Дэвид Лопес Лопес — преподаватель и заместитель декана очной программы MBA в Эсаде

Маркетинг влияния превратился из тренда в многомиллионную индустрию, которая меняет стратегию бренда во всем мире. Теперь, когда развитие искусственного интеллекта (ИИ) уступает место виртуальным и синтетическим влиятельным лицам, ситуация претерпевает значительные изменения. Для поколения Z, глубоко связанного с цифровым контентом, потребность в человеческой аутентичности и виртуальном творчестве формирует новую эру влиятельного маркетинга. Вопрос для брендов заключается в том, как эффективно интегрировать влияние человека и искусственного интеллекта, чтобы привлечь эту развивающуюся аудиторию.

Являются ли влиятельные люди людьми?

В настоящее время влиятельные люди по-прежнему лидируют как по популярности, так и по продажам, но ситуация быстро меняется. А Исследование от Twicsy.com показывает, что влиятельные люди превосходят своих коллег из искусственного интеллекта в среднем в 46 раз. Но виртуальные влиятельные лица быстро набирают силу: KBV Research прогнозирует, что к 2030 году рынок может достичь 37,8 миллиардов долларов, подчеркивая ключевую роль технологий в будущем маркетинга.

Среди ведущих виртуальных влиятельных лиц Лил Микела – цифровой аватар с более чем 3 миллионами подписчиков в Instagram – сотрудничала с такими брендами, как Prada и Calvin Klein. Шуду Грэм, первая в мире цифровая супермодель, регулярно сотрудничает с люксовыми брендами, такими как Fenty Beauty Рианны. Влиятельные люди, использующие искусственный интеллект, предлагают уникальное преимущество брендам, стремящимся к большему контролю над сообщениями и имиджем, снижая репутационные риски, которые часто создают влиятельные люди.

Ценностное предложение влиятельных лиц в сфере ИИ

Для брендов влиятельные лица на основе искусственного интеллекта являются эффективным решением проблем масштабируемости и согласованности. В отличие от людей, они работают круглосуточно и без выходных, охватывают все платформы и языки и постоянно взаимодействуют с аудиторией. HypeAuditor Данные показывают, что виртуальные влиятельные лица могут повысить вовлеченность на таких платформах, как Instagram, на 3%. Такое возросшее участие во многом связано со способностью ИИ к гиперперсонализированному и масштабируемому взаимодействию.

Кроме того, виртуальные влиятельные лица экономически эффективны. По данным Gartner, переход от людей к ИИ-инфлюенсерам может сократить расходы на кампанию до 30% и сэкономить на сборах, поездках и расходах на логистику. Это делает ИИ жизнеспособным вариантом для крупных компаний, которым необходимо постоянное привлечение аудитории.

Успех Лу ду Магалуцифровой аватар от бразильского ритейлера Magazine Luiza показывает, как виртуальные влиятельные лица могут быть интегрированы в маркетинговую стратегию компании. Помимо продвижения продукции, Лу напрямую взаимодействует с клиентами и предоставляет персонализированные ответы и рекомендации, что идеально подходит для маркетинговых команд, которые хотят поддерживать единый бренд и ценности.

Проблемы и этические соображения виртуальных влиятельных лиц

Несмотря на свои преимущества, влиятельные лица ИИ сопряжены с рисками, в первую очередь с подлинностью. Соответственно Дворянин58% потребителей называют подлинность самым важным критерием при подписке на влиятельных лиц. В то время как влиятельные люди естественным образом формируют эмоциональные связи, делясь личными историями и опытом, аватарам с искусственным интеллектом не хватает этой эмоциональной глубины, что может ограничить долгосрочную связь с последователями.

Этика и прозрачность также остаются ключевыми проблемами. Поскольку они полностью контролируются алгоритмами, влиятельные лица ИИ не могут давать реальные рекомендации или обзоры продуктов или услуг. Уильям Полсон из австралийской интернет-рекламы отмечает, что потребители могут рассматривать их как чрезмерно надуманные, что потенциально ослабляет доверие к бренду. Регулирующее внимание также усиливается: на некоторых рынках, таких как Испания, уже требуется прозрачность в платных кампаниях влиятельных лиц. Однако регулирование влияния ИИ остается скудным, что вызывает опасения по поводу манипулирования потребителями.

Растущий аппетит поколения Z к виртуальным влиятельным лицам

Хотя этические проблемы остаются, виртуальные влиятельные лица набирают обороты, особенно среди молодых потребителей. А Исследовательский центр Пью Исследование показало, что 81% представителей поколения Z следят за влиятельными лицами в социальных сетях, и многих привлекает идея взаимодействия с виртуальными персонажами. Эта тенденция отражает изменение приоритетов цифрового взаимодействия: гиперперсонализация часто преобладает над эмоциональной связью.

Майкл Таснер из No Joke Marketing отмечает, что поколение Z ищет чувства принадлежности посредством цифрового взаимодействия. Влиятельные люди с искусственным интеллектом, специально адаптированные к этим предпочтениям, удовлетворяют эту потребность в персонализированном и надежном взаимодействии. По мере развития технологий границы между людьми и цифровыми влиятельными лицами могут продолжать стираться.

Гибридное будущее: объединение человеческих и виртуальных влиятельных лиц

Поскольку рынок виртуальных влиятельных лиц растет, полная замена влиятельных людей остается маловероятной. Вместо этого может возникнуть гибридная модель, в которой бренды будут сочетать оба типа, чтобы максимизировать аутентичность и эффективность. Например, компания Kellogg's недавно модернизировала свой культовый талисман Тони Тайгера, чтобы он мог работать в социальных сетях в режиме реального времени, сочетая ностальгию с интерактивной привлекательностью. Такие стратегии могут проложить путь к сбалансированному маркетингу влияния, в котором ИИ усиливает человеческое влияние, а не заменяет его.

Глубина повествования и креативность по-прежнему будут иметь решающее значение. Терри Зелен из Zelen Communications предупреждает, что одного цифрового аватара недостаточно; Брендам необходимо создавать убедительные предыстории, чтобы со временем найти отклик у аудитории.

Куда нам идти дальше?

Будущее маркетинга влияния зависит от способности брендов использовать технологии, не жертвуя при этом аутентичностью, которую жаждут потребители. В то время как влиятельные лица, использующие искусственный интеллект, предлагают явные преимущества с точки зрения эффективности и контроля, влиятельные люди сохраняют преимущество с точки зрения доверия и эмоциональной связи. Поэтому брендам необходимо подумать о том, как они могут сбалансировать эти два мира, чтобы обеспечить значимое взаимодействие.

Индустрия влиятельного маркетинга вступает в новую эру, когда ИИ больше не рассматривается как угроза, а как дополнение к расширению стратегических и творческих возможностей. Поскольку поколение Z является движущей силой этой эволюции, влиятельные лица ИИ готовы играть более важную роль в цифровой экосистеме завтрашнего дня. И когда они входят в свою профессиональную жизнь с желанием стать влиятельным человеком, можно только спросить себя: будет ли еще существовать работа их мечты в том виде, в котором она существует сегодня?