IAB только что опубликовала вторую часть своего «Отчета IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы за 2024 год», в котором основные критерии инвестиций в цифровое видео кардинально изменились.
С августа 2007 года, когда YouTube начал предлагать видеорекламу, бренды и их агентства всегда отдавали приоритет охвату и частоте показов.
Однако теперь основными показателями успеха стали бизнес-результаты. Несмотря на эти кардинальные перемены, измерения по-прежнему сталкиваются со значительными трудностями, согласно Синтия Габиланвице-президент медиа-центра IAB.
В пресс-релизе Кабилан сказал:
«С незапамятных времен отрасль покупала, совершала сделки и измеряла охват».
Она добавила:
«Но теперь результаты бизнеса являются наиболее важными показателями для оценки успеха, а охват и частота идут на втором месте. Однако измерение пока не там, где оно должно быть. Две трети покупателей указывают на проблемы в девяти ключевых областях измерения».
Содержание
Отчет IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы за 2024 год содержит важную информацию
Вторая часть отчета, опубликованная на саммите IAB Video Leadership Summit (VLS), содержит важные сведения:
Три четверти покупок CTV — это программные покупки
- Активация CTV почти поровну распределена между торгами в реальном времени (RTB)/открытыми биржами (36%), частными торговыми площадками/приоритетными сделками/гарантированными programmatic-маркетингами (34%) и рекламными сетями (30%).
Увеличение расходов на все видеоканалы и типы контента
- Первая часть отчета предсказала увеличение расходов в 2024 году на основных цифровых видеоканалах. Часть 2 раскрывает инвестиции во все типы видео, включая короткие (69%) и вертикальные форматы (68%), которые доминируют в предпочтениях покупателей.
Эффективная реклама нуждается в улучшенных измерениях
- Такие бизнес-результаты, как продажи, посещения сайтов и лиды, теперь являются основными ключевыми показателями эффективности для покупателей по всем каналам: социальные видео (64%), онлайн-видео (58%) и подключенное телевидение/CTV (54%).
- Две трети покупателей сталкиваются с проблемами измерения, особенно мелкие рекламодатели, нацеленные на нишевые аудитории, которые сообщают о проблемах с просматриваемостью, стандартизированными целями, валютой и данными о продажах. Стриминговые сети должны улучшить эти области, чтобы завоевать доверие покупателей.
Широкое использование альтернативных методов измерения
- Индустрия выходит за рамки традиционных рейтингов на основе панелей, и 89% рекламодателей взаимодействуют с альтернативными поставщиками измерений. Покупатели отдают приоритет многоэкранной атрибуции (45%) и отчетности в реальном времени (43%), а 28% уже используют альтернативные валюты.
В пресс-релизе Дэвид Коэн, генеральный директор IAB, сказал:
«Как говорится, «большая сила влечет за собой большую ответственность».
Добавил он:
«С продолжающимся впечатляющим ростом цифрового видео возникают требования к лучшим измерениям, просматриваемости, стандартизированным данным и прозрачности размещения. Видеоэкосистема должна полностью посвятить себя инновациям, особенно в измерении».
Для составления отчета IAB сотрудничала с Guideline, используя данные о рекламных счетах, рыночные оценки и заказанный IAB опрос рекламодателей, проведенный среди лиц, принимающих решения о расходах на телевизионную и цифровую видеорекламу.
Полный «Отчет IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы за 2024 год» доступен здесь [gated].
Проблемы измерения: совместный просмотр
Многие бренды и их агентства захотят начать читать раздел 1 отчета под названием «Прогнозы расходов на рекламу, форматы контента и программатик».
Некоторые медиабайеры сразу перейдут к разделу 2 под названием «Критерии выбора покупателей: каналы, платформы и рекламные партнеры».
Но я начал с анализа и оценки Раздела 3: «Проблемы измерения и тактика смягчения последствий».
Почему стоит начать здесь?
Ну, как я уже упоминал в предыдущей статье, я большой поклонник Йоги Берры, который однажды сказал: «Если вы не знаете, куда идете, вы можете оказаться в другом месте». Кроме того, я хотел узнать больше о девяти ключевых областях измерения, которые создавали проблемы.
А главным вопросом стал большой сюрприз: совместный просмотр.
Вот Определение совместного просмотра от Google:
«Когда несколько человек смотрят YouTube на подключенном телевизоре (КТВ) вместе и одновременно просматривают рекламу, это может привести к большему количеству показов и охвату вашей кампании». Google добавляет: «Панели показывают, что несколько человек смотрят YouTube вместе на экранах телевизоров, что также характерно для поведения потребителей, смотрящих линейное телевидение».
Согласно отчету, совместный просмотр опережает прозрачность размещения, безопасность/пригодность бренда, просматриваемость, показ рекламы на сайтах Made for Advertising (MFA), показ рекламы на выключенных телевизорах, получение данных о продажах, использование нескольких валют и стандартные целевые показатели продаж.
В отчете цитируется неназванный директор агентства, который сказал: «Измерение поведения при совместном просмотре особенно важно, поскольку оно напрямую влияет на наше понимание вовлеченности аудитории и охвата аудитории.
Без точной информации о том, кто смотрит контент вместе, мы рискуем неверно интерпретировать данные о просмотрах и делать ложные предположения о предпочтениях и поведении нашей целевой аудитории».
Проблемы измерения сильно различаются в зависимости от канала
В части 2 «Отчета IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы за 2024 год» также отмечается, что проблемы измерения существенно различаются в зависимости от канала, особенно в случае онлайн-видео и CTV.
Онлайн-видео сталкивается с трудностями из-за различий в системах измерения на уровне издателя, что усложняет понимание покупателями размещения, просматриваемости и гарантий.
Аналогичным образом, подключенное телевидение (CTV) сталкивается с трудностями из-за отсутствия общих данных на уровне шоу и непоследовательных методов измерения.
Кроме того, небольшие тратчики сообщают о более высоком уровне беспокойства относительно таких вопросов, как видимость и безопасность бренда, по сравнению с более крупными конкурентами. Они, как правило, сосредоточены на таргетировании определенной аудитории, а не на достижении массового охвата, что требует точного измерения.
Однако им часто не хватает ресурсов для найма партнеров по измерению и они сталкиваются с ограниченной прозрачностью со стороны социальных платформ. Стриминговым сетям, стремящимся привлечь больше мелких спонсоров, необходимо будет выстроить доверие в этих областях.
В отчете приводятся слова директора агентства:
«Безопасность бренда вызывает наибольшее беспокойство, поскольку на карту поставлен имидж бренда. Мы хотим контролировать, где должна показываться наша реклама, кому она должна показываться, на какую аудиторию она должна быть ориентирована и т. д.»
Бренды сообщают о более высоком уровне обеспокоенности такими вопросами, как просматриваемость и стандартизированные цели, по сравнению с агентствами.
К основным факторам относятся нехватка ресурсов у малых и средних агентств для найма партнеров по измерению, меньший опыт в области измерений и меньшая вовлеченность в оценку эффективности, которая обычно осуществляется агентствами.
В отчете приводятся слова менеджера B2B-бренда:
«Бренд, который может продемонстрировать, что его видимое впечатление является положительным, профессиональным и привлекательным, имеет больше шансов выделиться на конкурентном рынке».
С ростом конфиденциальности по умолчанию покупатели все чаще используют инструменты измерения, которые меньше зависят от сигналов данных. ИИ, оптимизация на основе данных, атрибуция с несколькими касаниями (MTA) и моделирование маркетингового комплекса (MMM) помогают покупателям оценивать эффективность с использованием смоделированных данных, поскольку доступный пул данных сокращается.
Помимо поддержки этих инструментов, ИИ также используется для оценки безопасности бренда, его пригодности и выявления случаев мошенничества (41%), а также для прогнозирования результатов (32%).
Использование и интерес к альтернативным валютам
В отчете также говорится, что использование и интерес к альтернативным валютам стали широко распространенными. В настоящее время 89% рекламодателей в той или иной степени взаимодействуют с альтернативными валютами, будь то посредством транзакций, тестирования или обсуждений с поставщиками.
Почти 30% покупателей ТВ и видео уже используют альтернативные валюты для транзакций. В среднем покупатели в настоящее время совершают транзакции или тестируют три различные альтернативные валюты и ожидают, что к 2025 году это число увеличится до четырех.
Основными причинами использования альтернативных валют являются атрибуция на нескольких экранах и отчетность в реальном времени. Небольшие траты более склонны использовать альтернативные валюты для творческой эффективности (57%), аналитики конверсий (51%) и посекундной отчетности (51%).
В отчете приводятся слова руководителя отдела B2B-бренда, который говорит:
«Для адаптации к меняющимся привычкам и технологиям просмотра необходимы показатели измерения аудитории в режиме реального времени, которые охватывают кроссплатформенные данные о просмотрах, вовлеченности и демографические данные».
Хотя альтернативные валюты предлагают потенциальные преимущества, их широкое использование сдерживается различными проблемами. К ним относятся расходы, связанные с их внедрением, сложности, связанные с их системами, и необходимость сотрудничества между различными отраслями.
В отчете приводятся слова руководителя отдела агентства, который говорит:
«Сверка валют может быть сложной задачей, поскольку разные валюты могут использовать разные методы оценки и обменные курсы».
Отчет Рекомендации
Брендам и агентствам следует прочитать раздел «Проблемы измерения и тактики смягчения», прежде чем приступать к последнему разделу отчета: «Рекомендации».
Почему? Ну, как сказал Йоги, «Если вы не знаете, куда идете, вы можете оказаться в другом месте». Однако он мог бы сказать: «Если вы не знаете, куда идете, вы можете туда не попасть».
В любом случае вам придется преодолеть девять проблем с измерениями, если главными ключевыми показателями эффективности вашей видеорекламной кампании теперь являются бизнес-результаты, такие как посещения магазинов/сайтов, лиды и продажи.
Все приведенные выше цитаты и статистические данные взяты из Отчет IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы за 2024 год.
Дополнительные ресурсы:
Популярное изображение: БестФорБест/Шаттерсток
