Прошли те времена, когда покупки были просто транзакцией. Сегодняшние потребители, особенно миллениалы и поколение Z, жаждут взаимодействия и взаимодействия, будь то на онлайн-платформе или в офлайн-магазине.

На недавно завершившемся Всемирном саммите брендов 2024, организованном EBrandEquity, эксперты отрасли поделились своими взглядами на то, как цифровизация может стать следующим лучшим решением, объединяющим лучшее из обоих миров.

В сессии приняли участие Маниш Капур, управляющий директор Pepe Jeans India, Мрунмай Мехта, генеральный директор Wow Skin Science, Атул Синха, главный операционный директор Caratlane и Сунил Менон, директор по расширению розничной торговли Lenskart.com. Сессию модерировала Прита Дасгупта, директор по маркетингу Havas.

Дасгупта открыл сессию, задав вопрос брендам, работающим только в цифровом формате, как они произвели революцию в важнейших категориях в физическом мире. Менон из Lenskart отметил, что, когда бренд начинался как бренд, предназначенный только для привлечения клиентов, они очень быстро поняли, что путь вперед лежит через цифровые технологии.

«Мы онлайн-компания, уходящая в оффлайн. Мы не подрываем продажи, генерируемые в оффлайне. Мы считаем, что переход клиента из онлайна в оффлайн и из офлайна в онлайн происходит плавно», — сказал Менон.

Менон объяснил, что если сегодня бренд прекратит онлайн-бизнес, его офлайн-бизнес также придет в упадок. «Сосуществование в данном случае крайне важно, но, к счастью для нас, начался офлайн-бизнес. Вы не сможете заработать в Интернете столько же денег, сколько в оффлайне. Для управления прибылью оффлайн-бизнес — хороший способ продолжить», — добавил Менон.

Синха из Caratlane добавил к заявлению Менона, заявив, что продукт полностью интегрирован. «Для покупателя опыт работы в Интернете и в магазине просто безупречен. Каждый начинает с веб-сайта или приложения. Там он отправляется в свое путешествие открытий. А затем, когда они приблизятся к принятию решения о покупке, те, кому комфортно покупать, будут покупать онлайн, а те, кто хочет физически примерить и увидеть товар, придут в наши магазины», — сказал он.

Синха подчеркнула, что 98 процентов ее клиентов, которые добавили товар в корзину, не привели к окончательной конверсии, и что добавление товара в корзину указывает на очень высокое намерение покупателя совершить покупку.

С одной стороны, Pepe Jeans, мультибрендовый аутлет-бренд, который начал свое цифровое присутствие, смотрит на бизнес там, где находится потребитель. Капур сказал: «Офлайн-бизнес — это очень прибыльный канал, и когда вы решаетесь заняться онлайн-бизнесом, вы понимаете, что, хотя вы можете легко осуществлять продажи, задача состоит в том, чтобы сделать эти продажи прибыльными».

Капур подчеркнул переход. Он сказал, что онлайн-бизнес сильно отличается от того, как ведут офлайн-бизнес.

«Хотя вы учитесь по ходу дела, реальность такова, что за последние пять лет почти четверть нашего бизнеса перешла в онлайн. Если вы посмотрите на маркетинг эффективно, 70 процентов наших маркетинговых расходов тратится на социальные сети», — добавил Капур.

С другой стороны, Wow Skin Science, цифровой бренд, продажи которого во время пандемии выросли, особенно лукового шампуня, дополняет свою существующую бизнес-модель этапом экспериментов.

Мехта из Wow Skin Science отметил, что четверть доходов бренда поступает в офлайн-режиме, но рынок велнеса и средств личной гигиены более товаризирован по сравнению с экспериментальными категориями.

«Это экспериментальный этап в торговых точках отдельных брендов. Мы прекрасно понимаем, что на рынке красоты и ухода за собой, несмотря на онлайн-бум, 85 процентов стоимости по-прежнему приходится на офлайн. Рынок прибыльный, но я вижу, что рентабельность на уровне канала не сохранилась. Это канал обслуживания спроса, а не всегда канал его создания», — сказал Мехта.

«Офлайн — это будущее. Мы экспериментируем с его природой. Мы видели, как бренды достигают удивительного уровня вовлеченности, когда они находятся в нужном месте в оффлайне», — добавил он.

Менон говорил о «постоянных клиентах» как о параметре и сказал, что без постоянных клиентов бизнес не будет. Но конвертировать их не менее важно.

Поддерживая то же мнение, Капур сказал, что качество пешеходного движения также очень важно. Он называет конверсию основой бизнеса.

Синха из Caratlane отметил, что целью ювелирного бренда является информирование покупателей о бренде, дизайне и ценах еще до того, как они посетят магазин. «Тогда, когда они придут, у нас будет очень высокий шанс их убедить. Если мы не сможем убедить этого клиента, значит, мы делаем что-то неправильно», — добавил он.

Дихотомия Индии и Бхарата

Хотя разделение между Индией и Бхаратом когда-то давало точное описание страны, привычки городских и сельских потребителей в онлайн-покупках схожи.

Синха из Caratlane отметил, что в последнем квартале рост городов третьего уровня увеличился в три раза по сравнению с метрополитенами. «С распространением социальных сетей и Интернета узнаваемость бренда также очень высока. От бренда зависит, как быстро мы захотим или сможем воспользоваться этой возможностью», — добавил Синха.

Капур из Pepe Jeans считает, что в Мумбаи есть Бхарат, а в Джаунпуре — Индия. «Если вы посмотрите на стремления Индии и мира, вы увидите, что повсюду в мире вы подвергаетесь одной и той же моде и влияниям, когда смотрите на проникновение цифровых технологий, Интернет и информацию», — объяснил Капур.

«Будет некоторая персонализация с точки зрения размера или определенных цветовых предпочтений, но в целом это очень, очень похоже», — добавил он.

Однако Мехта из Wow Skin Science заявил, что бренды путают Бхарат и Индию с городским классом. «Там есть определенное количество потребителей, которые могут себе все позволить и знают все обо всем. Просто физическая розница еще не дошла до этих потребителей в полной мере, возможно, критическая масса еще не набрана. Эмпирическая розничная торговля имеет глубокие корни», — добавил он.

Миллениалы против поколения Z

В то время как миллениалы и предыдущие поколения были лояльны к бренду, поколение Z больше заинтересовано в покупках и подчеркивании ценности.

Синха из Caratlane объяснил, что поколение Z принимает решения быстрее. Поэтому, когда им что-то нравится, они не думают об этом слишком долго, а просто покупают то, что задумали. «Они также любят ходить в магазины. Скорее всего, они потратят больше времени на поиск бренда в Интернете и на его путешествие. Традиционный способ маркетинга для них не работает», — добавил он.

Менон подчеркнул, что бренд должен быть там, где находится потребитель. «Мой потребитель в Индии сидит на диване в своем доме в гостиной и смотрит на свой мобильный телефон. Самый важный инструмент поколения Z в руках — это мобильный телефон, и им нужно атаковать его. «79 процентов поколения Z верят, что купят предложение на платформе социальной коммерции, если оно им понравится», — добавил он.

Менон описывает это как трудную задачу – заставить поколение Z встать с дивана. Он говорит, что вам нужно стремиться к омниканальному присутствию.

«В настоящее время путешествие бренда начинается не с магазина. Все начинается на диване, независимо от того, какой бренд вы представляете», — добавил он.

Капур объяснил основы покупательского поведения поколения Z. «Если мы посмотрим на поколение Z, то заметно то, что лояльность к бренду упала почти до нуля, но для них важно то, что они вышли за рамки простого шоппинга. Они смотрят на вещи с точки зрения социальной ответственности и устойчивости. Они смотрят на отношения».

ИИ, мост между физическими

От косметики до аксессуаров — искусственный интеллект нашел свое применение во всех отраслях. Менон из Lenskart считает, что искусственный интеллект важен, поскольку он улучшает понимание клиентов и помогает бренду плавно осуществить переход.

Он также отметил, что дополненная реальность станет реальностью в ближайшем будущем, поскольку она сократит разрыв между онлайн-посещениями и посещениями магазинов.

Синха из Caratlane подчеркнул, что искусственный интеллект помог бренду в отделе маркетинга. «В маркетинге большая часть нашего общения с клиентами очень стандартизирована, но сегодняшним клиентам это не особо нравится. Им нужно общение, которое им актуально, в зависимости от того, где они находятся и чего хотят, и это действительно гораздо более эффективно», — добавил он.

Для Капура из Pepe Jeans персонализация — это самый крупный вариант использования ИИ, который компания использует.

«ИИ не сильно изменится. Вероятно, мы будем использовать их, чтобы люди выглядели и чувствовали себя лучше», — заключил Мехта.