Черная пятница ни к кому не подкрадывается, но каким-то образом каждый год застает рекламодателей врасплох.

Кампании запускаются в последнюю минуту, бюджеты не готовы, а проблемы с отслеживанием возникают, когда эффективность начинает резко расти.

Если вы управляли PPC в четвертом квартале, вы знаете, как быстро небольшие ошибки могут превратиться в дорогостоящие. Цены за клик растут, конкуренция усиливается, а рекламные ресурсы становится все труднее выиграть. К выходным остается мало места для серьезных исправлений.

Вот почему самые успешные рекламщики считают подготовку своим преимуществом. Они планируют бюджеты до начала ажиотажа, заблаговременно стабилизируют каналы и устанавливают ограничения для автоматизации до того, как система начнет делать агрессивные ставки.

В этой статье рассматриваются ключевые области, которые стоит рассмотреть сейчас, чтобы вы могли вступить в самый загруженный период розничной торговли в году с меньшим количеством сюрпризов и планом, который выдержит любые трудности.

Начнем с того, к чему стоит вернуться из прошлого года.

Найдите время для проверки побед и ошибок прошлого года.

Прежде чем создавать что-то новое, стоит присмотреться к прошлогодним показателям.

Стратегия здесь не в копировании старых кампаний; Речь идет о понимании того, где они перевыполнили поставленные задачи, где они застопорились и как ситуация могла измениться с тех пор.

В Google Рекламе начните с отчетов по атрибуции. Не ограничивайтесь только конверсиями по последнему клику и изучите, какой вклад внесли различные типы кампаний на протяжении всей воронки.

Если кампании с максимальной эффективностью играли скорее вспомогательную роль, это должно повлиять на то, как вы структурируете их в этом году.

Если стандартные покупки были прекращены раньше времени или определенные категории товаров были недостаточно представлены, это поправимые проблемы.

Вы также можете использовать статистику аукционов, чтобы увидеть, когда конкуренты увеличили расходы или потеряли ли вы долю показов из-за бюджета или рейтинга. Эти отчеты предлагают полезный контекст, если вы планируете масштабировать в этом году, но не сделали этого в прошлом году.

Если вы используете Microsoft Ads, просмотрите производительность аудитории и устройств, чтобы увидеть, где изменился объем.

Поведение в праздники не всегда одинаково на разных платформах. То, что хорошо работало в Google, возможно, не было переведено в Bing или Meta, и наоборот.

Цель состоит в том, чтобы определить конкретные возможности, а не просто предполагать, что прошлогодний сценарий сохранится.

Создавайте заранее, даже если вы еще не запускаете

Имеет смысл разработать свои кампании задолго до Черной пятницы, даже если вы не планируете активировать их до приближения распродажи.

Независимо от того, запускаете ли вы новые кампании или просто обновляете рекламу в существующих, улучшение структуры дает вам время для проверки креативов, устранения неполадок с отклонениями и координации между командами.

Если вы планируете повторно использовать существующие кампании, вы все равно можете организовать их с помощью ярлыков. Например:

• Применяйте ярлыки к новым адаптивным поисковым объявлениям (RSA), которые содержат тексты или рекламные акции, посвященные праздникам.
• Помечайте дополнительные ссылки, уточнения или рекламные объекты, которые ссылаются на предложения Черной пятницы.
• Отмечайте группы объявлений или группы объектов, которые привязаны к сообщениям о распродажах, ограниченных по времени.

Использование четкого соглашения об именах упрощает фильтрацию, просмотр и планирование изменений в кампаниях без путаницы.

Если вы хотите автоматизировать это еще больше, вы можете создать автоматические правила на основе меток.

Например, вы можете установить правило, позволяющее включать всю рекламу с ярлыком «Черная пятница» в 00:01 28 ноября. Вы также можете настроить правила, позволяющие приостанавливать те же самые объявления в конце акции, уменьшая вероятность того, что устаревшие сообщения останутся активными.

Вы также можете создать автоматическое правило, которое будет одновременно приостанавливать всю рекламу, не относящуюся к Черной пятнице. Это гарантирует, что в сезон Черной пятницы будут показываться только ваши рекламные объявления.

Если вы в конечном итоге создадите кампании, специально предназначенные для Черной пятницы, вы можете легко установить для них даты начала и окончания, чтобы гарантировать, что они будут работать только в течение отведенного времени.

Хотя у вас нет полного контроля над планированием на уровне объявления или объекта на разных платформах, вы можете использовать комбинацию ярлыков, автоматических правил или дат начала и окончания кампании/группы объявлений. Это дает вам достаточную гибкость, чтобы управлять большинством сценариев, не беспокоясь утром перед запуском.

Если вы используете метаобъявления, обязательно заранее загрузите креативы для Черной пятницы и настройки аудитории. Платформы медленнее рассматривают и одобряют рекламу в периоды пиковой нагрузки, а данные о ранней доставке помогут алгоритму оптимизироваться, как только вы начнете увеличивать бюджеты.

Улучшить интеллектуальное назначение ставок

Большинство рекламодателей используют в своих кампаниях интеллектуальное назначение ставок, особенно в период Черной пятницы. Однако это не означает, что вам следует придерживаться подхода невмешательства.

Если вы используете Google Рекламу, рассмотрите сезонные корректировки, если вы планируете краткосрочную распродажу или ожидаете внезапного колебания коэффициента конверсии. Эти корректировки сообщают Google ожидать более высокой, чем обычно, производительности в течение определенного периода и могут помочь избежать недорасхода во время флэш-продаж.

Сезонные корректировки в настоящее время доступны для следующих типов кампаний, в которых используется стратегия назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Целевая цена за конверсию»:

• Поиск.
• Шоппинг.
• Отображать.

Если вы используете сезонные корректировки коэффициентов конверсии, вы можете выбирать между этими типами кампаний:

• Поиск.
• Отображать.
• Шоппинг.
• Производительность Макс.
• Приложение (в бета-версии).

Тем не менее, они подходят не для каждой ситуации. Если вы проводите более длительную продажу или имеете ограниченный исторический объем, корректировка может вызвать больше волатильности, чем пользы.

Чтобы повысить эффективность праздничных кампаний, убедитесь, что в ваших кампаниях достаточно данных для принятия решений по интеллектуальному назначению ставок. Просмотрите «Отчет о стратегии назначения ставок» и обратите внимание на признаки ограниченного обучения или ограниченных бюджетов.

Использование критически важного рекламного окна без стабилизированных ставок может привести к неэффективным расходам, особенно в новых кампаниях.

Проверьте ленту продуктов, прежде чем это станет проблемой

Легко сосредоточиться на настройках кампании и забыть, что ваш фид товаров влияет на все — от стандартных торговых кампаний до кампаний с максимальной эффективностью. Если данные неточны и не своевременны, ваши лучшие предложения могут отображаться неправильно.

В Google Merchant Center перейдите на вкладку «Диагностика» и устраните любые отклонения или проблемы с несоответствием цен. Они часто резко возрастают в праздничные дни, когда распродажные цены не синхронизируются должным образом или товары, которых нет в наличии, остаются активными.

Убедитесь, что ваш фид содержит такие элементы, как:

• Актуальные GTIN и идентификаторы продуктов.
• Такие атрибуты, как «sale_price» и «sale_price_efficient_date», для рекламных акций.
• Высококачественные изображения, соответствующие рекомендациям платформы.
• Уточните информацию о доставке и наличии.

Если вы используете кампании с максимальной эффективностью, просмотрите отчет о группах объявлений, чтобы убедиться, что ваши наиболее ценные товары обслуживаются. Многие рекламодатели считают, что определенные SKU получают минимальное количество показов из-за разброса бюджета или структурных проблем.

Это также хорошее время для загрузки креативных материалов на праздничную тему, включая изображения образа жизни и видеоролики о продуктах. Это может повысить эффективность таких мест размещения, как YouTube и Discover, которые имеют тенденцию расти во время кампаний с максимальной эффективностью в четвертом квартале.

Чем больше вы контролируете потоки и активы, тем меньше вам придется беспокоиться о том, что автоматизация сделает некачественный выбор в условиях самой высокой конкуренции.

Ожидайте, что что-то сломается, и планируйте это

Кампании Черной пятницы не всегда идут по плану.

Промо-страницы не обновляются. Бюджеты заканчиваются раньше времени. Отслеживание прекращается в середине дня. Стоит задуматься о том, что может пойти не так, пока у вас еще есть время составить запасной план.

Начните с некоторых основ планирования кампании:

• Перепроверьте действия-конверсии в Google Рекламе и Google Аналитике 4. Убедитесь, что не учитываются повторяющиеся события, а ключевые действия, такие как покупки, добавление в корзину и регистрация по электронной почте, отслеживаются.
• Проверьте конечные URL на мобильных устройствах и компьютерах. Если вы используете промо-страницы, убедитесь, что они активны и быстро загружаются. Медленная оплата покупок во время Черной пятницы и Киберпонедельника (BFCM) почти всегда снижает производительность.
• По возможности заранее запланируйте творческие обновления. Вы не хотите вручную менять дополнительные ссылки или заголовки в разгар всплеска.
• Еще раз проверьте свои автоматизированные правила. Если вы используете правила для включения рекламы о распродажах и приостановки вечнозеленых объявлений, убедитесь, что платформы отправляют вам электронное письмо с любыми изменениями, чтобы вы могли с уверенностью убедиться, что нужные объявления показываются в нужное время.
• Настройте оповещения о необычных действиях. Если в кампаниях наблюдается внезапное падение рентабельности инвестиций в рекламу, нулевое количество конверсий или необычные расходы, вы захотите получать оповещения в режиме реального времени. Даже такая простая вещь, как ограничение бюджета до 10 утра, может испортить день, если останется незамеченным.

Чем больше вы сможете устранить неполадок до недели запуска, тем меньше пожаров вам придется тушить, когда дела идут быстро.

Не закрывайте кампании сразу после окончания Киберпонедельника

Бренды обычно резко наращивают темпы в Киберпонедельник, а затем приостанавливают все до января. Но многие покупатели по-прежнему активны даже в декабре, особенно те, кто ищет подарки или специальные предложения в последнюю минуту, которых раньше не было.

Судя по предыдущему личному опыту, данные аукционов Google Рекламы могут показать, что конкуренция может снизиться после Киберпонедельника, а покупательское намерение не исчезнет. Коэффициент конверсии часто остается стабильным в течение первых двух недель декабря, особенно для брендов с быстрой доставкой или цифровых продуктов.

Вместо того, чтобы полностью сворачивать работу, рассмотрите возможность обновления своих сообщений, чтобы отразить срочность. Замените формулировку «Черная пятница» на «Еще время экономить» или «Гарантированная доставка до Рождества». Здесь хорошо работают объявления с обратным отсчетом и сроки доставки.

Если вы проводите кампании ремаркетинга, исключите недавних покупателей и сосредоточьтесь на пользователях, которые посетили ключевые страницы, но не совершили конверсию. Эта аудитория, как правило, конвертируется по более низкой цене за приобретение (CPA) во время пост-кибер-продаж, особенно если у вас есть подарочные карты или комплексные предложения для продвижения.

Декабрь также дает вам возможность создать пулы аудитории для первого квартала. Посетители кампаний BFCM могут быть повторно проданы в январе для обеспечения лояльности или перекрестных продаж. Просто убедитесь, что структура вашей кампании позволяет четко сегментировать аудиторию.

Предварительное планирование по-прежнему является вашей лучшей защитой

После запуска кампаний сосредоточьтесь на поддержании эффективности, а не на пересмотре того, что уже работает. Выходные Черной пятницы имеют тенденцию усиливать все, хорошее или плохое.

Стабильная структура, точные данные и разумные решения по темпам важнее, чем любое изменение ставок в последнюю минуту.

Этот сезон покупок больше не является однодневным спринтом. Он растягивается на недели изменений спроса, расширенных рекламных акций и меняющихся сигналов о намерениях. Рекламодатели, которые относятся к этому как к циклу, а не как к моменту, получают наиболее четкое представление о том, что будет дальше.

Внимательно следите за темпом и творческой усталостью, но доверяйте заложенной вами основе. Ежедневно анализируйте результаты, документируйте, что обеспечивает максимальную прибыль, и отмечайте, что не выдержало давления.

Когда ваши кампании будут готовы до того, как начнется хаос, сезон перестанет быть напряженным и станет стратегическим.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock