Когда дело доходит до Черной пятницы и Киберпонедельника, в выигрыше оказываются не только бренды, которые наращивают продажи; именно они привлекают внимание, стимулируют разговор и оставляют неизгладимое впечатление.

В 2024 году YouTube Insights от Pixability показал, как покупатели используют видео для планирования и подтверждения покупок в течение сезона. Между тем, BrandIndex компании YouGov отслеживал, какие бренды получили самые высокие «оценки Buzz», спрашивая потребителей, слышали ли они что-то положительное или отрицательное о бренде за последние две недели. А платформа творческого тестирования DAIVID проанализировала эффективность юмористических кампаний Amazon и Walmart.

Вместе эти источники данных дают 360-градусное представление о том, кто победил в прошлом году, и какие уроки маркетологам следует усвоить в 2025 году.

Что данные Pixability говорят нам о Черной пятнице 2024 года

Статистика YouTube от Pixability предоставить ценную информацию о том, что определяло поведение потребителей в прошлом сезоне и что будет иметь значение в 2025 году.

В прямом электронном письме Мэтт Даффи, директор по маркетингу Pixability, сказал мне 18 сентября 2025 года: «Поисковые запросы на YouTube, которые в Черную пятницу растут больше всего, — это продукты, связанные с технологиями, но с точки зрения моделей потребления настоящими победителями являются каналы, связанные с домом — где люди, скорее всего, смотрят обзоры более дорогих товаров, таких как диваны или даже то, как поставить террасу у себя дома».

Даффи также поделился со мной оригинальным исследованием, которое показало, что в Черную пятницу (29 ноября 2024 г.) количество поисковых запросов по популярным товарам резко возросло по сравнению со средним сезонным показателем:

• Dyson Airwrap: рост на 132%.
• AirPods Pro: рост на 100%.
• Nespresso Vertuo: рост на 92%.
• Смарт-телевизоры: рост на 73%.
• Madden NFL 25: рост на 42%.

Но более важным было то, насколько заранее покупатели начали готовиться. В ноябре количество просмотров контента, связанного с продуктами, такого как путеводители по подаркам, обзоры и покупки, было почти на 19% выше, чем в остальной части 2024 года. К октябрю количество тех же видеороликов уже выросло на 26% по сравнению с первыми девятью месяцами года.

Даффи добавил: «Всплеск интереса к продуктам ускоряется уже в октябре: количество просмотров видео, которые влияют на принятие решения о покупке, выросло на 26,3% по сравнению с первыми девятью месяцами года».

Рост по конкретным категориям также был показательным:

• Домашний контент: рост на 91% в октябре, на 62% в ноябре.
• Технический контент: рост на 26% в октябре, 8% в ноябре.
• Контент о моде: рост на 17% в октябре, 8% в ноябре.

Рост количества контента, связанного с домом, предполагает, что покупатели все чаще используют Черную пятницу для более крупных инвестиций в образ жизни, а не просто тратят деньги на гаджеты.

Ритейлеры также выиграли. Например, в ноябре количество контента, связанного с Best Buy, выросло на 18%, что отражает то, как поисковые запросы по конкретным брендам совпадают с покупательскими намерениями.

Вывод? Победа в Черной пятнице начинается задолго до Черной пятницы. Резонирующие бренды — это те, которые появляются рано, соответствуют категориям, которые люди активно исследуют, и создают такой контент — обзоры, руководства, учебные пособия — который помогает потребителям чувствовать уверенность в своем выборе.

Даффи заключил: «Просмотры видеороликов, которые влияют на принятие решения о покупке – путеводителей по подаркам, обзоров, покупок – в ноябре были на 18,7% выше, чем в остальной части 2024 года, при этом контент, связанный с домом, вырос на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».

Какие бренды вызвали наибольший ажиотаж во время Черной пятницы и Киберпонедельника 2024 года?

Во время вебинар 24 сентября 2025 г.Эшли Браун из YouGov сказала: «В преддверии 2025 года мы оглянулись на бренды, которые вызвали наибольший ажиотаж в ноябре прошлого года, чтобы понять, какие категории привлекают внимание потребителей во время Черной пятницы и Киберпонедельника».

Браун добавил: «YouGov BrandIndex отслеживали более 2000 потребителей в США в период с 1 ноября по 3 декабря 2024 года. Чистая оценка Buzz показала, о каких модных, розничных, технологических, косметических и игровых брендах говорили наиболее позитивно во время «Черной пятницы» и «Киберпонедельника».

Когда после «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» 2024 года улеглась пыль, стало ясно одно: не все бренды одинаково привлекли внимание потребителей. Некоторые стали крупными победителями в борьбе за долю мнения, вызвав дискуссии в Интернете, в новостях и за обеденным столом.

Результаты показывают, какие бренды в сфере моды, розничной торговли, технологий, красоты и игр прорвались сквозь шумиху. Давайте посмотрим поближе.

Розничная модная одежда: Nike бежит впереди всех

В моде Nike лидирует с рейтингом Buzz 26,2, что еще раз доказывает, что сочетание культурной значимости, поддержки спортсменов и умных цифровых кампаний позволяет ей оставаться на первом месте.

Остальная часть топ-10 представляет собой смесь спортивной одежды, традиционных брендов и фаворитов массового рынка:

1. Ника (26,2).
2. Адидас (22,5).
3. Ролекс (19,9).
4. Скечерс (18,8).
5. Старый флот (18,5).
6. Виктория Сикрет (17.1).
7. Нью Баланс (16.2).
8. Пума (16,2).
9. Леви (15,2).
10. Кроксы (14,7).

От часов высокой моды (Rolex) до комфортной обуви (Crocs) модный ажиотаж в Черную пятницу/Киберпонедельник 2024 года отражал как статус, так и доступность.

Розничные магазины: Walmart, Home Depot и Target Dominate

Среди ритейлеров первое место занял Walmart с показателем Buzz 23,9, но второе место с небольшим отрывом заняла Home Depot (23,8). У Target и Lowe’s равный показатель 22,0, а Costco замыкает пятерку лидеров с показателем 21,3.

Полный рейтинг подчеркивает, что крупноформатные ритейлеры продолжают доминировать в узнаваемости:

1. Уолмарт (23,9).
2. Хоум Депо (23,8).
3. Цель (22,0).
4. Лоу (22,0).
5. Костко (21,3).
6. ИКЕА (17,7).
7. Лучшая покупка (16,6).
8. Тузское оборудование (15.2).
9. Товары для дома (14.9).
10. Коля (13,9).

Эти бренды победили благодаря сочетанию удобства, больших скидок и многоканального опыта, который увеличил их узнаваемость.

Техника и электроника: iPhone возглавляет чарты

Без технологий не было бы Киберпонедельника. В 2024 году iPhone возглавил рейтинг с оценкой Buzz 33,5 — самым высоким показателем в любой категории. Далее следуют Samsung (29,4) и Apple как бренд (29,0), что отражает продолжающуюся экосистемную войну.

Вот топ-10:

1. айфон (33,5).
2. Самсунг (29,4).
3. Яблоко (29,0).
4. ЛГ (21,4).
5. Андроид (21.3).
6. Apple Watch (21.1).
7. Сони (15,8).
8. Айпад (15,8).
9. ХП (15,5).
10. Гугл Пиксель (14.8).

Крупные запуски, крутые скидки и лояльное сообщество сделали технологические бренды самыми обсуждаемыми в Черную пятницу/Киберпонедельник 2024 года.

Уход за кожей, волосами и косметика: Dove лидирует в двойных категориях

В сфере красоты Dove одержала редкий дубль, заняв первое место как по уходу за кожей (28,6), так и по уходу за волосами (26,0). Доминировали устаревшие бренды средств личной гигиены, а в топ-10 также вошли такие ритейлеры, как Sephora и Bath & Body Works.

Рейтинги:

1. Голубь (уход за кожей) (28,6).
2. Голубь (Уход за волосами) (26,0).
3. Вазелин (22,0).
4. Олай (18,8).
5. Нивея (18,1).
6. СераВе (17,2).
7. Голова и плечи (14,5).
8. Нейтрогена (14,3).
9. Сефора (13,5).
10. Ванно-кузовные работы (13.3).

Шумиха подчеркивает, что проверенные бытовые бренды продолжают процветать даже на социально ориентированном рынке красоты.

Видеоигры: Call Of Duty делает победный выстрел

В играх наблюдалась острая конкуренция, но Call of Duty заняла первое место с оценкой Buzz 16,8, за ней следовали Candy Crush Saga (16,5) и Super Mario Bros. (14,8).

В десятку крупнейших брендов видеоигр в Черную пятницу/Киберпонедельник 2024 года вошли:

1. Зов долга (16.8).
2. Candy Crush Saga (16.5).
3. Супер Братья Марио (14.8).
4. Call of Duty: Warzone (14.2).
5. МОНОПОЛИЯ, ВПЕРЕД! (11,9).
6. Майнкрафт (11.4).
7. Смертельная битва (10.9).
8. Grand Theft Auto (9.7).
9. ЕА Спортс ФК (9,6).
10. Фортнайт (9.3).

От ААА-франшиз до мобильных хитов, игровой ажиотаж подпитывался новыми выпусками, пакетами и силой ажиотажа, поднятого сообществом.

Браун заключил: «Урок для маркетологов ясен: измерение сети «Buzz» не просто показывает, кто победил в прошлом году — оно дает дорожную карту, по которой категории и кампании с наибольшей вероятностью вызовут положительную молву в этот праздничный сезон».

Amazon и Walmart доказывают, что юмор может выиграть Черную пятницу

В то время как рейтинги и всплески поисковых запросов показывают маркетологам и их агентствам, какие бренды занимают первое место в разговорах, креативное исполнение объясняет, почему.

В 2024 году Amazon и Walmart склонялись к юмору – и, по словам, это принесло свои плоды. оригинальное исследование, предоставленное мне непосредственно 26 сентября 2025 г. от Платформа тестирования DAIVID на базе искусственного интеллекта.

Амазонка»Пятизвездочный театрВ кампании актер Адам Драйвер выступал с драматическими монологами, основанными на реальных отзывах покупателей. Превратив причудливые обзоры продуктов в перформанс, Amazon превратил комментарии к покупкам в развлечение.

Walmart ответил: «Сделки желанияВ сериале даже вернулась звезда «Дневников вампира» Йен Сомерхалдер, который читал обзоры персонажей.

Согласно креативным данным DAIVID, оба бренда превзошли средний показатель по отрасли по юмору. Реклама Amazon была на 22% смешнее обычных кампаний, а реклама Walmart — на 19% смешнее. «Волмарт»Конюшня сезона» была самой смешной рекламой, повышающей намерение покупки почти на 9% выше нормы.

В электронном письме, отправленном прямо мне, представитель DAIVID сказал: «Проблема с брендами, пытающимися быть забавными, заключается в том, что большинство из них терпит неудачу. Для рекламодателей это еще сложнее, поскольку вам одновременно приходится втиснуть некоторые подходящие сообщения о бренде, не оскорбляя при этом ни одну из ваших целевых демографических групп. Легче сказать, чем сделать. Что ж, несмотря на риски, и Walmart, и Amazon сумели пощекотать людям смешные кости своими кампаниями».

Модели внимания говорили о другом. Обе кампании изо всех сил пытались зацепить зрителей в первые несколько секунд, но Amazon постепенно завоевывал популярность к концу своих более длинных роликов, таких как «СалатницаВыступление Walmart было разным, но «Stable Boy» снова стал исключением.

Представитель добавил: «Потеря внимания в первые несколько секунд может серьезно ухудшить эффективность рекламы. Ее трудно вернуть. Поэтому интересно, что в случае с Amazon общий уровень внимания в «Театре пяти звезд» к последним нескольким секундам фактически превысил средний показатель по отрасли. По мере того, как люди слушали контент, они начинали лучше понимать суть и были более склонны оставаться рядом».

Запоминание бренда было сильным по всем направлениям, причем Walmart выиграл от явных упоминаний о своей программе лояльности. Намерение покупки возросло у обоих брендов – +6,4% у Amazon, +5,8% у Walmart, что значительно опережает среднюю рекламу.

Согласно рейтингу креативной эффективности DAIVID (CES), обе кампании оказались значительно выше отраслевых норм. Walmart опубликовал показатель CES на уровне 6,21, а Amazon вырвался вперед с показателем 6,39 со своим «Адамом Драйвером, Голландская печьСамый высокий балл — 6,47.

Урок? Кампании «Черной пятницы» не обязательно должны сводиться только к сделкам. Юмор, если он выполнен правильно, не только развлекает, но и повышает запоминаемость, укрепляет близость к бренду и стимулирует намерение. Amazon и Walmart доказали, что подмигивание иногда работает лучше, чем крик.

Представитель заключил: «Зрители рекламы Amazon в среднем на 6,4% чаще тратили деньги после просмотра, чем в среднем по отрасли. Фактически, все пять лучших рекламных объявлений, набравших наибольшее количество баллов по покупательскому намерению, были получены от Amazon. Между тем, реклама Walmart на 5,8% чаще вдохновляла людей тянуться к своим кошелькам, чем среднестатистическая реклама».

Взгляд в будущее: что победители 2024 года говорят нам о 2025 году

Оглядываясь назад на 2024 год, можно сказать, что три разных источника данных рассказывают убедительную и взаимодополняющую историю:

• YouTube Insights от Pixability показывает, что планирование и исследование начинаются за несколько недель до продаж, а покупатели в значительной степени полагаются на видео при принятии решений.
• Оценки YouGov Buzz показывают, о каких брендах в разных категориях говорили больше всего — от Nike и Walmart до iPhone и Dove.
• Креативное тестирование DAIVID показывает, почему кампании работают, а Amazon и Walmart доказывают, что юмор может стимулировать как вовлеченность, так и покупательское намерение.

Для маркетологов, готовящихся к Черной пятнице и Киберпонедельнику 2025 года, урок ясен: успех достигается не только за счет сделок. С наибольшей вероятностью победят те кампании, которые:

• Вступайте в разговор заранее.
• Согласуйте контент-стратегии с тем, как потребители на самом деле ищут информацию и совершают покупки.
• Используйте креативное повествование, чтобы выделиться.

Другими словами, Черная пятница — это не просто день; это сезон. И бренды, которые относятся к этому именно так, в 2025 году возглавят хит-парады, будут стимулировать намерения и завоевывать сердца.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock