Сегодня Синий понедельник, официально самый депрессивный день в году. Холодно, темно, и если вы похожи на меня, вы, вероятно, еще не совсем оправились от рождественской хандры. Что еще хуже, если вы, как и я, усердно работаете над достижением большей инклюзивности в нашей отрасли, существует риск того, что Голубой понедельник 2025 года будет выглядеть особенно мрачным.

Во-первых, осталась горечь после предрождественского троллинга Jaguar и члена его старшей команды по поводу его «проснувшейся» рекламы. Законная онлайн-критика, которая быстро превратилась в откровенную кампанию ненависти, пропитанную гомофобией в некоторых частях Интернета.

Кроме того, недавно было объявлено об отказе от инициатив по разнообразию, равенству и инклюзивности (DEI) в нескольких крупных компаниях, включая McDonald’s, Amazon и Walmart, причем все они сослались на «изменение приоритетов».

И, наконец, у нас есть тревожная риторика Цукерберга о мета-потребности в частности (и бизнесе в целом) в большем количестве «мужской энергии» (примечание для Цука: я полагаю, вы знаете, что больше женщин используют Facebook, Instagram и WhatsApp, чем мужчины. Мне бы хотелось увидеть немного больше женской энергии, спасибо.)

Да, может возникнуть соблазн почувствовать разочарование — в конце концов, изменения в корпоративной культуре могут влиять и влияют на стратегию бренда. И изменения, которые мы сейчас переживаем, безусловно, вызывают тревогу. Но вот в чем дело: я неутомимо позитивный человек и думаю, что есть много причин для оптимизма в отношении будущего инклюзивного маркетинга.

Несмотря на недавние заголовки новостей, в нашей отрасли происходит тихая революция, которая оказывает беспрецедентное влияние на формирование общественного восприятия, поведения потребителей и культурных норм. По этой причине перспективы инклюзивного маркетинга в 2025 году более радужны, чем мы сейчас смеем верить.

1. Бизнес-кейс, который становится все сильнее

Начнем с разговора о цифрах. Экономическое обоснование разнообразия в маркетинге никогда не было более ясным: инклюзивные кампании неизменно превосходят свои менее инклюзивные аналоги. Достаточно взглянуть на прошлогоднее исследование, проведенное Unstereotype Alliance в сотрудничестве со Школой бизнеса Саида Оксфордского университета — исследование, которое я регулярно рекламирую просто потому, что оно настолько надежное, а его результаты настолько захватывающие. Исследование, основанное на анализе 392 брендов в 58 странах, показало, что прогрессивная реклама приводит к увеличению продаж более чем на 16% по сравнению с менее прогрессивным контентом и оказывает положительное влияние на лояльность клиентов и ценовую власть бренда.

Да, некоторые компании упускают из виду разнообразие в рабочей культуре, рискуя оттолкнуть потребителей, которые ценят инклюзивность и аутентичность при выборе бренда. Но, с другой стороны, есть и другие, которые удваивают свои обязательства по DEI.

От подписания 15-процентного обязательства обеспечить наличие на полках товаров различных брендов до партнерства с TikTok, чтобы помочь маркетологам красоты создавать более инклюзивный фирменный контент, посмотрите на Sephora, шоу Brand продолжает демонстрировать, как DEI может изменить культуру компании – и прибыль. . Когда другие движутся зигзагами, те, кто осмеливается идти зигзагом, открывают путь к возможности процветания — так давайте послушаем это и заслуженное увеличение продаж Sephora на 25% по сравнению с прошлым годом.

2. От символизма к аутентичности

Помните, когда инклюзивный маркетинг означал участие в рекламной кампании нескольких разных лиц и завершение дела? По общему признанию, эти дни, возможно, еще не полностью позади, но в 2025 году мы увидим все более тонкие подходы к инклюзивности, поскольку бренды глубже погружаются в то, что значит представлять действительно разнообразные сообщества.

Возьмем, к примеру, вторую часть отмеченной наградами кампании Vanish «Я, мой аутизм и я». На этот раз она основана на выводе о том, что 70% людей верят, что их жизнь улучшится, если люди поймут, почему для них важна одежда.

Учитывая растущую социальную значимость справедливости и демократизации, приятно видеть, что некоторые бренды, ранее работавшие в нишах, теперь охватывают более широкую аудиторию.

Кэти Ломакс, руководитель отдела брендов и работы с клиентами в Zizzi и мать нейроотличной дочери, говорит мне: «Эта деталь может показаться кому-то незначительной, но она очень важна для многих в сообществе аутистов. Для моей дочери одежда – это не только стиль; Речь идет о комфорте, сенсорной регуляции и ощущении безопасности. Что мне больше всего понравилось, так это то, что Vanish не просто продает продукт, но стремится к разнообразию и инклюзивности. Редко когда маркетинг кажется настолько аутентичным, и это вызвало у меня настоящее уважение за то, как он решает такую ​​деликатную тему».

Авторы, влиятельные лица и сообщества играют все более важную роль в проведении подлинно инклюзивных кампаний способами, которые зачастую невозможны при использовании традиционной рекламы. «Бренды должны понимать реальный опыт, чтобы их продукты и маркетинг были по-настоящему привлекательными и узнаваемыми», — продолжает Ломакс, приводя в качестве хорошего примера кампанию Nike «FlyEase» 2024 года. «Работая с адаптивными спортсменами над созданием продукта, адаптированного к их потребностям, а не просто продавая им продукт, Nike создала что-то, что казалось реальным, оказывало влияние и решало реальные проблемы – и все это, рассказывая истории прославленных спортсменов – это было просто «фантастический».

3. Инклюзивность за пределами представительства

Учитывая растущую социальную значимость справедливости и демократизации, приятно видеть, что некоторые бренды, которые раньше работали в нишах, теперь охватывают более широкую аудиторию и расширяют возможности людей, которые традиционно чувствовали себя исключенными. Да, здесь есть личный интерес — это, конечно, подход к расширению охвата рынка — но нельзя отрицать, что эти бренды помогают формировать культурное повествование о единстве и общей человечности.

Бренды-претенденты в финансовой категории, в частности, добились успеха, ориентируясь на менее традиционную аудиторию, и прошлогодняя кампания Monzo «Money Never Felt Like Monzo» стала ярким примером этого.

«Мне просто понравилась эта кампания», — говорит Абба Ньюбери, директор по маркетингу Insignis Cash. «Честность в отношении отношений людей с деньгами призвана способствовать инклюзивности. Он ломает стереотипы кампаний по оказанию финансовых услуг, привлекает людей, которые ранее не были заинтересованы в этом, и следует подходу «честность — лучшая политика», который мы использовали в нашей кампании «Ад или Habito», когда я работал в Habito».

И, как и многие из нас, мы насладились свежим взглядом JD Sports на традиционные семейные структуры на праздничном мероприятии в прошлом месяце — кампании, которая проливает свет на меняющееся значение семьи в современном мире и прославляет ее в самой широкой и инклюзивной форме. Надо отдать должное: для меня кампания обозначила культурную границу – она открыла нам новый мир того, как может выглядеть и ощущаться инклюзивный маркетинг.

4. Технологии как могущественный союзник

ИИ и машинное обучение часто изображаются злодеями, когда дело касается предвзятости. Но при правильном использовании технологии могут стать мощным союзником в создании более инклюзивного маркетинга. В 2025 году мы увидим больше брендов, использующих ИИ для проверки своих кампаний на предмет предвзятости и обеспечения того, чтобы их сообщения находили отклик у различных аудиторий.

Например, в конце прошлого года группа Female Quotient, пропагандирующая гендерное равенство на рабочем месте, и технологическая платформа XR Extreme Reach опубликовали свой «Индекс репрезентации». Целью продукта является присвоение брендам оценок, которые отражают инклюзивность их рекламы, анализируя такие элементы, как возраст, тип телосложения, цвет кожи, гендерное выражение и доступность. В 2025 году индекс добавит в свои расчеты еще один фактор, принимая во внимание то, как разные группы отражаются на руководящих позициях.

Динамика инклюзивного маркетинга не показывает никаких признаков замедления. Оно ускоряется.

Мы также наблюдаем реальный прогресс в обеспечении доступности, поскольку бренды все чаще применяют инклюзивные принципы дизайна в своем цифровом маркетинге — от альтернативного текста для изображений до оптимизированного цветового контраста и верблюжьего регистра в качестве стандарта для хэштегов. Ожидается, что в 2025 году индустрия выйдет далеко за пределы чисто визуального инклюзивного маркетинга и окажется в мире, где мы лучше сможем создавать инклюзивный опыт для всех.

4. Следующее поколение маркетологов берет на себя инициативу

Наконец, давайте поговорим о людях, стоящих за кампаниями. Появляется новое поколение маркетологов, более социально сознательное и ориентированное на ценности, чем когда-либо прежде. Мне также доставляет огромную радость видеть, как маркетологи все чаще принимают культуру открытости, которая ценит обучение и сотрудничество, преодолевая традиционные границы.

От разрозненности к синергии, сегодняшние директора по маркетингу все больше склонны смотреть вовне и черпать вдохновение из аналогичных отраслей и даже прямых конкурентов. Это образ мышления, который отражает переход от защиты патентованной практики к поощрению инноваций, одновременно способствуя позитивным изменениям в обществе. Ньюбери соглашается: «Я большой поклонник размышлений о «районах» — различных рынках, на которых ваш рынок может поучиться. То же самое относится и к целевым группам. Мне нравится идея Huel, потому что она понимает, что ее большая растущая аудитория на самом деле — это посменные работники, у которых ненормированный график работы и которым нужны гибкие решения для питания, а не просто занятые офисные работники или любители спортзала».

Время вести, а не отступать

Да, неудачи инициатив DEI вызывают беспокойство. Да, риторика о «мужской энергии» кажется шагом назад. Да, «проснулся» по-прежнему является критикой некоторых инклюзивных маркетологов и их кампаний. Но реальность такова: темпы развития инклюзивного маркетинга не замедляются. Оно ускоряется.

Бренды, которые понимают важность инклюзивности и действуют соответствующим образом, уже пожинают плоды. Те, кто этого не делает? Что ж, они рискуют остаться позади. Будущее маркетинга инклюзивно не потому, что оно актуально, а потому, что оно необходимо.
В этот Синий понедельник давайте сосредоточимся на причинах быть веселыми. Путь к инклюзивности может быть долгим, но он уже идет полным ходом. И поскольку мы продолжаем двигаться вперед, будущее выглядит лучше, чем когда-либо.