Поисковая оптимизация Этот метод появился в середине 90-х годов прошлого века вместе с первыми популярными поисковыми системами. В 1997–1998 годах термин «поисковая оптимизация» окончательно прижился.

Предпосылками появления SEO стали растущая популярность поисковых систем и стремление компаний улавливать поисковый спрос и конвертировать его в посещения и в дальнейшем продажи.

Контекстная реклама появился в начале двухтысячного века. Первые системы возникли в США. В России пионерами были «Бегун» (позже проданный Google) и «Яндекс Директ», который жив и по сей день.

Что общего между SEO и контекстом?

SEO и контекст — инструменты, которые фиксируют текущий поисковый спрос, размещая ссылки на продвигаемый ресурс в результатах поиска.

Оба инструмента чаще всего направлены на решение проблем с производительностью, то есть на преобразование запроса в действие. Пользователь ищет товар или услугу, видит в органической выдаче рекламу или ссылку на сайт, заходит на сайт и совершает действие — заказывает товар или услугу, звонит, пишет, оставляет контактные данные. Подобные действия весьма вероятны, поскольку пользователь ищет то, что ему нужно сейчас, а не вчера или позавчера. Это обложка горячего поискового запроса.

Однако не все пользователи отличают ссылку контекстного объявления от ссылки на веб-сайт в результатах органического поиска (SERP).

На этом сходство между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией заканчивается.

В чем различия

Эффективность

Контекстная реклама работает очень быстро: запустить рекламную кампанию можно за несколько дней, а если это не первая кампания в проекте, то за несколько часов.
Контекст — идеальный инструмент для проверки гипотез о том, как определенные запросы преобразуются в действия.

Поисковая оптимизация не связана с эффективностью: ею управляют почти так же, как подводной лодкой или нефтяным танкером. В связи с тем, что влияние на результаты поиска происходит косвенно – за счет изменения структуры, содержания, функционала и т.д. с сайта результаты действий появляются не сразу, а через несколько дней, недель, иногда месяцев.

Управляемость и предсказуемость

Контекстная реклама — достаточно управляемый инструмент: помимо запросов есть таргетинг по географии, возрасту и полу. Рекламу можно включать и выключать. Вы можете внести коррективы и сразу увидеть результаты.

Прогнозировать результаты рекламных кампаний можно с достаточно высокой точностью.

В SEO нет четких интерфейсов управления. То немногое, что поисковые системы предоставляют оптимизаторам, не делает процесс поисковой оптимизации по-настоящему управляемым и предсказуемым.

Прогнозировать органический поисковый трафик непросто, а точность прогнозирования низкая.

Требовательность к ресурсам и навыкам

Контекстная реклама не требовательна к странице, на которую направляется трафик: кампании будут запущены на любой странице. Естественно, в интересах конверсии страница должна быть удобной для пользователя. Кампании может запускать сам владелец сайта или его сотрудники. Все идет к тому, что контекст будет запускаться одной кнопкой «оплатить» — остальное уйдет под «капот». По-настоящему высокие навыки понадобятся только в сложных случаях.

В поисковой оптимизации, чтобы страница имела хороший рейтинг по запросу, необходимо проделать множество манипуляций с ней и с сайтом. Для успеха необходим опытный оптимизатор, которого сложно найти. А еще его трудно отличить от неопытного, потому что его словарный запас, с точки зрения клиента, тоже непонятен.

Охват запросов на информацию

Пока пользователь не определился с параметрами покупки и его запрос не принял вид транзакционный он знакомится с предметом и использует запросы на информацию. Например, информационный запрос – «доставка дров», транзакционный запрос – «осиновые дрова в Москве, стоимость доставки».

Скорее всего, посещение сайта по запросу «цены на доставку осиновых дров по Москве» закончится заказом дров – очевидно, что в этот момент пользователь точно знает, чего хочет. Выполнять такие запросы экономически выгодно, поскольку они обеспечивают более высокую конверсию в акции и относительно низкую стоимость за акцию. Они также более конкурентоспособны.

Запрос «доставка дров» имеет меньшую конверсию, так как пользователь еще не решил, где, какие и зачем ему нужны дрова, а значит, стоимость действия будет высокой.

Охватывать такие запросы контекстной рекламой невыгодно. Но вы должны их прикрыть. Сокрытие запросов на информацию о товарах или услугах особенно важно, когда время принятия решения о покупке велико, а продукт сложен и дорог. В этих случаях пользователь долго изучает тему и генерирует множество запросов на информацию. Свяжитесь с ними на этом этапе, чтобы повысить узнаваемость бренда и доверие пользователей.

Выполнение информационных запросов с помощью SEO — медленное, но полезное усилие, потому что Стоимость клика при поисковой оптимизации может со временем снизиться.

Стоимость трафика

В контекстной рекламе вы должны оплатить систему контекстной рекламы и комиссию агентству, которое управляет рекламными кампаниями (или проводите их самостоятельно). Цены на контекстную рекламу основаны на ставках: чтобы ваше объявление отображалось выше других и получало больше кликов, вам нужно платить больше за каждый клик.

То есть, если вы хотите купить больше трафика с помощью контекстной рекламы, вам придется платить больше за каждое посещение. Принцип «большое — меньше» в контекстной рекламе не работает)

Со временем конкуренция обостряется практически во всех сферах бизнеса, и в то же время стоимость клика в контекстной рекламе растет. Так произошло, например, в сегменте недвижимости, где стоимость поискового клика в период с осени 2022 по осень 2024 года выросла более чем вдвое.

В сегменте производства электрооборудования за тот же период стоимость поискового клика выросла в 2,3 раза. Здесь явно выражена сезонность спроса: летом конкуренция меньше.

В поисковой оптимизации наиболее распространенной моделью оплаты услуг является подписка, одинаковая каждый месяц. А если поисковый трафик увеличивается, стоимость каждого посещения снижается.

Таким образом, стоимость перехода из результатов поиска на проект промышленного предприятия за период 2021-2024 гг. снизилась более чем в шесть раз, несмотря на ежегодное увеличение абонентской платы.

Если запустить контекст и SEO на проекте одновременно, то сначала стоимость поискового трафика будет выше контекстного, но через несколько месяцев она снизится и будет снижаться до тех пор, пока поисковый трафик будет увеличиваться. .

Реальная ситуация. В уже упомянутом проекте промышленного предприятия в начале 2021 года стоимость контекстного трафика конкурировала со стоимостью органического трафика и составляла около 25 рублей. В конце 2024 года трафик из поиска был почти в 40 раз дешевле трафика из контекста: 2 рубля против 75!

SEO — единственный инструмент продвижения в Интернете, способный увеличить объем трафика и снизить его стоимость в долгосрочной перспективе.

Поэтому с помощью поисковой оптимизации выгодно охватить все актуальные запросы, в том числе информационные, которые не конвертируются в данный момент, но влияют на конверсию в дальнейшем.

Итак, что лучше: контекст или SEO?

Это неправильный способ задавать вопрос.) Оба инструмента хороши. Контекст — это оперативный инструмент, поисковая оптимизация — стратегический инструмент, требующий большей воли и последовательности в решениях.

• Если вам нужны были продажи еще вчера, запускайте контекстные рекламные кампании, затем приступайте к поисковой оптимизации.

• Если у вас есть целевая страница и вы тестируете продукт или услугу, вам лучше всего подойдет контекстная реклама.

• Если вам нужно отвечать на запросы информации по сотням и тысячам запросов не только в интересах продаж, но и в интересах признания, лояльности, связей с общественностью и человеческих ресурсов, то SEO — ваш главный инструмент.

Инструменты можно комбинировать) Давайте еще раз сравним: