Ежедневный урожай хочет сделать употребление питательных и устойчиво выращенных фруктов и овощей проще, а также немного вкуснее. В то время как обширное меню компании, состоящее из замороженных, готовых к употреблению продуктов, включает в себя множество супер-полезных продуктов, предназначенных для утоления голода (например, миски для сбора урожая и смузи с овощами), компания также решается на более семейную территорию с блюдами. например, макароны с мускатной тыквой и сыром, жареный рис и даже фруктовое мороженое.
«Одна из вещей, которую мы узнали из недавнего исследования сегментации клиентов, заключается в том, что у нас есть очень активный потребитель, который ищет решения, которые понравятся всей семье», — объяснила коммерческий директор Daily Harvest Энни Стрейт в своем заявлении. Розничная торговля«Это всего лишь две инновации в продуктах, которые мы согласуем с этим пониманием, потому что они сделаны изысканным, полезным для здоровья и вкусным способом».
Но это лишь часть гораздо более длительного пути роста Daily Harvest, поскольку компания превращается из выскочки, ориентированной непосредственно на потребителя (DTC), в омниканальный бытовой бренд. Эта целостная стратегия включает в себя инновации в продуктах, а также оптовое распространение и охват. Спор продолжается Розничная торговля чтобы обсудить прогресс компании и рассказать о том, что будет дальше с брендом вскоре после годовщины его запуска в обычную розничную торговлю.
Retail TouchPoints (RTP): Почему компания сочла важным выйти на физическую розничную торговлю, несмотря на такой сильный онлайн-бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя (DTC)?
Энни Стрейт: С нашей моделью DTC мы достигаем только этого 16% людей, готовых подписаться на онлайн-сервисы доставки продуктов. DTC продолжит оставаться действительно важной частью нашей бизнес-модели, потому что именно здесь сторонники нашего бренда могут получить наибольшее разнообразие, самый ранний доступ к инновациям и большую ценность. Но развитие тоже [physical] Розничная торговля дала большему количеству потребителей возможность опробовать наш товар. Однако в Интернете вам обычно нужно как минимум 50 долларов США или большая коробка. Испытание этого продукта в розничной торговле сопряжено с очень небольшим риском.
RTP: Как выглядит ваш состав партнеров сейчас, когда бренд уже год расширяется?
Спор: Некоторые из наших ключевых партнеров — национальные ритейлеры, такие как Крюк, Цель И Стоимость сотрудничествано и несколько невероятных лучших на рынке розничных продавцов, таких как Вегманс и другие розничные торговцы натуральными продуктами питания. Это очень целевая аудитория. Мы действительно сосредоточили нашу розничную стратегию на поиске областей, в которых мы можем быть активными и где мы знаем, что сможем повысить ценность этой категории. У нас есть глубокие партнерские отношения, которые позволяют нам тестировать, учиться и повторять действия, чтобы подготовить нашу основу и увеличить скорость.
RTP: Как вы выбираете ритейлеров, с которыми хотите работать? Или ритейлеры в первую очередь продвигают Daily Harvest?
Спор: Когда в прошлом году мы выбирали свое розничное присутствие, у нас был как международный, так и международный интерес, но что действительно важно для нас, так это ориентация на клиента. Когда мы решили развивать розничную торговлю, мы подумали о нашей основной системе убеждений, которая заключается в том, что наши продукты являются отличным питательным решением для широкой аудитории, поскольку они основаны на органических фруктах и овощах.
Я не могу делиться соглашениями, которые еще не опубликованы, но я воля сообщаем, что мы действительно расширяем наши продажи за счет ФООНИрозничный продавец натуральных и экологически чистых продуктов, поэтому сейчас мы присутствуем в большинстве частей страны. Это открывает возможность для многих местных розничных торговцев натуральными и органическими продуктами в определенных регионах получить доступ к нашей продукции. Конечно, это меньший выбор продуктов, но они наши лучшие и самые яркие, поэтому мы очень рады возможности, которая дает нам возможность встретиться с еще большим количеством потребителей в любимых местных местах, где они делают покупки.
RTP: Считаете ли вы, что существует много совпадений и что клиенты совершают покупки как в Интернете, так и в магазине?
Спор: Теперь, когда мы работаем с большим количеством каналов, возник невероятный эффект ореола, когда многие потребители, в основном относящиеся к DTC, сказали: «Я был так рад, что смог взять с собой смузи во время пробежки по Target». Некоторые потребители также сказали. «Боже, я так люблю твой бренд. Я зарегистрировался и теперь покупаю определенные SKU в Target и некоторые SKU в DTC».
Я думаю об этом так же, как потребитель: чем больше точек соприкосновения мы сможем использовать, чтобы привлечь потребителей к одному и тому же великолепному предложению бренда, тем лучше. Но я бы не сказал, что наша цель — обязательно привлечь покупателя магазина на цифровую сторону. Наша цель — дать им возможность попробовать Daily Harvest и совершать покупки в Daily Harvest самым простым способом, используя предпочитаемый ими метод покупок.
RTP: Привел ли ваш приход в розничную торговлю к каким-либо тактическим изменениям, особенно в том, что касается привлечения внимания и увеличения количества покупателей на полке?
Стрейт: Наше основное ценностное предложение во многом осталось прежним, но область, в которой розничная торговля существенно повлияла на нашу стратегию, — это упаковка и наши ожидания от нее.
С DTC вы взаимодействуете с сайтом и получаете много информации о товаре. Вы можете узнать больше о преимуществах и наших подходах к устойчивому развитию. Розничная упаковка должна выдерживать большую часть этого веса в течение 60 секунд, пока вы сидите на полке морозильной камеры. Для нас это было развитием, особенно с точки зрения нашей внешности.
Мы также обнаружили, что маркетинг по одному каналу или даже одной тактике имеет значительный ореол на всех остальных каналах. Даже когда мы думали о нашей стратегии подкастов, радиостратегии, цифровой стратегии, мы действительно думали о том, как мы можем достичь нужного потребителя в нужное время с нашим основным посланием, а затем о том, как этот ореол возникает, где бы на самом деле ни находился потребитель, и создает сделка?
RTP: С этой целью вы сделали больше локализованного цифрового маркетинга и рекламы для увеличения розничных продаж?
Спор: Поскольку это только первый год нашей работы, мы уделяем большое внимание тестированию, поэтому многие наши действия в большей степени ориентированы на конверсию. Мы провели множество цифровых мероприятий, ориентированных на розничную торговлю, и инициатив, ориентированных на розничную торговлю. У нас также есть отличные партнерские отношения с Инстакарт. Мы обнаружили, что для нас это особенно эффективная тактика, поскольку наша аудитория склонна к цифровым технологиям. Одним из преимуществ бренда DTC является узнаваемость нашего бренда в 40% ассортимент, поэтому перед входом в розничную торговлю у нас была более естественная аура внимания, чем, возможно, было бы в случае с меньшим и менее авторитетным брендом.
RTP: Видите ли вы, как ваша «основная клиентская база» растет или развивается? Обычно в продуктовом магазине есть «главный специалист по закупкам» в семье.
Стрейт: Мы только что завершили комплексное исследование сегментации клиентов. Мы сознательно ограничились широким кругом людей, которые покупают замороженные продукты и интересуются готовыми блюдами. Однако мы не сузили спектр за пределы этого, и этот процесс подтвердил, что наш общий адресный рынок довольно широк.
Одним из результатов этого исследования, который мы рассматривали как возможность, было охватить мужскую аудиторию, у которой очень специфические потребности в потреблении белка и насыщении. Мы не обязательно увидим это в наших данных DTC, где мы в значительной степени привязаны к «главному директору по закупкам». Но когда мы думаем об общем доступном рынке, это кажется значительной возможностью, которую мы действительно реализуем в режиме реального времени, потому что в нашем портфеле уже есть так много продуктов, богатых питательными веществами и белками. Мы просто не обязательно сообщали об этих продуктах таким образом.
RTP: Как вы продолжаете инвестировать в электронную коммерцию Daily Harvest?
Спор: Недавно мы запустили Shopify с нашего собственного сайта электронной коммерции, что станет для нас действительно интересной возможностью. Подумайте о таких вещах, как стратегия ограниченного по времени предложения, зависящая от сезона. До сих пор у нас не было возможности реализовать это на собственном сайте.
RTP: Что запланировано на 2025 год после того, как компания предпримет все важные шаги в 2024 году?
Спор: Мы только начинаем процесс планирования на 2025 год и много думали о том, как мы можем адаптировать наш подход к каждому ритейлеру. Когда мы в первый год вышли на розничную торговлю, мы использовали большое количество данных DTC для обоснования нашего подхода к продукту, полагаясь на такие вещи, как уровень удовлетворенности или показатель удовлетворенности посредством повторных покупок или высокой скорости оборота в портфеле.
Мы узнали, что есть некоторые товары, которые проверены, проверены и популярны по всей стране. Например, такие ароматы, как клубника и персик. Но в некоторых регионах некоторые продукты возглавляют список — например, в Калифорнии популярны манго и папайя. Итак, мы много говорили о том, как мы можем применить эти новые идеи в розничной среде, которая имеет некоторые географические особенности, а затем оптимизировать наш ассортимент, чтобы убедиться, что мы сосредоточены на вещах, которые работают конкретно для этой клиентской базы.
И, конечно же, мы говорили о роли каждого канала в нашей стратегии. Как нам обеспечить правильное омниканальное маркетинговое давление, чтобы сделать все возможное? И как тогда нам подумать о том, как потратить каждый наш маркетинговый доллар, чтобы наилучшим образом охватить клиента в зависимости от выбранного им канала?
