Важность выбора подхода к B2B-маркетингу обусловлена тем, что каждая компания имеет свою целевую аудиторию и специфику бизнеса. Неправильный выбор подхода может привести к неэффективному использованию ресурсов и плохим результатам. Для качественного развития бизнеса используются различные стратегии, среди которых особое место занимают массовый маркетинг и ABM (Account-Based Marketing). В этой статье мы рассмотрим их характеристики, преимущества и недостатки, а также возможности применения в B2B-сегменте.
Содержание
Массовый маркетинг в B2B
Массовый маркетинг – это стратегия продвижения товаров или услуг большой аудитории. Основная цель массового маркетинга – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и увеличить продажи.
Проще говоря, если вы хотите донести свое маркетинговое сообщение до как можно большего числа потенциальных клиентов, массовый маркетинг — отличный вариант для вашего бизнеса. то есть такой маркетинг ориентирован не на сегменты и ниши, а на рынок в целом.
Ключевые принципы:
-
Охват: стремление охватить максимально весь рынок, все существующие каналы сбыта товаров в отрасли.
-
Сосредоточьтесь на фундаментальных потребностях: работайте только с однородным, унифицированным продуктом, который можно производить в больших объемах.
-
Готовность платить большие затраты: хотя такая коммуникация характеризуется низкой стоимостью контакта, но из-за высокого охвата и большого количества контактов инвестиции в массовое продвижение требуют вложений чрезвычайно важных.
-
Унификация: максимальная унификация упаковки, сырья и других затрат бизнеса.
Давайте посмотрим на примеры:
-
Cisco — один из лидеров в производстве сетевого оборудования и программного обеспечения для управления сетями. Их маркетинговые усилия направлены на привлечение массовых клиентов через онлайн-платформы, социальные сети и отраслевые мероприятия.
-
Известная американская компания по разработке программного обеспечения Adobe участвует в специализированных конференциях, использует электронный маркетинг, а также многочисленные онлайн-ресурсы, включая вебинары, блоги и социальные сети, для привлечения внимания B2B-аудитории.
Банкомат в B2B
ABM (маркетинг на основе учетных записей) — это стратегия, в которой основное внимание уделяется привлечению и взаимодействию с конкретными клиентами. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую аудиторию, компании, использующие ABM, пытаются сосредоточить свои усилия на убеждении определенной группы людей (или отдельных лиц) внутри определенной группы компаний.
то есть организациям с ПРО необходимо привлечь в среднем 1-2 клиентов, от которых они получат огромный бюджет (большие доходы приходят от высоких чеков).
Для большей наглядности можно сравнить АВМ с элитным портным, который шьет на заказ по индивидуальным меркам для важных персон по чрезвычайно высокой цене.
Следует отметить, что одним из важнейших элементов AB-маркетинга является тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж для достижения общей цели — привлечения и удержания клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят товар/услугу.
Например:
-
Маркетологи GumGum, разработчика технологий компьютерного зрения, знали, что генеральный директор T-Mobile активен в Твиттере и любит Бэтмена. Они придумали комикс о супергерое, похожем на Бэтмена, и назвали его Ти-мэном. После этого отпечаток был разослан в разные офисы T-Mobile. Генеральный директор компании не мог это игнорировать, и в результате две компании начали переговоры, которые были нужны GumGum.
-
Достаточно провокационную акцию провели маркетологи разработчика веб-решений Intridea. Они разместили перед окнами офиса агентства Ogilvy&Mather огромный рекламный баннер с надписью «Глянь на это, Огилви» и коротким URL-адресом веб-страницы со своей визитной карточкой. Менеджер нью-йоркского офиса посетил ее и позвонил ей по предоставленным контактам.
Выделим различия
Оба подхода носят системный характер, то есть представляют собой комплексный подход к привлечению клиентов. Мы также сосредоточились на построении долгосрочных отношений с ними и использовании данных для улучшения результатов.
Однако основное различие между этими стратегиями заключается в их масштабе и подходе. Проще говоря, массовый маркетинг пытается получить стабильный поток лидов в больших количествах, тогда как в аккаунт-маркетинге, наоборот, фокусируется в среднем лишь на нескольких компаниях, с которыми он хочет работать.
Но как выбрать между ними?
Для кого, какой подход будет актуален?
Выбор конкретного подхода напрямую зависит от особенностей компании и ее бизнес-целей.
Массовый маркетинг используется компаниями, которые нацелены на массовый рынок и хотят привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Это могут быть крупные B2B-компании, работающие с большим потоком клиентов из разных отраслей.
ABM часто используется компаниями B2B, например, производителями промышленного оборудования, поставщиками технологических решений, консалтинговыми компаниями и т. д. Учитывая специфику этого рынка, основное внимание, как правило, уделяется ключевым клиентам и ориентированным на них персонализированным решениям.
Заключение
Таким образом, массовый маркетинг и ABM являются эффективными стратегиями B2B-маркетинга. Выбор подходящего метода зависит от особенностей компании и конкретных бизнес-целей. Сочетание этих подходов также может быть эффективным для развития бизнеса B2B.
