Что приходит на ум, когда вы думаете о региональном маркетинге?
Вероятно, это видеореклама на телевидении, потоковые приложения и социальные сети, побуждающие вас провести летние каникулы, изучая Мичиган, а зимние каникулы, играя в гольф и занимаясь искусством в Скоттсдейле. Эти платные объявления ориентированы на туристов, которые приезжают, остаются на неделю, тратят немного денег и возвращаются домой.
Здесь, в Сан-Антонио, мы приглашаем людей посетить Аламо и Ривер-Уок, а также совершить поездку по миссиям города, внесенным в список ЮНЕСКО. Этот тип «маркетинга направления» сильно отличается от «маркетинга местоположения», который используют многие крупные города, чтобы рассказать компаниям и людям историю своего региона в надежде, что они переедут навсегда.
здорово: SATX — это организация экономического развития (EDO) региона Большого Сан-Антонио, штат Техас, состоящего из восьми округов. Наша организация представляет собой государственно-частное партнерство, миссия которого заключается в стимулировании преобразующего роста региона, уделяя особое внимание созданию рабочих мест. Основные области нашей работы включают глобальный корпоративный рекрутинг, продвижение местного бизнеса, стратегии управления персоналом и глобальный маркетинг вакансий.
До недавнего времени мы рекламировали Сан-Антонио так же, как многие другие EDO в своих мегаполисах: традиционную рекламу местоположения бизнеса или выбора отрасли, а также проведение консультационных туров по выбору места, торговых выставок и визитов делегаций.
Наши результаты были хорошими, но мы знали, что нам нужно добиться большего, если регион хочет полностью реализовать свой потенциал. По опыту мы знали, что наличие большого количества квалифицированной рабочей силы является наиболее важным фактором для компаний, рассматривающих возможность переезда. Хотя Сан-Антонио является одним из самых быстрорастущих мегаполисов страны, ему нужно больше менеджеров среднего и среднего звена, чтобы удовлетворить спрос.
Исследования также показали нам, что люди и компании сейчас Бизнес Б. Ищите новые города, сравнивайте характеристики и стоимость, а также проверяйте онлайн-обзоры и ресурсы при выборе места.
Такой потребительский подход позволил нам представить регион как единый бренд, а не как совокупность отдельных активов, таких как инфраструктура, низкие налоги, льготы и недорогая земля. Мы стремимся расширять наши маркетинговые усилия.
Практики размещения маркетинга и потребительского брендинга
Мы использовали лучшие практики потребительского брендинга для маркетинга территорий B2B и B2B, ориентируясь на лидеров бизнеса и профессионалов от 25 до 50 лет в наших основных отраслях: аэрокосмической отрасли, кибербезопасности, финансовых услугах и передовом производстве.
Мы работали с The Harris Poll, чтобы изучить настроения потребителей на национальном уровне и оценить имидж Сан-Антонио по сравнению с конкурирующими городами, особенно среди молодых специалистов, специалистов начального и среднего звена, которых нам нужно было привлечь. Оглядываясь назад, это звучит как здравый смысл, но мы были первой EDO в стране, которая использовала опрос Харриса для использования опросов потребителей и их настроений для направления маркетинговых усилий.
Многие успешные ребренды предполагают новое имя, и наш не стал исключением. Раньше наше название было Фонд экономического развития Сан-Антонио. У него не было позиционирования бренда, он не позиционировал регион на международном уровне и не стремился привлечь востребованную рабочую силу, необходимую региону для привлечения бизнеса. Вот почему мы изменили название нашей организации на Greater: Региональное экономическое партнерство SATX. Мы считаем, что он отражает регион сегодня и в будущем, провозглашает нашу цель (Региональное экономическое партнерство) и внушает доверие.
Конечно, новое название потребовало нового логотипа и слогана. Мы выбрали Life Works Greater™ в Сан-Антонио и нацелены на людей, которые хотят работать, жить и делать карьеру в этом районе. Слово «Большой» имеет двойное значение: это намек на развивающийся регион из восьми округов, который мы обслуживаем, а также на огромные выгоды, которые люди и предприятия получат, переехав сюда.
Кампания стартовала в конце 2022 года и продолжается по сей день. Он включает в себя цифровую рекламу, медийную рекламу и ретаргетинг, программное видео, SEO, платные социальные сети на LinkedIn и Facebook, а также наружную рекламу. Реклама направлена на привлечение работников и предприятий и резко контрастирует с традиционной рекламой, показываемой в магазинах Site Selection, на которой изображены мужчины в касках, линии горизонта и производственные предприятия. Сегодняшняя реклама показывает пары и семьи, наслаждающиеся жизнью.
Маркетинг территорий – четыре совета
Теперь, когда мы завершили этап развития маркетинга территорий, мы предлагаем следующие лучшие практики:
№1. Когда вы продвигаете какое-либо место, думайте о нем как о потребительском продукте. Используйте подходы потребительского бренда. Если в вашем штате нет экспертов, поищите людей с большим опытом работы в секторе потребительских товаров, например, в бренд-компании или креативном агентстве, которое активно занимается прямой коммуникацией с потребителем.
№2. Выполните те же действия, что и при создании потребительского бренда для новой линии косметики или закусок. Например, найдите время, чтобы добраться до сути продукта – вашего метро – с помощью обещаний бренда и его сути. Проведите конкурентный анализ с помощью сторонних экспертов, таких как The Harris Poll, чтобы определить настроения потребителей в вашем мегаполисе.
№3. Создайте активы бренда и кампании и проверьте их влияние на ваши целевые группы. При необходимости настройте его, а затем запустите. Прелесть каналов цифрового маркетинга в том, что вы можете настраивать их на лету и вносить небольшие изменения по мере того, как узнаете, что находит отклик у вашей целевой аудитории, а что нет.
№4. Верните сердце своему продукту. Традиционный маркетинг развития бизнеса часто упускает из виду самое важное: людей, на жизнь которых напрямую влияют важные решения. Позиционирование вашего мегаполиса как центра инвестиций в занятость должно зависеть не только от цифр, но и от людей в вашем сообществе. Уделение приоритетного внимания людям является ключом к созданию процветающего и устойчивого места для жизни, работы и формирования будущего.
Об авторе
Сесилия Гарсиа Редмонд является директором по бренду и коммуникациям компании great:SATX, партнерства по экономическому развитию, которое способствует преобразующему росту региона Сан-Антонио посредством глобального рекрутинга бизнеса, развития местного бизнеса, развития рабочей силы и маркетинга территорий. Как эксперт по бренд-маркетингу и стратегическим коммуникациям, она имеет обширный опыт работы в B2C и B2B с рядом известных американских брендов.
