратегию практичной. Многие бренды приложений размещают рекламу в Поиске, YouTube, Покупках и PMax, но им приходилось рассматривать эти точки взаимодействия отдельно. Это обновление вновь открывает двери для единого подхода, при котором креатив, стратегии назначения ставок и бюджеты могут согласовываться с реальным поведением пользователей, а не фрагментироваться ограничениями платформы.

Команды, ориентированные на приложения, уже много лет преодолевают «слепые зоны». Они знают, как часто веб-трафик влияет на установки приложений. Они видели, как много ценных пользователей начинают пользоваться мобильным Интернетом, прежде чем скачивать. Без прозрачности им приходилось полагаться на данные о направлениях, смешанную отчетность или дорогостоящие обходные пути через партнеров MMP.

Это обновление не устраняет все ограничения атрибуции в iOS, но оно дает рекламодателям приложений то, чего они хотели со времен ATT: путь к пониманию реальной ценности конверсий в веб-приложениях.

Это создает более полный и реалистичный цикл измерения, а это именно то, что нужно Google, если он хочет, чтобы рекламодатели уверенно инвестировали в кампании для приложений в поиске, YouTube, формировании спроса и максимальной эффективности в 2026 году.

Где есть возможности для улучшения

Подведение итогов года должно не только подчеркнуть прогресс, но и указать, где рекламодатели все еще испытывают разногласия. Моя цель здесь — объективная критика без негатива.

Обзоры ИИ нуждаются в более четкой последовательности

Рекламодателям до сих пор сложно предсказать, когда появятся обзоры ИИ и как часто в них будет появляться реклама. Прежде чем это станет обязательным условием, Google нужно больше стабильности и более четких рекомендаций.

Творческий контроль в AI Max не полностью предсказуем.

Google расширяет параметры настройки, но рекламодатели по-прежнему видят неожиданные изменения или чрезмерные упрощения. Большая прозрачность в отношении того, почему ИИ выбирает определенные варианты, поможет творческим командам согласовать ожидания.

Выходные данные Asset Studio зависят от категории.

Хотя новые инструменты быстры и гибки, некоторые типы продуктов по-прежнему создают непоследовательные или чрезмерно стилизованные визуальные эффекты. Ситуация улучшится, но брендам, которые полагаются на строгую визуальную идентичность, возможно, сейчас понадобятся гибридные рабочие процессы.

Унификация измерений по-прежнему остается проблемой

Меридиан является многообещающим, но рекламодатели хотят более легкого согласования результатов Google с результатами Meta, Amazon или независимых инструментов MMM. Отрасли нужна последовательность, а не изолированная логика атрибуции.

Эти пробелы не умаляют значимости обновлений Google, но напоминают нам, что реклама с использованием ИИ все еще развивается и требует как экспериментов, так и скептицизма.

Подведение итогов года

Подведение итогов Google за 2025 год показало, что платформа быстро развивается, но стабильно взрослеет. Рекламодатели больше не боятся автоматизации и не сопротивляются ей. Разговор перешел к тому, как команды PPC могут управлять этими системами с помощью более четкого понимания, более разумного тестирования и более целенаправленной творческой работы.

Если 2025 год был посвящен открытию видимости и контроля, то 2026 год будет посвящен дисциплинированному применению этих инструментов. Маркетологи, которые склонны к экспериментированию, творческой дифференциации и достоверности данных, будут теми, кто останется впереди, поскольку рекламная экосистема Google продолжает меняться.

Что вы больше всего извлекли из обновлений Google в этом году?