Перспективы входящего маркетинга — это приманка, которая привлекает компании всех видов, но немногие понимают, какие усилия необходимы для достижения успеха. После нескольких сообщений в блогах они вспыхивают и жалуются: «Мы пробовали контент-маркетинг, но это не сработало для нас». Я постоянно слышу это от потенциальных клиентов.

И я понимаю. Владельцы бизнеса с подозрением относятся к инвестициям, которые могут не окупиться, поэтому они становятся осторожными и готовы перекрыть вилку при первых признаках того, что они тратят деньги впустую.

Честно говоря, они, вероятно, делают является трата денег. Существует эпидемия половинчатого контент-маркетинга, которая портит репутацию всей философии входящего трафика.

Поэтому, когда я слышу, как потенциальные клиенты говорят, что пробовали контент-маркетинг, но не увидели результатов, я реагирую именно так.

Почему ваши усилия по контент-маркетингу могут не достигать цели

Контент-маркетинг не нов. Идеи существуют десятилетиями. На данный момент ни один деловой человек не знаком с блогом, поисковым трафиком или социальными сетями.

Проблема, похоже, в том, что слишком много людей неправильно поняли истинную цель контент-маркетинга и, следовательно, упустили свои предыдущие усилия.

Посетите блоги большинства предприятий, и вы найдете пушистый, корыстный контент: фотографии с уборки в местном парке, статьи в стиле пресс-релизов о рекламных акциях и победителях в номинации «Сотрудник месяца».

Или он наполнен контентом, который кажется производным и идентичным тысячам других статей в Интернете.

Меня не удивляет, что этот тип контента не смог привлечь клиентов.

Незаметные усилия, ничем не примечательные результаты

В большинстве вещей в жизни ваши результаты соответствуют вашим усилиям. Как говорится, «Вы получаете то, что вкладываете в это». То же самое.

Когда компании рассказывают мне о своих прошлых попытках контент-маркетинга, я не удивляюсь, что у них это не сработало.

«Мы попробовали контент-маркетинг…»

Если вы относитесь к тем компаниям, которые «пробовали» контент-маркетинг только для того, чтобы увидеть некачественные результаты — держу пари, вы получили от этого то, что вложили в него.

Это происходит по нескольким очень распространенным причинам, и я видел десятки компаний, терпящих крах из-за одних и тех же ошибок.

1. Не было явного владельца вашего контент-маркетинга. Если контент-маркетинг выливается в другие обязанности, он отойдет на второй план. Вы не можете просить того, кто уже работает полный рабочий день, также разработать и внедрить полноценную стратегию контент-маркетинга. Это само по себе является работой на полный рабочий день. Черт возьми, это может быть больше, чем работа на полный рабочий день.

2. Вы перестраховались. Для меня контент-маркетинг — это обучение ваших клиентов. Речь идет о построении доверия и обеспечении прозрачности, чтобы ваши потенциальные покупатели могли получить доступ к информации, необходимой им для того, чтобы стать клиентами. Это означает, что вы должны освещать сложные темы. Это означает, что вам нужно предлагать честность, а не коммерческий шаг. Когда мы говорим компаниям, что они должны рассказать своим покупателям о конкретных минусах и недостатках своих продуктов, некоторые моргают и решают перестраховаться, подрывая все усилия.

3. У тебя не было кадров. Без плана далеко не уедешь. Фреймворк дает вам структуру и ориентиры. Без этого у вас есть догадки и непоследовательность, которые могут быстро привести к разочарованию.

4. Вы наняли субагентство для производства контента для вас. Причина, по которой я видел, что большинство инициатив контент-маркетинга терпят неудачу, заключается в том, что компании нанимают плохо подготовленные агентства или фрилансеров, которые делают это за них. Сначала это кажется хорошей идеей, но результаты почти всегда ошеломляют. Эти аутсайдеры иногда производят такой же пресный, производный контент, который звучит так же, как и все остальные в вашей отрасли, но это не похоже на вас. Контент не нравится покупателям, и бизнес-лидерам остается чесать затылок и недоумевать, как они заплатили так много, а получили так мало.

«… Но у нас это не сработало».

Здесь тоже есть что распаковать. Что вы имеете в виду, что это не сработало для вас? Как вы намеревались измерять успех?

Любая маркетинговая инициатива должна быть измерена, чтобы быть оцененной, и эти измерения должны иметь контекст, чтобы быть значимыми.

Вот почему я нахожу себя помогая нашим клиентам узнать то, что, по их мнению, они знали о входящем маркетинге.

Ошибки бизнес-лидеров в их стратегиях контент-маркетинга

Ошибка 1: Сосредоточьтесь на неправильных расчетах

Входящая воронка — убедительная идея: если вы получаете достаточно трафика на свой веб-сайт, процент этого трафика превратится в потенциальных клиентов, а процент этих потенциальных клиентов превратится в продажи.

Поэтому люди предполагают, что чем больше трафика, тем больше продаж.

Не обязательно. Хотя органический трафик важен, он также может быть тщеславным показателем, который отвлекает вас от ваших самых важных целей.

Представьте себе это:

• Статья А ежемесячно получает 10 000 просмотров и 10 клиентов.
• Статья B получает 2000 просмотров каждый месяц и привлекает 20 клиентов.
• Статья C получает 500 просмотров в месяц и привлекает 50 клиентов.

Слишком часто компании гонятся за статьей А, вкладывая свои усилия в контент с высоким трафиком, который в конечном итоге не превращает посетителей в клиентов.

Что подводит нас ко второй ошибке.

Ошибка вторая: не заниматься продажами

Входящий подход — это не просто метод маркетинга. На самом деле, если вы ограничитесь только маркетингом, вы подорвете свои результаты. Inbound — это столько же о продажах, сколько и о маркетинге.

Видите ли, если вы не вовлекаете свой отдел продаж в свой контент-маркетинг, вы, скорее всего, создадите библиотеку контента А-типа. Маркетологи любят хвастаться своим охватом, а что может быть более обнадеживающим, чем тысячи посетителей сайта?

Команда продаж вернет команду маркетинга на землю. Поскольку ваши продавцы слышат от реальных клиентов каждый день, они знают вопросы, которые на самом деле задают ваши потенциальные клиенты. Они знают, почему статья C — лучшее вложение времени команды.

Обещание контент-маркетинга

Послушайте, я понимаю, что компании занимаются контент-маркетингом по разным причинам. Но в большинстве случаев цель состоит в том, чтобы увеличить доход. Узнаваемость бренда — это здорово, но для большинства компаний, с которыми я работаю, это имеет значение только в том случае, если она приводит к продажам на другом конце воронки.

Когда я слышу, как бизнес-лидеры говорят мне, что контент-маркетинг у них не работает, это часто связано с тем, что они гонятся за показателями узнаваемости бренда (органический трафик, вовлеченность в социальных сетях и т. агентства или предпринимая непоследовательные усилия самостоятельно.

Неудивительно, что результатов не последовало.

Чтобы сделать контент-маркетинг правильным, нам нужно заново изобрести себя с реальными целями, которые имеют значениеобучайте наших сотрудников совершенству и будьте готовы к долгосрочным обязательствам.

Все, что меньше, даст некачественные результаты.