О CJM (Customer Journey Map) написано много документов: некоторые хорошие, некоторые не очень. Я решил объединить весь свой профессиональный опыт в одну статью, что позволит сократить расходы и упростить процесс работы с картой. Внутри вы найдете ссылки, инструменты и немного теории.

Я Андрей Краснопеев, основатель агентства стратегических исследований «Фабрика гипотез». Мы проводим глубинные интервью, анализируем конкурентов, отслеживаем тенденции и реализуем стратегии развития продуктов.

Теория

Ключевой момент, который следует помнить на всех этапах разработки продукта:

Цель любого бизнеса — улучшить пользовательский опыт, а не продукт.

Понять, как аудитория взаимодействует с нашим продуктом (какой опыт они получают) и строится CJM.

CJM или Customer Journey Map — это карта пути клиента. Визуальное представление всех событий, когда пользователь взаимодействует с бизнесом.

CJM ≠ Пользовательский поток.

User Flow показывает путь клиента внутри интерфейса и не включает этапы формирования потребности, поиска решения и т. д.

CJM же не только освещает поведение пользователя в продукте, но и показывает, как формировалась потребность, как заказчик искал решение и даже как он от него отказался.

Какие проблемы решает CJM?

Чтобы не перегружать текст, я решил основные ценности и цели карты объединить в одном изображении.

Статьи, которые помогут вам лучше понять процесс создания CJM:

Когда CJM не нужен?

1. Когда не знаешь, зачем тебе это нужно.
   Однако вообще очень модно использовать большое количество фреймворков «для галочки».

2. Когда вы не подтвердили запрос на товар.
   Построение CJM в этом случае будет просто неэффективным действием, которое не принесет никаких результатов. Для стартапов я рекомендую удалить больше MVP и проводить больше собеседований для принятия решений и решения проблем.

Полезные ссылки

Практическая сторона

Теория закончена. Перейдем к инструментам и этапам разработки.

Определить цель исследования

Вернитесь на несколько абзацев назад. Вам не нужен CJM, если вы не знаете, чего в конечном итоге хотите достичь.

Цели существенно различаются от проекта к проекту. Вот несколько примеров «здоровой» постановки целей:

• Проектировать бизнес-процессы на этапе разработки нового продукта (для которого приложение уже прошло валидацию).

• Определите препятствия, с которыми сталкивается клиент, и найдите способы их устранения.

• Определить точки роста продукта.

• Ретроспектива. Посмотрите, как менялось поведение аудитории с течением времени (если карта уже была построена ранее).

Важно, чтобы разработка карт не рассматривалась изолированно от других бизнес-процессов. CJM — стратегический инструмент, который необходимо включить в систему управления клиентским опытом в рамках проекта.

Те. после его разработки необходимо составить либо пул продуктов, которые расширят путь клиента, либо пул гипотез, которые улучшат путь клиента в «слабых точках».

Вопросы для брифа перед началом исследования:

1. Что мы хотим исследовать?

2. Почему необходимо это исследование?
   Если вы не можете сформулировать цель, никаких исследований не требуется.

3. Как будут применяться результаты?

4. Что произойдет, если мы не проведем исследование?
   Если ничего не предпринято, никаких исследований не требуется.

5. Какие решения будут приняты на основе этих данных?
   Если такового нет, то поиск не нужен.

6. Каков следующий шаг после исследования?

7. Какие задержки?

8. В каком виде нужны результаты?

9. Какие блоки нужны в CJM?

Разработка персон/определение сегментов аудитории

Каждый сегмент имеет свои собственные потребности и мотивацию. Поэтому нам важно отображать разные сценарии взаимодействия с продуктом. Для начала мы можем ограничиться ключевыми сегментами, которые приносят нам больше дохода.

Методы сегментации

• Социально-демографическая характеристика
  Этот метод больше подходит для продуктов B2C.

• Работа предстоит сделать
  Здесь мы делим аудиторию исходя из ситуаций и конечной цели, которую хочет достичь клиент. Этот метод подходит для продуктов B2B.

Полезные ссылки

Сбор данных

Методы сбора данных:

• интервью;

• мониторинг;

• данные веб-аналитики;

• анализ запросов (звонки в ЦК, комментарии критиков тНПС*);

  *tNPS (Transactional Net Promoter Score) – % покупателей лояльных продуктов – % покупателей недобросовестных продуктов.

Я не буду учить вас работать с сервисами веб-аналитики и следить за своей аудиторией. Но на интервью я остановлюсь подробнее, поскольку этот метод позволит получить более точные данные о поведении пользователей.

Краткое руководство о том, как провести собеседование, чтобы получить от него максимальную пользу

1. Подготовка волынки.

   Этот документ необходим для того, чтобы вы, с одной стороны, не тратили время на генерирование вопросов, которые выскальзывают из головы во время собеседования, а с другой стороны, чтобы быть уверенными, что вы ничего не забыли спросить и все осветили. все аспекты взаимодействия с продуктом.

2. Государственный набор

   Здесь советы делятся по 2 принципам:

   – Если есть бюджет. Делегируйте это агентствам.

   – Если нет бюджета. Используйте свою личную сеть, социальные сети, специальные чаты в Telegram и т. д.

3. Проводить интервью

Полезные ссылки

CJM Дизайн

Теперь перейдем к самому интересному.

«Идеальные» CJM имеют модель построения: этапы жизненного цикла располагаются по оси X, а информационные уровни — по оси Y.

Начнем с оси X.
Этапы жизненного цикла

1. Недостаточная узнаваемость бренда
   Проблем нет или клиент пока не ищет решения.

2. Осведомленность
   Клиент осознал необходимость, но еще не приступил к поиску решения

3. Найти решение
   Клиент начинает сравнивать предложенные решения.

4. Принимайте решение или покупайте
   Заказчик выбирает решение и платит за него.

5. Начало использования
   Клиент только начинает использовать продукт

6. Активное взаимодействие с продуктом
   Покупатель получает товар в целости.

7. Поддерживать
   Клиент начинает взаимодействие с компанией.

8. Верность
   Покупателю нравится товар, он становится «постоянным» и рекомендует его другим.

9. Забота
   Клиент перестает пользоваться продуктом или обращается к конкурентам.

С осью Y дела обстоят сложнее.

Слои информации может варьироваться в зависимости от собранных нами данных и цели, которую мы преследовали в исследовании. Подробнее о них на изображении ниже.

Полезные ссылки

Важная точка.

1 CJM – 1 сегмент аудитории. Только после того, как вы разработали карты для всех целевых сегментов, можно приступать к их объединению.

Заполните информацию

Мы подготовили шаблон, который теперь необходимо заполнить. Здесь я просто напомню вам ключевые правила CJM:

• Не пытайтесь сразу построить «Звезду Смерти» и прикрыть все подряд. Велик риск упустить что-то действительно важное.

• CJM не должен представлять собой «мертвый груз» в рабочем пространстве. Это живая стратегическая единица, которую необходимо регулярно обновлять и совершенствовать.

• Никакие блоки не должны существовать «в воздухе». Все на карте должно иметь связи (как они туда попали и что будет дальше).

• Не забудьте создать ЛЕГЕНДУ. Хороший CJM — это тот, который может понять каждый.

Где проектировать

Это вопрос вкуса. Поделюсь своим выбором.

Ссылка на CJM

Заключение

Спасибо, что прочитали эту статью.

Знаете, почему я не прикрепил к статье ни одной модели? Потому что это не имеет смысла из-за уникальности каждого проекта и данных, которые необходимо собрать.

Я постарался объединить все теоретические материалы в один и максимально «разжевать» процесс построения CJM.

Ваша задача – все это учесть. Удачи!