Время для викторины.

Доверяют ли люди:

• Неправительственные организации (НПО)?
• Правительство?
• СМИ?

Если бы вы ответили нет, нет и нет, вы были бы правы.

Согласно Глобальный отчет Edelman Trust Barometer за 2024 годМенее 60% населения мира доверяет НПО (59%), правительству (51%) или средствам массовой информации (50%), что ставит их на нейтральный уровень доверия.

Итак, кому люди доверяют? Ответ может вас удивить: 63% говорят, что это бизнес.

Это на 1 процентный пункт больше, чем Барометр доверия Эдельмана за 2023 год.

Это возросшее доверие представляет прекрасную возможность для бизнеса.

В недавнем сообщении CMI Роберт Роуз написал о доверии к бренду как о более желательном результате, чем внимание аудитории. «Вашему бренду, вероятно, доверяют больше, чем медиакомпании, которой вы платите за рекламу. Это может быть самым сильным аргументом в пользу стратегии собственных СМИ в 2024 году», — сказал он.

Знайте преимущества стратегии маркетинга влияния B2B

Влиятельные люди могут сыграть решающую роль в этой медиа-стратегии до 2024 года.

В 2022 году Edelman создала приложение для своего барометра доверия, ориентированное на влиятельных лиц, под названием: Новый каскад влияния: бренды в мире, ориентированном на кормана основе онлайн-опроса более 20 000 респондентов в 14 странах.

Вот кто ответил утвердительно на это утверждение: «Я доверяю онлайн-влиятелям, за которыми я слежу, которые говорят, делают обзоры и рекомендуют бренды и продукты».

• Возраст от 14 до 17 лет: 75%
• Возраст от 16 до 26 лет: 63%
• Возраст от 27 до 41 года: 70%
• Возраст от 42 до 55 лет: 67%
• Возраст 56 лет и старше: 63%

Это высокий процент доверия к влиятельным лицам.

Кроме того, более трех четвертей опрошенных говорят, что они «купили бренд, начали ему доверять или говорили о нем за последние шесть месяцев из-за влиятельного лица, за которым я следую». Хотя это заявление фокусируется на потребительских товарах, я думаю, что существует параллель, когда маркетологи B2B формируют восприятие бренда и близость к нему.

Эшли Зекман возможно с этим согласитесь. Со-генеральный директор Onalytica представил «Перестаньте ерунду: стратегии маркетинга влияния B2B, которые действительно работают» на Мир контент-маркетинга 2023.

В своем выступлении она называет шесть маркетинговых преимуществ B2B-партнерства с влиятельными лицами:

1. Повышение осведомленности
2. Лучшие результаты формирования спроса
3. Увеличение качества контента
4. Масштабируемое и органичное взаимодействие
5. Экономически эффективное взаимодействие
6. Увеличение доверия к бренду

Понимание типов влиятельных лиц B2B

Прежде чем погрузиться в маркетинговую кампанию B2B с влиятельными лицами, вы должны понять типы влиятельных лиц. Внимание, спойлер: некоторые могут сидеть в офисе, кабинете или на канале Slack рядом с вами.

Эшли подробно описывает шесть категорий влиятельных лиц в B2B:

• Профессиональные влиятельные лица — «Звездные имена» в отрасли, которых любят и имеют большое количество последователей. Они хороши для общего авторитета, но могут не обладать глубокими знаниями для более узких и нишевых тем. Эшли говорит, что сотрудничать с профессиональными влиятельными лицами — это хорошая идея, чтобы расширить охват вашего контента.

• Создатели контента — Они создают большое количество качественного контента. Эшли советует маркетологам выяснить, где контент наиболее эффектен (например, видео, посты в социальных сетях и т. д.).

• Нишевые эксперты — У них меньший размер аудитории, но они очень релевантны. Подумайте о специалистах по данным, обладающих глубокими знаниями и опытом в предметной области. Эшли говорит, что маркетологи работают с ними, чтобы представить свой бренд большему количеству людей и предоставить им образовательную информацию.

• Новички — Их еще называют микроинфлюенсерами. Они находятся на пути к тому, чтобы стать профессиональными инфлюенсерами. Бренды могут получить выгоду, если начнут действовать заранее, чтобы к тому времени, когда они достигнут статуса профессионального влиятельного лица, они уже разработали с вами хорошую пропагандистскую программу.

• МСП и руководители — Члены вашей команды, коллеги и начальники также являются влиятельными лицами в сфере B2B. Руководители и эксперты в данной области вместе могут публиковать контент и повышать свою известность в тандеме. Этот тип влиятельных лиц имеет самый высокий рейтинг релевантности, потому что они живут и дышат вашим бизнесом.

• Клиенты и перспективы — Включая потенциальных клиентов в свой B2B-маркетинг, вы формируете отношения и создаете доверие, прежде чем вовлекать их в дискуссию, ориентированную на продажи. По словам Эшли, это более ценно и органично, чем холодное информационное письмо. Клиенты эффективны, потому что они ежедневно живут жизнью вашей целевой аудитории. Потенциальные клиенты могут увидеть себя в ваших клиентах. Потенциальные клиенты скажут что-то вроде: «О да, я испытываю то же самое. Вот что не дает мне спать по ночам. Это борьба, которую я веду внутри своей организации».

Определите бизнес-цели раньше, чем влиятельные лица

Сначала вы должны решить, какую выгоду(ы) ваш бренд хочет получить от кампании влияния B2B. Ваша цель – осознание и идейное лидерство? Или это формирование спроса?

Ваш ответ диктует как тактику, так и влиятельных лиц.

Если ваша цель — осведомленность или интеллектуальное лидерство, подумайте:

• Тактика: сообщения в блогах, социальный контент, LinkedIn Live, социальное видео и мероприятия.
• Типы влиятельных лиц: профессиональные влиятельные лица, создатели контента, новички, внутренние представители малого и среднего бизнеса и руководители.

Профессиональные влиятельные лица хорошо работают над повышением осведомленности, потому что ваша цель — охватить больше людей, — говорит Эшли. Затем вы можете обратить внимание на создателей контента, новичков и нескольких внутренних экспертов, чтобы завоевать их доверие.

Если ваша цель сосредоточена на спросе или привлечении потенциальных клиентов, подумайте:

• Тактика: вебинары, официальные документы, оригинальные исследования, закрытые ресурсы.
• Типы влиятельных лиц: нишевые эксперты, клиенты и потенциальные клиенты, представители малого и среднего бизнеса и руководители.

Пригласите влиятельных лиц принять участие в панельной дискуссии. Попросите влиятельных лиц рассказать своим подписчикам об их участии в вебинаре. «Это отличный способ увеличить число пользователей, помимо необходимости вкладывать значительные средства в платную рекламу или пытаться естественным образом привлечь людей к регистрации», — говорит Эшли. «Привлечение влиятельных лиц почти гарантированно поможет вызвать ажиотаж и привлечь людей».

Получите типичные затраты на маркетинг влияния

Эшли рекомендует комбинировать в своих программах несколько типов влиятельных лиц. «Вы хотите смесь. Это будет зависеть от вашей программы и того, чего вы хотите достичь, но всегда лучше всего сочетать как минимум два-три типа», — говорит она.

Определив типы влиятельных лиц, вы должны понимать стоимость их результатов. Эта приблизительная цена от Эшли учитывает спектр типов влиятельных лиц. Оценки, основанные на этой тактике, включают:

• Короткий вклад/предложение — бесплатно до 500 долларов США.
• Гость подкаста — от 1000 до 2000 долларов.
• Создание и публикация поста в блоге — от 1200 до 3000 долларов.
• Гость LinkedIn Live — от 2500 до 7000 долларов.
• Очное мероприятие — от $5 000 до $17 000.
• Вебинар — от 3000 до 12 000 долларов США.

Примечание. Все эти тактики включают продвижение.

Эти цифры и параметры не высечены в камне, но они могут помочь в ваших разговорах и переговорах.

Ожидайте, что цены будут как выше, так и ниже. Попросите отзывы клиентов в аналогичной отрасли, чтобы понять их ценность. Если у вас нет бюджета, используйте бесплатные варианты влияния, такие как руководители, представители малого и среднего бизнеса, клиенты и потенциальные клиенты.

Развенчание распространенных мифов о влиятельном маркетинге

Как и в случае с любой новой маркетинговой дисциплиной, возникают мифы. Эшли развеивает некоторые из наиболее распространенных:

• Миф 1: Маркетинг влияния B2B — это дорогая и непроверенная тактика, которую ваша команда не сможет реализовать.
• Рассеяно: Маркетинг влияния — это расширение вашей стратегии контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях. Вам не нужна новая команда, инструменты и процессы. Думайте о маркетинге влияния как о расширении того, что вы уже делаете.
• Миф 2: Желаемая вами тактика должна возглавить программу влиятельного маркетинга.
• Рассеянный: Руководствуйтесь своими бизнес-целями и ключевыми показателями эффективности для измерения этих целей. Затем определите типы и тактику влиятельных лиц.
• Миф 3: Сотрудничество с влиятельными лицами похоже на партнерский маркетинг.
• Рассеянный: Партнерство с влиятельными лицами — это долгосрочный подход, основанный на отношениях, который укрепляет близость, доверие и пропаганду. «Это не происходит в одночасье. Тот факт, что вы платите кому-то за сотрудничество с вами, не означает, что у вас есть долговременная программа… Дело в отношениях», — говорит Эшли.

Готовы ли вы рассмотреть возможность маркетинга влияния в B2B?

Бизнес — единственная категория, которая сегодня в мире считается заслуживающей доверия. Как говорит Роберт Роуз: «Вашему бренду, вероятно, доверяют больше, чем медиакомпании, которой вы платите за рекламу. Это может быть самым сильным аргументом в пользу стратегии собственных СМИ в 2024 году».

Вот как вы можете начать добавлять компонент влияния в свою медиа-стратегию:

• Задокументируйте бизнес-цели программ, в которых вы будете взаимодействовать с влиятельными лицами B2B.
• Определите типы влиятельных лиц, которых вы хотите привлечь.
• Сопоставьте свои цели с тактиками и типами влиятельных лиц.
• Перечислите ключевые показатели эффективности для измерения влияния и общей эффективности программы.
• Обратитесь к влиятельным лицам, помня о приблизительных затратах.
• Выполняйте свои программы.
• Измерьте результаты и оцените.

Используйте #CMWorld в социальных сетях, чтобы сообщить нам, как идут дела (или как они уже идут).

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.