Это был большой месяц для больших технологий. Может быть трудно успеть между слушаниями в Конгрессе TikTok и взрывом конкурентного ИИ (привет ChatGPT, Bard и Bing Chat).

30 марта 2023 года члены Конгресса США представили еще один новый законопроект, касающийся крупных технологий.

Похожий на предыдущие судебные процессы В представленном законопроекте «Закон об Америке» упоминаются крупные технологические гиганты, включая Google, Facebook, Amazon и Apple.

Предлагаемый законопроект направлен на то, чтобы заставить крупные компании цифровой рекламы отказаться от части своих рекламных подразделений.

Объяснение закона «АМЕРИКА»

Начнем с определений. Законопроект об Америке означает: “Ареклама Мна холостом ходу Еопасный ржестокий яИнтернет Ссоревнование АЗакон об ответственности».

22-страничный счет направлен на внесение поправок в Закон Клейтона, который предотвращает конфликты интересов и способствует конкуренции при продаже и покупке цифровой рекламы.

Законопроект «АМЕРИКА» затронет компании, которые совершают транзакции цифровой рекламы на сумму более 20 миллиардов долларов.

В поддерживаемый документ Сопровождающий законопроект, предлагаемый закон в конечном итоге направлен на защиту конкуренции в области цифровой рекламы двумя способами:

1. При обработке цифровых рекламных транзакций на сумму более 20 миллиардов долларов (в год): Запрещает возможность владеть более чем одной частью цифровой рекламной экосистемы. Это означает:
   1. Владельцы биржи рекламы не могут владеть платформами на стороне предложения или на стороне спроса.
   2. Владельцы платформ со стороны предложения не могут также владеть платформой со стороны спроса, и наоборот.
   3. Покупатели и продавцы цифровой рекламы не могут владеть платформой спроса или предложения (за исключением продажи своего рекламного инвентаря).
2. При обработке цифровых рекламных транзакций на сумму более 5 миллиардов долларов (в год): Соблюдайте основные обязательства по защите клиентов (рекламодателей) и конкуренции, в том числе:
   1. Действуйте в интересах клиентов, в том числе максимально эффективно выполняйте рекламные ставки.
   2. Обеспечьте прозрачность для клиентов, чтобы они могли уточнить, что действуют в своих интересах.
   3. Если им разрешено работать с обеих сторон рынка, они должны установить брандмауэры для предотвращения злоупотреблений и конфликта интересов.
   4. Обеспечить справедливый доступ для всех клиентов в отношении производительности и информации, связанной с транзакциями, обменными процессами и функциональностью.

Потенциальное влияние на большие технологии

Если «Закон об Америке» будет принят, ожидайте встряски в крупных конгломератах рекламных платформ.

Например, от Google и Facebook может потребоваться отказаться от значительной части своего рекламного бизнеса, который обеспечивает значительную долю доходов от рекламы.

В дальнейшем в примере с Google рекламная платформа действует на платформе со стороны предложения (Google Ads Manager) и на платформе со стороны спроса (Google Платформа для маркетинга). Предлагаемый законопроект потребует, чтобы Google отчуждал часть компании, чтобы она не могла владеть как SSP, так и DSP.

Amazon также может быть затронут и вынужден отказаться от части своего рекламного бизнеса.

Наконец, недавний рост рекламы Apple может повлиять на выход компании на стороннюю рекламу.

Microsoft отклонила нашу просьбу прокомментировать предлагаемое влияние на крупные технологии и отдельных рекламодателей.

Эффект просачивания вниз для рекламодателей

Нет сомнений в том, что это предлагаемое изменение косвенно затронет рекламодателей.

Неизбежные последствия для рекламодателей могут быть как положительными, так и отрицательными. Однако нет уверенности в том, что произойдет в цифровой рекламе.

С одной стороны, вынужденная продажа бизнеса может означать появление дополнительных возможностей для новых рекламных платформ. Потенциальные преимущества для рекламодателей могут быть следующими:

• Диверсифицированный рекламный охват
• Более низкая цена за клик, что означает большую эффективность маркетинга.

Улучшенные отчеты компаний о прозрачности являются еще одним потенциальным положительным эффектом законопроекта.

На странице 12 указано, что каждая пострадавшая компания должна предоставлять ежеквартальный отчет о методах маршрутизации заказов с разбивкой по месяцам. Этот отчет должен включать следующее:

• Общее количество отклоненных ставок
• Общее количество выполненных ставок
• Скорость заполнения заявок
• Средняя чистая плата за исполнение или скидка за 1000 показов
• Среднее время в миллисекундах между отправкой запроса ставки и получением ответа на ставку.
• Стоимость и форма любой компенсации, предоставляемой в обмен на маршрутизацию или исполнение.

Короче говоря, он пытается потребовать, чтобы рекламные платформы бесплатно обеспечивали процесс аукциона ставок и прозрачность.

С другой стороны, в предыдущем заявлении Google относительно антимонопольного иска, более широкий рекламный сектор может быть негативно затронут, «что усложнит для Google предложение эффективных рекламных инструментов, которые приносят пользу издателям, рекламодателям и экономике США в целом».

Машинное обучение прошло долгий путь для многих маркетологов, что сделало его более зависимым от платформ. Если годы ИИ и машинного обучения будут переданы, проданы или переданы в чужие руки, это может повредить эффективности рекламы (краткосрочной, долгосрочной или и той, и другой).

Краткое содержание

Война с крупными технологиями продолжает накаляться с новым законопроектом, предложенным «Законом об Америке». И грань между участием правительства в таких государственных организациях, как Google, Facebook, Amazon и Apple, продолжает стираться.

Рассмотрение предлагаемых законопроектов может занять недели, месяцы или годы. В настоящее время неясно приоритет или сроки внесения этого законопроекта в Конгресс.

Мы продолжим обновлять по мере поступления дополнительной информации.

Вы можете прочитать весь предложенный законопроект здесь.

---

Избранное изображение: Коширо К./Shutterstock