Война за конфиденциальность пользователей продолжается на этой неделе, так как Meta было приказано остановить поведенческую рекламу в Норвегии.

Meta получила заказ 14 июля от Норвежского управления по защите данных.

В приказе говорится, что Meta больше не может показывать персонализированную поведенческую рекламу потребителям в Facebook и Instagram. Запрет начинается 4 августа и продлится три месяца.

Давайте углубимся в сам запрет и его значение для рекламодателей — сейчас и в будущем.

Предыстория запрета мета-персонализированной рекламы

В предыдущем постановлении от 4 июля Суд Европейского Союза заявил, что Meta «незаконно собирала данные людей для таргетирования рекламы без их явного согласия и на основе «законных интересов» фирмы.

В дополнение к постановлению ЕС Meta находится под следствием Ирландской комиссии по защите данных в связи с аналогичной рекламной практикой.

В январе 2023 года они оштрафовали Meta на 410 миллионов долларов, поскольку считали, что компания нарушает конфиденциальность европейских потребителей. Поскольку Meta обжаловала это решение, это конкретное расследование все еще продолжается.

Поскольку ирландский регулятор конфиденциальности отвечает за соблюдение Общего регламента по защите данных (GDPR) для всей Европы, страны этого региона могут принимать собственные решения на срок до трех месяцев.

В результате продолжающегося расследования Норвегия стала первой страной, наложившей такой запрет на Meta только на этой неделе.

Объяснение запрета поведенческой рекламы

На первый взгляд кажется, что Meta не может показывать потребителям персонализированную рекламу.

Как рекламодателю, таких новостей достаточно, чтобы не спать по ночам.

Однако по мере того, как мы углубляемся в порядок запрета, он проясняет, что по-прежнему приемлемо, и последствия несоблюдения.

Согласно заказ, Facebook и Instagram по-прежнему могут показывать персонализированную рекламу исключительно на основе раздела «О нас» в профиле пользователя. Поскольку пользователь добровольно предоставил эту информацию, это не противоречит политике несогласия.

Meta по-прежнему может запускать объявления с контекстным таргетингом, которые не полагаются на отслеживание пользователей.

Если в любое время будет обнаружено, что Meta не соблюдает требования, им грозит крупный ежедневный штраф в размере 1 миллиона норвежских крон. Это соответствует примерно 99 495 долларов США.

Приказ предусматривает возможность снятия запрета, но только в том случае, если Meta найдет и докажет новый способ обработки персональных данных в соответствии с GDPR на законных основаниях. Пользователям также должно быть разрешено отказаться от целевой рекламы на основе отслеживания.

Рекламные последствия запрета

Значит ли это, что рекламодатели, которые хотят охватить норвежское население, больше не могут использовать рекламу в Facebook или Instagram?

Точно нет.

Тем не менее, есть несколько возможных результатов, которые могут произойти из-за запрета:

• Пользователи по-прежнему будут видеть рекламу, но, возможно, чаще и неоднократно.
• Объявления, которые пользователи видят и с которыми взаимодействуют, будут менее релевантными.
• Цена за тысячу показов рекламодателя может резко возрасти из-за ограничений таргетинга.

Хотя это всего лишь предположения, эти сценарии не надуманные.

Если компании приостанавливают или отказываются от использования платформы метарекламы во время запрета, это означает меньшую конкуренцию. Меньшая конкуренция может привести к повторному показу одной и той же рекламы пользователю. Как результат:

• Более высокая частота объявлений и цена за тысячу показов
• Объявления становятся менее актуальными для пользователей

Малый бизнес, вероятно, пострадает больше всего, особенно если метареклама была основным бизнес-двигателем. Возможно, им придется отклонить свою стратегию платных медиа без механики таргетинга, к которой они привыкли, чтобы не потерять бизнес.

С другой стороны, Facebook может решить продолжить показывать рекламу в обычном режиме из-за размера дохода от рекламы, который он получает. Они могли рассматривать ежедневный штраф в размере около 95 000 долларов как минимальные расходы для поддержания уровня дохода.

В итоге

Сбор метаданных и практика конфиденциальности будут находиться под микроскопом в течение следующих нескольких месяцев, если не дольше.

Хотя Норвегия является первой страной, принявшей подобный приказ, ее примеру могут последовать и другие. В настоящее время нет сообщений о других странах, объявляющих аналогичный запрет.

Эти постановления и запреты могут подготовить почву для других принудительных изменений в мире сложных и постоянно меняющихся правил конфиденциальности.

Мы будем информировать вас по мере появления новых разработок.

Рекомендуемое изображение: Иван Марк/Shutterstock