В цифровом маркетинге общее убеждение заключается в том, что все может быть измерено — клики, конверсии и рентабельность инвестиций.

Многие рекламодатели предполагают, что узнаваемость бренда является ненужным, и одного маркетинга производительности достаточно, чтобы стимулировать продажи.

В конце концов, кампании по узнаваемости бренда не всегда генерируют немедленный трафик или конверсии, видимые в аналитике.

Их последствия разворачиваются со временем, что затрудняет их измерять, чем кампании, основанные на производительности.

Тем не менее, это упускает из виду критический фактор: сила бренда выступает в качестве множителя для эффективности эффективности маркетинга.

Хорошо известный бренд повышает показатели кликов AD (CTR), снижает затраты на клик (CPC), улучшает коэффициент конверсии и в конечном итоге повышает прибыльность.

Эта статья исследует:

• Как узнаваемый бренд повышает результаты маркетинга производительности.
• Почему узнаваемость бренда позволяет предприятиям продавать больше на более высоких маржах.
• Как многочисленные маркетинговые рычаги работают вместе, чтобы стимулировать рост бизнеса.
• Почему пренебрежение инвестициями в бренд может ограничить долгосрочный успех.

К концу вы поймете, почему сильный брендинг не просто «приятный»-это ключевой драйвер маркетинговой эффективности и прибыльности.

Более высокая узнаваемость бренда означает более высокий CTR

Пользователи с большей вероятностью будут нажимать на рекламу от известных брендов, которые вызывают положительные ассоциации.

Эта идея широко обсуждается в маркетинге, хотя надежные исследования, непосредственно доказывающие ее, мало.

Однако несколько наблюдений подтверждают это требование.

Например, кампании ремаркетинга с использованием поисковой рекламы часто показывают более высокие CTR для возвращающихся пользователей.

Хотя трудно выделить узнаваемость бренда в качестве единственного фактора, поскольку рыночная конкуренция и другие переменные также играют роль, анализ поведения пользователей предоставляет косвенные доказательства.

Надежное рандомизированное контролируемое исследование (РКИ) в этом контексте было бы практически невозможно провести.

Даже если некоторые пользователи нажимают на рекламу без особого размышлений (например, в социальных сетях), многие основывают свои решения на содержании рекламы и URL -адресом назначения.

Для поисковой рекламы значительная часть пользователей рассматривает отображаемый URL -адрес назначения.

Я провел небольшой опрос (142 респондента, а не представитель) и обнаружил, что 86% пользователей обращают внимание на URL -адрес веб -сайта, прежде чем нажать на результаты поиска в Google.

Это говорит о том, что известные бренды имеют тенденцию достигать более высоких CTR в платном поиске.

Более высокий CTR означает более низкий CPC

В экосистеме Google Ads рекламодатели не платят фиксированную ставку за клики.

Вместо этого система аукциона Google рассматривает оценку качества, где более высокий балл приводит к более низкому CPC.

Поскольку CTR является ключевым фактором в оценке качества, объявления с более высокими показателями кликов обычно получают выгоду от более низких CPC.

Почему это происходит?

С точки зрения Google, выручка остается неизменной, независимо от того, генерируют ли 1000 впечатлений 200 кликов по 1 долл. США каждый или 100 кликов по 2 долл. США каждая — оба в 200 долл. США.

Следовательно, объявление с двойным CTR может достичь половины CPC.

В то время как CTR имеет решающее значение, другие факторы оценки качества, такие как опыт целевой страницы, также играют роль, что еще больше пользуется сильными брендами.

Копайте глубже: как сделать ваши бренды Google Ads более эффективными

Более высокая узнаваемость бренда означает более высокий коэффициент конверсии

Многочисленные исследования подтверждают, что узнаваемость бренда положительно влияет на коэффициент конверсии.

Известный бренд снижает колебания потребителя, укрепляя доверие к качеству продукции и надежности продавца.

Сильные бренды привлекают лояльных клиентов, пользуются хорошей репутацией (включая среди экспертов) и создают желательность — значительно увеличивая вероятность покупки по сравнению с непризнанными альтернативами.

Более сильные бренды достигают более высокой маржи

В отличие от менее известных конкурентов, сильные бренды не вынуждены участвовать в ценовой конкуренции.

Клиенты доверяют своему качеству и репутации, заставляя их заплатить больше.

Это позволяет продавать фирменные продукты по более высоким ценам, увеличивая прибыль на единицу.

Более высокие цены также ускоряют рост маржи.

Например, если продукт стоит 100 долларов США с маржой в размере 20 долларов США, повышение цены на 10% (до 110 долларов США) увеличивает маржу до 30 долларов — увеличение прибыли на 50% за единицу.

Более высокий CTR означает большие продажи

С более высоким CTR та же кампания обеспечивает больше трафика.

Это приводит к увеличению конверсий и более высокой общей маржи, обусловленной большими значениями конверсии и более крупной клиентской базой.

Лучший CPC и CTR, конверсия и маржа означает более высокие ROAS/POAS

Более низкие CPC, более высокий уровень конверсии и повышенные значения конверсии — все повышают прибыльность кампании.

В то время как каждый фактор вносит вклад индивидуально, их комбинированный эффект является мультипликативным, а не аддитивным, что значительно повышает общую эффективность.

Например, если CTR и коэффициент конверсии удваивают, а маржа продукта увеличивается на 50%, прибыль за продажу растет в шесть раз (2 x 2 x 1,5 = 6).

Если расходы на AD остаются неизменными, более высокое CTR (и соответствующее увеличение кликов) сбалансировано пропорциональным сокращением CPC, что приводит к шестикратному увеличению (прибыли на расходы на AD).

Копайте глубже: бренды ключевые слова: как Google Ads поднимает CPCS

---

Эффект рычага: более высокая прибыль за счет операционного рычага

По мере роста продаж EBITDA (доходы до процента, налоги, амортизация и амортизация) и операционная прибыль обычно растут по еще более высокой ставке.

Это происходит потому, что фиксированные затраты остаются постоянными независимо от объема продаж, что делает их менее значимыми по мере роста выручки.

Например, рассмотрим магазин с ежемесячными продажами в размере 30 000 долл. США и фиксированными затратами в размере 20 000 долл. США, что привело к прибыли в размере 10 000 долл. США.

Если продажи удвоятся до 60 000 долл. США, фиксированные расходы остаются неизменными на сумму 20 000 долл. США, оставляя прибыль в размере 40 000 долл. США.

В этом случае увеличение продаж в два раза приводит к четырехкратному увеличению операционной прибыли — эффект, известный как оперативный рычаг.

Большая реклама и еще большая прибыль

По мере того, как повышают расходы на рекламу (ROAS) и прибыльность, компании могут инвестировать больше в рекламу, такие как увеличение предложений PPC или расширение на новые платформы.

Более высокая прибыль позволяет им позволить себе впечатления и клики по ранее невыгодным ценам, сдвигая точку оптимальной прибыли и нейтральный предельный доход на более высокий уровень.

Это преимущество позволяет более сильным брендам платить более высокие CPCS, оставаясь при этом прибыльными, еще больше расширяет их присутствие на рынке и подталкивая к снижению рекламы конкурентов на более низкие позиции.

В результате они достигают еще большего объема продаж, маржи и прибыли.

Как это переводится на цифры?

Сильный бренд повышает эффективность производительности маркетинга, что позволяет более агрессивной покупке СМИ и приводит к значительному росту доходов и прибыли.

Но как важно?

Давайте проанализируем потенциальные изменения с использованием данных выборки.

Для более сильного бренда мы предполагаем:

• CTR удваивается.
• Скорость конверсии вдвое.
• Цены на единицу увеличиваются с 800 до 1000 долларов, что увеличивает маржу за транзакцию с 200 до 400 долларов США (увеличение в два раза).
• Фиксированные затраты остаются 80 000 долларов США (10% выручки для компании «неизменного»).

Таблица ниже сравнивается доход компании в трех сценариях:

• Без марки (столбец 2).
• С сильным брендом (колонка 3).
• С сильным брендом плюс расширенная реклама (столбец 4).

В этом примере брендинг привел к увеличению доходов в сорок раз и увеличении прибыли в 316 раз, в значительной степени обусловленным увеличением инвестиций в рекламу.

Однако, как показано в последнем столбце таблицы, компания без бренда понесла бы операционные потери, если бы она попыталась масштабировать производительность маркетинга таким же образом.

Напротив, сильный бренд может позволить себе агрессивный маркетинг, заплатить значительно больше за трафик и при этом увеличить свою прибыль.

Цифры в таблице были выбраны для ясности.

Тем не менее, даже меньшие различия в эффективности между фирменными и не брендами показали, как узнаваемость бренда:

• Увеличивает доход.
• Преобразует едва прибыльную или проигрышную компанию в очень прибыльный бизнес.

Если вы хотите проверить, как различные значения влияют на результат, вы можете изучить симуляцию в этой таблице Google:

• (Создайте копию для изменения значений.)

Известный бренд генерирует прямой трафик

Предыдущие расчеты еще не учитывают еще одно ключевое преимущество сильного бренда — существенный прямой трафик.

Использование бренда заставляет пользователей напрямую посещать веб -сайт, либо вводя свой адрес в свой браузер, либо нажимая на фирменные результаты поиска, будь то органические или оплаченные.

Эти визиты обычно конвертируются по более высоким ставкам, чем трафик от маркетинговых кампаний, поскольку они поступают от пользователей с сильными намерениями.

В результате прямой трафик может принести значительный доход практически без дополнительных инвестиций.

В предыдущем примере, предполагая, что продажи на 30% с прямым трафиком выручка вырастет до 41,6 млн. Долл. США, а прибыль — до 10,16 млн. Долл. США — по сравнению с 20 000 долл. США для компании без сильного бренда.

Инвестиции в маркетинг бренда окупается

Моделирование ясно показывает, что как бренд получает признание и доверие, появляется эффект множественного левереджа.

Более высокие CTR, улучшение коэффициентов конверсии, способность повышать цены и более агрессивная реклама — все это способствует прибыльности — еще больше повышается при прямом трафике от лояльных клиентов.

Хорошо известный бренд также предоставляет дополнительные преимущества, такие как спонтанные интересы в СМИ, более простые места для прессы и более сильную переговоров с поставщиками и на рынке труда.

Рост бренда связан с проблемами, такими как борьба с подделками и рискими рисками репутации-проблемы, с которыми редко сталкиваются менее известные компании.

Хотя моделирование предполагает, что фиксированные затраты остаются неизменными, значительное расширение неизбежно приведет к более высоким затратам.

Тем не менее, эти дополнительные затраты намного перевешиваются преимуществами.

Инвестиции в узнаваемость бренда:

• Обеспечивает измеримую доходность.
• Повышает эффективность маркетинга производительности.
• Разблокирует возможности роста, недоступные для более слабых брендов.

Тем не менее, создание бренда — это больше, чем просто запуск рекламы (дисплей, видео, телевидение, открытие и т. Д.).

Это требует сплоченного, стратегического подхода, основанного на понимании аудитории, сильных сообщениях и творческом исполнении.

Просто показывать «большой логотип» везде не построит бренд — независимо от того, сколько раз люди видят его.

Копайте глубже: зачем переоборудование на вашем бренде может повредить вашей прибыли

Source link