Один из моих любимых вопросов для новых профессиональных знакомых: «Какая ваша любимая инновация за последние шесть месяцев и почему?»

Мне нравится этот вопрос по нескольким причинам:

• Это дает мне представление о том, на чем сосредоточен человек и где мы могли бы сотрудничать.
• «Почему» говорит мне, понимают ли они суть дела или просто следуют тенденциям.
• Инновация может означать многое, и понимание того, что человек считает инновационным, полезно для разработки других маркетинговых концепций.

Почти всегда приходит автоматика. Маркетологи PPC избалованы выбором способов автоматизации своих рабочих процессов, таких как:

• Торги: Использование нативных стратегий или создание собственных правил и сценариев.
• творческий: полное делегирование контроля или использование встроенного A/B-тестирования.
• Аудитории: владение настройками таргетинга/исключения или выбор вариантов машинного обучения с помощью широкого соответствия и максимальной производительности (PMax).
• каналы: Непосредственный выбор бюджета и распределения креативов вместо того, чтобы позволить алгоритмам делать эти вызовы.

В этой статье мы не будем судить о том, какие варианты автоматизации вы можете использовать. Скорее, в нем будет описана механика каждого из них, а также то, как заставить их работать.

Автоматизация в торгах

Возможно, торги — одна из немногих вещей, которые всегда должны быть автоматизированы.

Как рекламодатели автоматизируют, где есть место для разных путей получения прибыли:

• Нативные стратегии назначения ставок таких как «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии», «Целевой процент полученных показов» и «Максимум кликов».
• Автоматизированные правила на основе ключевых показателей, которые корректируют ставки на основе заранее определенных критериев.
• Корректировки ставок используя такие рычаги, как устройство, местоположение и аудитория, чтобы повышать или понижать ставки.

Нативные ставки

Если вы выберете нативное назначение ставок, очень важно доверять отслеживанию конверсий. Рекламные сети используют конверсии в качестве основного ориентира, чтобы понять, инвестировать или отказаться.

Несмотря на то, что функции «Максимум кликов» и «Целевой процент полученных показов» не нуждаются в данных отслеживания конверсий, все же важно, чтобы вы вводили правильные данные.

Распространенная ошибка, которую совершают люди, заключается в том, что они включают слишком много действий-конверсий в качестве основных. Обычно это приводит к двойному подсчету или включению шагов на пути, которые не стоит вводить в алгоритм.

Другой распространенной ошибкой является установка недостижимой цели. Если целевая цена за конверсию (TCPA) или целевая окупаемость затрат на рекламу (TROAS) не соответствуют бюджету и ценам аукциона, вы, скорее всего, недорасходуете или наводните свою кампанию плохими лидами.

Автоматизированные правила

Правила и сценарии полезны, когда у вас достаточно данных, чтобы знать, какими должны быть ваши ставки. Как правило, им требуются большие бюджеты, чтобы компенсировать ручное назначение ставок (и потерю собственных сигналов ставок).

Наиболее распространенные сигналы:

• Изменения в производительности: CTR, CPA, коэффициент конверсии, CPC.
• Желаемые/нежелательные группы людей: аудитории, местоположения, время суток и устройства.
• Предопределенные даты/события.

Хотя для этого требуются достоверные данные, самой большой ловушкой для правил/скриптов является человеческий фактор.

Если ввод неверен, это может повредить кампании.

Корректировки ставок

Раньше это был мой любимый способ автоматизации ставок: устанавливайте консервативную ставку вручную и применяйте агрессивные корректировки ставок.

Корректировки ставок можно использовать, чтобы направить бюджет в сторону от желаемых потенциальных клиентов или направить их на них и предоставить пользователю максимальный контроль.

Однако с учетом улучшений нативных корректировок ставок их использование становится все труднее оправдать. Если вы планируете запустить исключительно ручную кампанию, это обязательно.

Что использовать?

Если вы доверяете отслеживанию конверсий, нет причин не использовать нативное назначение ставок.

Нативное назначение ставок извлекает сигналы, к которым рекламодатели не имеют доступа, и обычно превосходит автоматизацию, управляемую человеком.

Максимальное количество конверсий с целью TCPA и максимальная ценность конверсии без цели превышают коэффициент конверсии «ручного» назначения ставок в 6,8%.

Однако, если вы не можете ввести точные данные о ценности конверсии или установить реалистичные цели TCPA, ручное управление с помощью правил, сценариев или корректировок ставок принесет больше пользы.

Творческая автоматизация

Когда их спросят, многие ответят, что предпочитают человеческое творчество автоматически созданным текстовым, медийным и видеообъявлениям.

Предполагается, что человеческий разум должен лучше придумывать правильный контент для правильной аудитории.

Тем не менее, что может остаться незамеченным, так это то, что львиная доля автоматически сгенерированных объявлений исходит от человека. т. е. текст, тон и изображения будут заимствованы с сайта рекламодателя, существующей рекламы или социальных каналов.

Креатив попадает в следующие категории:

Адаптивная реклама и реклама PMax в основном преследуют одну и ту же цель: возьмите контент, который предоставляет рекламодатель, и найдите наилучшее сочетание этих ресурсов.

Маркетологи могут выбрать, разрешить ли полное обучение или помочь ему, закрепив креатив в нужных местах.

Может возникнуть соблазн закрепить все ресурсы для воссоздания расширенных текстовых объявлений. Однако, как это исследование Оптмызр шоу, вы получите более высокий коэффициент конверсии, предоставив некоторую свободу в обучении.

Визуальный креатив (статические изображения и видео) немного сложнее.

Рекомендации по стилю бренда могут сделать автоматически создаваемую рекламу неприемлемой. Убедитесь, что все креативы работают с шаблонами, а если нет, рассмотрите возможность загрузки полностью готового объявления.

Динамические поисковые объявления (DSA) — это мощный инструмент; однако большая часть их полезности была поглощена PMax. Часть их возможностей заключается в том, чтобы использовать хорошо проработанную SEO-оптимизацию сайта, чтобы помочь Google узнать, какие целевые страницы относятся к запросу.

Заголовки основаны на языке целевой страницы.

Когда использовать автоматически созданный креатив?

В настоящее время это не вопрос «когда» — почти все креативы в той или иной степени встроены в автоматизацию.

Главный выбор заключается в том, чтобы полностью делегировать творческий контроль или сотрудничать с машиной.

Активы (ранее известные как расширения) почти никогда не должны быть автоматизированы. Это потому, что вы хотите использовать их в полной мере: выделяя ценные услуги и усиливая рекламные сообщения.

Автоматизация аудитории

Аудитория — это бьющееся сердце PPC-кампаний и главный рычаг, которым располагают рекламодатели.

Тем не менее, веб-сайт, ориентированный на конфиденциальность, ограничил аудиторию, которую мы можем использовать, и даже стал свидетелем обесценивания некоторых из них.

Маркетологи получают доступ к аудитории через следующее:

• Прямые цели: собственные или собственные аудитории.
• Широкое соответствие: Использование запеченной аудитории.
• PMакс.: Встроенные аудитории или созданные человеком сигналы аудитории.
• Умное/автоматическое назначение ставок: Запекается в аудиториях, которые влияют на увеличение/уменьшение ставок.

Выбор любой из автоматизированных аудиторий (т. е. любой, которую человек не выбирает активно) полностью зависит от того, насколько вы доверяете отслеживанию конверсий.

Также важно, чтобы ваше объявление соответствовало аудитории, на которую вы ориентируетесь. Как правило, выбор автоматических аудиторий означает ручное исключение аудиторий, которые вам не нужны (при условии отсутствия ограничений).

Ручной выбор аудитории (особенно выбор сигналов аудитории для PMax) оставляет место для человеческой ошибки. Вот почему важно использовать данные для обоснования вашего выбора.

Рассмотрите возможность создания настраиваемых целевых аудиторий поиска на основе ваших поисковых запросов с максимальной конверсией (а не самих ключевых слов).

Когда использовать автоматизированные аудитории

Если вы не работаете в индустрии с ограниченным доступом, почти всегда имеет смысл оказывать влияние на аудиторию вручную. Это влияние может быть исключением или прямой целью.

Однако по мере развития широкого соответствия, интеллектуального назначения ставок и PMax стоит протестировать встроенные аудитории.

В лучшем случае они процветают, и вы можете извлечь выгоду из использования игрушек рекламной платформы.

В худшем случае у вас есть данные, которые нужно собрать, и вы можете действовать упреждающе в будущих исключениях и выборе рекламных креативов.

Автоматизированные рекламные каналы

Это одна из самых больших областей для разногласий с маркетологами. Маркетинговые каналы являются стратегическим выбором, и делегирование этого уровня стратегии может вызвать понятное беспокойство.

Однако, в зависимости от того, как человек взаимодействует с автоматизацией, это все равно может быть положительным опытом.

Автоматизация рекламных каналов сводится к следующему:

• Макс.: Объединение всех рекламных каналов Google в одну кампанию.
• Поиск с расширением дисплея: Варианты Google и Microsoft для поиска и контекстно-медийной рекламы с одинаковым бюджетом.
• Поиск и поиск партнеров: страница результатов традиционной поисковой системы (SERP) и выбор партнеров для рекламы.

Иногда PMax может превзойти кампании с дополнительными элементами управления. Обычно это происходит из-за того, что верно следующее:

• Конверсионные значения находятся в игре.
• Рекламные креативы представляют все места размещения.
• Есть и другие отдельные кампании для кампании PMax, из которых можно извлечь уроки.

Многие маркетологи по умолчанию сначала ищут, и не все потенциальные клиенты хотят получать информацию таким образом.

Кроме того, к тому времени, когда человек ищет вещь, у него обычно есть «короткий список» брендов, которые его интересуют.

PMax позволяет брендам получать доступ к визуальным размещениям и взаимодействию в верхней части воронки, не выделяя для этого отдельный бюджет.

Важно иметь минус-слова для всей учетной записи и исключения мест размещения для любых кампаний автоматизированного канала.

Ручные кампании могут быть эффективными — они просто требуют от рекламодателей платить надбавку за каждое размещение и ограничены каналами, на которые выбирает рекламодатель.

Когда автоматизировать маркетинговые каналы

Самыми важными решающими факторами будут бюджет и данные о конверсиях.

Если вы доверяете своим конверсиям (и можете учитывать ценность конверсий), автоматический маркетинг имеет массу смысла. Специалист по маркетингу устанавливает меры безопасности с помощью минус-слов, аудиторий и мест размещения.

Если вы не доверяете отслеживанию конверсий, а бюджеты ограничены, вам следует уточнить, куда инвестируются маркетинговые доллары.

Важно отметить, что расширения изображений (доступные как в Google, так и в Microsoft) являются правильным ответом на многоканальные кампании, требующие большего контроля.

Если вы придерживаетесь строгих стандартов бренда и/или должны отчитываться о рентабельности инвестиций всех каналов, это может оказаться для вас более приемлемым решением.

Заключительные выводы

Автоматизация, в конечном счете, является положительным моментом для цифровых маркетологов.

То, насколько люди будут этим заниматься, зависит от того, какие задачи являются ключевыми, а какие — трудными.

Чем больше бренд доверяет своим данным, тем легче ему автоматизировать.

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: /Shutterstock