Бен Хованесс из OMD Worldwide выступит на конференции AdExchanger по программному вводу-выводу в Нью-Йорке 23-24 сентября. Нажмите здесь, чтобы зарегистрироваться.

Активисты сетевого нейтралитета уже давно стремятся к свободному и открытому Интернету, который предоставит пользователям равный и беспрепятственный доступ к контенту, доступному в Интернете.

Однако для рекламодателей «открытый Интернет» стал чем-то вроде ругательства, синонимом неточной атрибуции, некачественного или даже мошеннического инвентаря и уменьшающейся отдачи от рекламных расходов.

Ситуация стала настолько плохой, что The Trade Desk недавно переименовала свой открытый контент в «премиум-интернет». (В нем утверждается, что «Сады, окруженные стеной», настоящий Причина низкого качества рекламных ресурсов.)

Но Бен Хованесс, директор по связям с общественностью агентства медиа-коммуникаций OMD Worldwide, считает, что рекламный мир, возможно, неправильно смотрит на этот конкретный инвестиционный канал, вплоть до терминологии, которую мы используем для его описания.

AdExchanger поговорил с Хованессом о том, в чем мы ошибаемся в открытом Интернете.

AdExchanger: Что бы вы определили под «открытым Интернетом»?

БЕН ХОВАНЕСС: Когда люди говорят «открытый Интернет», на самом деле они часто имеют в виду «открытый Интернет», а это не совсем одно и то же.

Когда я думаю об открытом Интернете, я думаю об издателях без платного доступа, которые монетизируются в основном за счет прямых или программных продаж рекламы.

Могли бы вы тогда определить «открытый Интернет» и «открытую сеть» по-другому?

Я бы так сделал, потому что «Интернет» относится к веб-сайтам, а «Интернет» относится ко всему, что использует Интернет-протокол для отправки данных. Если я смотрю Disney Plus через приложение на своем телевизоре, это по определению не может быть Интернет, потому что это не веб-сайт.

Сейчас некоторые люди спорят, можно ли считать этот вариант использования примером «открытого Интернета». Кто-то скажет, что это пример того, что Disney продает свою рекламу программно через федеративный протокол, поэтому к ней можно получить доступ через несколько DSP. Контраргументом будет: «Как это может быть открытым, если для доступа к контенту нужна подписка?»

Я могу понять обе стороны, потому что с точки зрения потребителя это будет закрыто, но с точки зрения рекламодателя оно будет открыто. На самом деле это зависит только от вашей точки зрения на оценку.

Какое место в программной рекламе сейчас занимает открытая сеть?

Я бы сказал, что часть программного мира сокращается исключительно из-за роста других аспектов программной рекламы.

Инвентарь в приложениях стабильно растет на протяжении многих лет. В последнее время количество программ CTV выросло, и теперь мы наблюдаем новые тенденции, такие как увеличение программной потоковой аудиорекламы и увеличение цифровой наружной рекламы, причем обе из них можно приобрести программно.

Каковы текущие проблемы с покупкой рекламы в открытой сети?

Я думаю, что большая проблема, с которой все знакомы, — это потеря сигнала.

Когда ранее в этом году Google объявила, что откладывает свои планы по полному устранению сторонних файлов cookie, она заявила, что перейдет к подходу, основанному на согласии пользователя. Мы предполагаем, что они, скорее всего, сделают что-то похожее на то, что Apple сделала с IDFA в 2021 году, а именно, по сути, превратит его в политику согласия пользователей.

Если это произойдет, доступность файлов cookie в Chrome резко уменьшится. Таким образом, если вы объедините это ожидание с существующим устранением файлов cookie в Safari, вы можете представить себе мир, в котором в будущем в браузерах будет гораздо меньше индивидуально таргетированной рекламы.

Раньше вы говорили о важности контроля над смежностью, что в открытой сети сложнее. Как вы думаете, где мы находимся в этом отношении?

Я думаю, что сильная сторона программной экосистемы заключается в том, что она интегрирована и открыта, что позволяет компаниям внедрять инструменты и решения, которые затем интегрируются с DSP в других частях экосистемы для борьбы с вещами, которые рекламодатели не хотят видеть.

С помощью программной рекламы мы можем определить, где реклама может и не может появляться, вплоть до уровня отдельных страниц. У нас также есть автоматизированные инструменты для оценки запасов, то есть веб-сайты, которые контролируют этот процесс.

В мире огороженного сада все немного по-другому: здесь вы больше зависите от функций, предоставляемых каждой платформой, как это сделали в последние годы Meta и некоторые другие.

Как вы думаете, какие изменения произойдут с открытой сетью через год, через пять или, может быть, через десять лет?

Поскольку уже не задолго до того, как личная информация будет раскрыта без согласия пользователя, если мы хотим, чтобы издатели продолжали процветать, нам нужно будет использовать другие средства, чтобы лучше подбирать людей к рекламе, с которой они могут взаимодействовать.

Omnicom была первой холдинговой компанией, которая поддержала UID2, совместимый, сохраняющий конфиденциальность идентификатор, разработанный The Trade Desk. В настоящее время UID2 все еще имеет много возможностей для роста, но мы надеемся и ожидаем, что по мере увеличения пренебрежения к файлам cookie у издателей появится больше стимулов для интеграции UID2 на свои веб-сайты.

Считаете ли вы, что с точки зрения рекламы стоит ли инвестировать в открытую сеть в долгосрочной перспективе?

В любом случае. Вопрос в том, сможет ли он удовлетворить бизнес-цели наших клиентов.

В OMD мы считаем, что все средства массовой информации являются средствами массовой информации. Это не означает, что все должно быть сосредоточено на повышении рентабельности инвестиций, но эффективность всех средств массовой информации необходимо измерять с использованием соответствующих показателей.

Пока мы находим способы создавать ценность для наших клиентов, инвестируя в открытую сеть, мы будем продолжать это делать. И мы надеемся и ожидаем, что так будет продолжаться и в обозримом будущем.

Это интервью было отредактировано и сокращено.

Нажмите здесь, чтобы увидеть больше статей с участием Бена Хованесса.