Сегодня утром IAB опубликовал «Перспективное исследование: августовское обновление» в качестве обновленной версии своего первого исследования, проведенного в ноябре 2023 года, в котором представлен обзор прогнозируемых расходов на рекламу, возможностей и проблем на оставшуюся часть 2024 года.
В исследовании описываются изменения, произошедшие за год, и отражаются текущие взгляды тех, кто принимает решения о инвестициях в рекламу в брендах и агентствах.
Вот некоторые ключевые выводы для цифровых маркетологов:
- Покупатели повысили свои прогнозы расходов на рекламу в 2024 году с +9,5% (прогноз на конец 2023 года) до +11,8% сегодня.
- Ожидается, что почти все каналы увидят более высокие темпы роста в годовом исчислении, и даже линейное телевидение, как ожидается, восстановится.
- Тенденция к росту в розничных СМИ сохраняется, и покупатели пересмотрели свои прогнозы с +21,8% до +25,1% в годовом исчислении.
- Покупатели продолжают концентрироваться на межканальных KPI, одновременно переключая усилия на оптимизацию, поскольку интерес к новым KPI ослабевает.
- Проблемы измерения остаются для отрасли, поскольку экономические проблемы ослабевают.
Другими словами, пришло время прыгнуть вперед в индустрии СМИ и маркетинга, а не отставать.
Прогнозы покупателей по расходам на рекламу на 2024 год пересмотрены в сторону повышения
Многие цифровые маркетологи не ожидали такого увеличения прогнозов. Так что же происходит в меняющейся ситуации в отрасли?
Увеличение расходов на рекламу во второй половине 2024 года связано с увеличением политических расходов, связанных с президентскими выборами и другими циклическими событиями, такими как летние Олимпийские игры.
Последний опрос, проведенный IAB по электронной почте среди 200 лиц, принимающих решения по инвестициям в рекламу, в первую очередь брендов и агентств, показывает, что почти все каналы будут демонстрировать более высокие темпы роста по сравнению с прошлым годом.
Да, даже линейное телевидение сейчас ожидается на 4,3%, но девять других каналов будут расти еще быстрее:
- Подключенное телевидение (КТВ) на 18,4%.
- Социальные сети на 16,3%.
- Платный поиск на 13,1%.
- Подкасты на 12,6%.
- Цифровое видео без учета КТВ на 12,5%.
- Digital Out-of-Home (OOH) на 8,9%.
- Цифровое аудио, исключая подкасты, выросло на 8,3%.
- Цифровой дисплей на 7,4%.
- Игры на 5,1%.
Почему ожидается дальнейший рост в секторе розничных медиа?
Число покупателей – особенно в категориях потребительских товаров (CPG) и косметики – в США в этом году вырастет, в результате чего общие расходы на рекламу в розничных СМИ достигнут одной пятой от общих расходов на рекламу в 2024 году.
Ладно, это повод провести время перед осенью, хоть мы и близки к осени. Но есть еще несколько проблем, с которыми придется столкнуться цифровым маркетологам.
Например, меньше внимания уделяется новым ключевым показателям эффективности рекламы (например, показателям внимания, взвешенному CAC и т. д.). Это говорит о том, что возобновился интерес к совершенствованию и использованию установленных показателей для достижения многоканальных целей.
Однако цели могут различаться в зависимости от канала.
Как я упоминал этим летом в статье «Бизнес-результаты — самый важный KPI для покупателей видео. Отчет IAB, часть 2», последний отчет IAB по цифровому видео показал, что покупатели цифрового видеоканала измеряют успех на основе бизнес-результатов, т.е. час продажи, посещения магазина/сайта и т. д.
Таким образом, выяснение того, как использовать Google Analytics 4 (GA4) для измерения бизнес-результатов, а не результатов маркетинга, по-прежнему остается «менее пройденной дорогой».
Понимание развивающихся потребительских привычек становится растущей проблемой
По мере того как экономические проблемы утихли, опасения по поводу проведения межканальных измерений в СМИ возросли.
Устойчивая экономика, отмеченная увеличением потребительских расходов на 2,3% во втором квартале 2024 года, ослабила беспокойство покупателей.
Но даже несмотря на то, что конвергенция СМИ набирает обороты, межканальное измерение остается главным приоритетом, особенно для крупных рекламодателей, которые тратят более 50 миллионов долларов в год.
Другие проблемы, такие как управление охватом и частотой показов на разных экранах и каналах, а также инфляция в СМИ, остались неизменными.
Понимание эволюции потребительских привычек становится все более важным и является причиной бессонных ночей у значительно большего числа покупателей, чем в прошлом году.
Кажется, что индустрии СМИ и маркетинга пора сделать рывок вперед, хотя традиционно это время года, когда цифровые маркетологи готовятся отступить.
Все приведенные выше данные взяты из Исследование «Перспективы на 2024 год: августовское обновление» — обзор расходов на рекламу, возможностей и стратегий роста из ИББ. Исследование является продолжением Впервые опубликовано в ноябре 2023 г.и предлагает текущие перспективы от 200 лиц, принимающих решения по инвестициям в рекламу, на стороне покупателей в брендах и агентствах.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Семьдесят четыре/Шаттерсток
