Когда мы читаем о межмедийном измерении в отраслевой прессе или слышим разговоры лидеров отрасли на отраслевых конференциях, это часто изображается как далекая мечта, которая никогда не станет полностью реальностью. Мир СМИ всегда будет превосходить нашу способность измерять, считают они, и вместо того, чтобы гоняться за окончательным решением, рекламодателям следует сосредоточиться на одном или двух каналах, использовать свои собственные решения для измерения и верить, что они выбрали правильных медиа-партнеров.

Давайте проясним ситуацию.

Медиа-вселенная еще никогда не была такой сложной

Несомненно то, что сегодняшняя медиавселенная более сложна и гораздо более фрагментирована, чем когда-либо прежде. По данным исследовательской компании Parks Associates, средняя семья в США, имеющая доступ в Интернет, имеет 17 подключенных устройств. Даже если мы удалим из списка камеры видеонаблюдения и носимые устройства, все равно останется множество устройств, которые можно использовать для чтения, просмотра и прослушивания медиаконтента.

Сегодня в Интернете есть телевизионный контент, интернет-контент на телевидении и все, что между ними. Эпоха конвергенции средств массовой информации является благом для потребителей, но большой загадкой для покупателей и продавцов средств массовой информации, пытающихся ее понять.

И у каждого канала свои метрики

Каково впечатление в этом новом мире? Как подсчитать зрителей на таком количестве устройств? Как вы можете быть уверены, что не будете показывать одно и то же объявление одному и тому же человеку сотни раз?

Новые каналы редко определяют успех так же, как их предшественники – по крайней мере, на начальном этапе. Цифровые показы и клики при их первом запуске измерялись совершенно иначе, чем телевизионный GRP или четвертьчасовые радиорейтинги, и они также рассказывали другую историю. Социальные сети раздвинули границы с помощью показателей вовлеченности в середине воронки и подняли большие вопросы о том, что сегодня представляет собой эффективность рекламы. Потоковое вещание также произвело революцию в том, как в отрасли измеряется успех как контента, так и рекламы, что ускорило необходимость привлечения внимания зрителей независимо от того, какой экран они используют. А Retail Media теперь обращает всеобщее внимание на показатели, ориентированные на результат.

Так много показателей, так мало времени. Не проще ли брендам избежать всей этой сложности и разместить все на одной медиаплатформе?

Медиа-суперканала не существует

Бренды должны достигать различных целей с помощью своих маркетинговых кампаний — от построения бренда до эффективности продаж, от привлечения клиентов до удержания, от лояльности до пропаганды. Но хотя некоторые каналы, такие как цифровые дисплеи, социальные сети и линейное телевидение, достаточно сильны более чем в чем-то одном, ни один канал не доминирует во всей воронке продаж.

В нашем годовом маркетинговом отчете за 2024 год мы сообщили, что только 36% медиаканалов во всем мире превосходят конкурентов по увеличению продаж и узнаваемости кампании. В США это всего 20%.

Мы также проанализировали сотни кампаний, чтобы увидеть, как концентрация внимания на одном канале может повлиять на эффективность. Мы обнаружили, что кампании, которые инвестировали более 85 % своего бюджета в одну область (даже такую ​​динамичную, как онлайн-видео или цифровое сетевое телевидение), охватывали только 17 % или меньше своей целевой аудитории. С другой стороны, хорошо диверсифицированные кампании охватили 90% аудитории на подключенном телевидении, настольных компьютерах и мобильных устройствах благодаря покупкам рекламы на десятках линейных, цифровых сетевых и онлайн-видеоплатформ.

Какого целевого охвата вы бы предпочли достичь с помощью следующей кампании: 17 % или 90 %?

Преимущества кросс-медийного измерения

Для рекламодателей и их агентств кросс-медийное измерение позволяет устранить дублирование аудитории между издателями, рассчитать охват и частоту показов, а также понять, насколько каждая часть диаграммы Венна способствует общей эффективности кампании. Если бы вы добавили Netflix или Hulu в свою кампанию на CTV, охватили бы вы новую аудиторию или тех же людей? Вы бы улучшили свою целевую производительность? Платите ли вы справедливую цену за тысячу показов за свою кампанию? Влияние на медиапланирование и составление бюджета огромно.

Межмедийное измерение одинаково полезно для платформ и издателей, которые хотят понять, какой дополнительный охват их различные платформы могут предложить рекламодателям, и максимизировать ценность своего инвентаря. В сегодняшней переполненной медиа-экосистеме для медиа-компаний становится все более важным продемонстрировать свою способность охватить искушенную аудиторию на всех экранах и защитить свои цены за тысячу показов.

Межмедийное измерение сегодня

Это все хорошо, но возможно ли кросс-медийное измерение?

В любом случае. Наше собственное решение Nielsen ONE было построено на основе кросс-медийного измерения, и сегодня наши клиенты используют его, чтобы определить, кто видит их рекламу, на каких устройствах и какие места размещения являются выигрышными, а какие — проигравшими. Они могут быстро применить общий набор показателей, таких как охват, частота и целевая эффективность, по всем каналам, и использовать полученные данные для принятия мер во время работы кампании.

• Независимость и прозрачность. Чтобы с уверенностью использовать кросс-медийные данные, вам нужен партнер по измерению, который прошел внешний аудит и не имеет личного интереса в медиабаинге. Вы также должны быть знакомы с составлением данных.
• Масштабирование. Выберите партнера, который разбирается в подавляющем большинстве рекламной деятельности (как традиционной, так и цифровой) на рынках, на которых вы работаете. Спросите об интеграции больших данных и убедитесь, что они включают каналы, которые важны для вас сегодня, а также те, которые вы хотите изучить в ближайшем будущем.
• Ориентированность на людей. Большие данные – это здорово, но их необходимо калибровать с использованием авторитетных экспертов, чтобы избежать предвзятости и пробелов в данных. Кроме того, это должно работать на вас на уровне людей, потому что вы не пытаетесь охватить устройства или даже домохозяйства, вы пытаетесь охватить реальных людей. Убедитесь, что кросс-медийные данные вашего партнера репрезентативны для людей, которых вы хотите охватить, и что общий показ учитывается на всех экранах, которые они могут использовать для просмотра вашей кампании.

Измерение медиа — это непрерывный процесс: постоянно появляются новые каналы и форматы рекламы, но вы можете получить огромную выгоду от решений, уже имеющихся на рынке сегодня. Не жди.