Компании сидят на золотом прииске данных, но использование этих данных в командах сопряжено со своими проблемами. Еще больше усложняет план Google по прекращению использования сторонних (3P) файлов cookie. Пока печеньеапокалипсис Это было недавно отложено (опять же) маркетологи готовятся к неизбежному, концентрируясь на первичных (1P) данных для устойчивого таргетинга и эффективности кампаний.

Крис Селлс и я основали GrowthLoop после ухода из Google, потому что, как маркетологи, мы изо всех сил пытались активировать наши собственные данные из-за отсутствия доступа и видимости данных.

За прошедшие годы я видел некоторые распространенные ошибки, которые не только мешают маркетинговым командам полностью осознать ценность своих собственных данных, но также могут привести к ненужной трате времени и денег.

Давайте узнаем, что нет сделайте это, чтобы в полной мере использовать потенциал ваших собственных данных о клиентах.

Не должен Попробуйте загрузить хранилище данных о клиентах в свою систему MarTech.

Воспринимайте свое облачное хранилище данных как библиотеку, а платформы MarTech — как своих покровителей. Вместо того, чтобы носить копии всех книг в доме каждого владельца карты, вы поддерживаете порядок и доступность библиотеки. Вы предоставляете читателям только копии конкретных страниц или книг, которые им нужны, гарантируя, что они получат именно то, что хотят, не перегружая их ненужными томами.

Загрузка всего хранилища данных о клиентах в систему «МартТех» — это попытка использовать платформу сверх присущих ей возможностей по многим причинам.

Масштабируемость и стоимость

Большой проблемой здесь является масштаб. Сегодня компании располагают огромным количеством информации о своих клиентах: от потенциальных потенциальных клиентов до лояльных клиентов. Размещение этих данных в электронной почте или на платформе взаимодействия оставляет компаниям множество копий данных в закрытых системах и отсутствие центрального источника достоверной информации для отслеживания и оптимизации пути клиентов по различным каналам. Это не только увеличивает затраты, но и может ухудшить возможности платформы.

Тень вашего профиля клиента

Еще одна большая проблема — моделирование данных. Собственные данные о клиентах часто содержат ценную информацию и предлагают трехмерный портрет клиента по всем каналам. Но платформы взаимодействия обычно требуют упрощенного представления данных о клиентах. Сжимая данные до плоской таблицы, вы получаете лишь тень этого клиента, а не солидный профиль, необходимый для запуска высоко персонализированных кампаний.

Решение? Централизованное представление ваших клиентов в облачном хранилище данных и уровне активации, например сборная платформа данных клиентов (CDP), чтобы синхронизировать только то, что вам нужно для ваших маркетинговых усилий. Вы сохраняете всю ценную информацию о клиентах по всем каналам, имея возможность эффективно персонализировать и масштабировать свои кампании для повышения рентабельности инвестиций.

Не должен Стройте все только потому, что можете

Просто потому, что ты может делать что-то не всегда означает, что ты должен. Вы бы купили суши на заправке, если бы дальше по улице был японский ресторан? Кроме того, когда дело касается MartTech, я предостерегаю компании от соблазна создание собственных индивидуальных решений.

Компании, привыкшие разрабатывать решения собственными силами, часто предпочитают разрабатывать компоненты маркетинговых технологий, не принимая во внимание существующие инструменты, которые могли бы более эффективно удовлетворить их потребности. Это может создать ненужную сложность и истощить ресурсы.

Вы можете задаться вопросом, почему компании предпочитают создавать полностью индивидуальное решение, когда на рынке их великое множество.

Во-первых, если их потребности очень просты, например управление только одним пунктом назначения (например, они используют сквозную CRM). Этот сценарий встречается редко и обычно применим только к очень малым предприятиям с минимальными требованиями.

Второй, более распространенный сценарий – это когда создание маркетинговой технологии соответствует основной миссии компании. Если они являются поставщиком услуг MartTech, разработка полезных инструментов и интеграций для их продуктовой линейки может стать частью их ценностного предложения.

Но в большинстве других случаев движение по этому пути сопряжено с непредвиденными проблемами. Компании недооценивают нагрузку на техническое обслуживание и переоценивают первоначальные преимущества собственной сборки. Я видел, как финтех-компании и розничные компании, среди прочих, запускали амбициозные проекты по созданию платформ аудитории и уровней интеграции для борьбы с текущим обслуживанием и операционной неэффективностью.

Подход «покупай-строй»

Реальность такова, что создание индивидуальных решений локально может отвлечь ресурсы от основных бизнес-целей. Инженерные команды, ведущие такие проекты, могут перейти к другим приоритетам после завершения первоначального запуска, в результате чего маркетинговым командам придется бороться со стеком технологий, который не соответствует ожиданиям.

При работе с клиентами GrowthLoop я рекомендую компаниям использовать подход «купи-создай». Создайте то, что действительно уникально для их бизнеса — данные, используя при этом готовые решения для подключения и интеграции. Этот подход концентрирует ценные ресурсы на основных компетенциях, позволяя компаниям использовать данные о своих клиентах по разным каналам, не изобретая заново велосипед.

Не должен Положитесь на ручные кампании и таргетинг

Одна из наиболее распространенных ошибок, которые допускают маркетинговые команды, — это чрезмерная зависимость от ручного труда при проведении кампании и ее таргетинге. Это все равно, что пытаться ориентироваться в новом городе в час пик, используя бумажную карту, когда доступен GPS.

Если полагаться исключительно на ручной труд, это приводит к упущенным возможностям и разрозненному обслуживанию клиентов.

Одно крупное финансовое учреждение, с которым мы работали в GrowthLoop, вручную создавало списки аудитории и атрибуты персонализации и загружало их в Marketing Cloud, что позволяло им запускать лишь несколько маркетинговых кампаний в год.

Мы также работаем с несколькими крупными спортивными лигами, которые столкнулись с проблемами обмена важными данными на уровне лиги и команды из-за ручных процессов. Такая зависимость от разрозненных источников данных препятствовала сегментации аудитории и целевому охвату.

Оптимизация активации данных

В обоих случаях внедрение центрального центра аудитории позволило этим командам запускать динамические кампании с постоянными улучшениями на основе активности клиентов в режиме реального времени. Это позволило своевременно и актуально обмениваться сообщениями по нескольким каналам, обеспечивая полную видимость эффективности аудитории. Вместо работы на уровне канала маркетологи могли бы разрабатывать стратегию на уровне аудитории и постоянно совершенствовать кампании.

Раскрытие возможностей первичных данных

Первичные данные могут стать самым ценным активом маркетолога, если их правильно использовать. Учитывая постоянно растущее число платформ MartTech, поддержание центрального источника достоверных данных и плавная синхронизация их по всему стеку имеет решающее значение для проведения эффективных межканальных кампаний.

Избегайте распространенных ошибок с помощью решений, которые эффективно используют возможности ваших данных для создания эффективного персонализированного опыта в большом масштабе.

Используйте любую возможность, чтобы учиться на ошибках других. У меня есть, и это имело огромное значение.

Запросить демо-версию GrowthLoop