Меня зовут Павел Берсенев, пишу на Хабре в основном о старом железе, а в основном профиле с 2005 года занимаюсь всем, что связано с сайтами и продажами в Интернете. Данная статья представляет собой обновленную версию материала, опубликованного в 2017 году. Оказалось, что тема стала еще более актуальной.

Многие владельцы бизнеса считают веб-сайт своей компании основным инструментом продаж.
И, если клиент обращается к эксперту за аудитом, в большинстве случаев это признак того, что все уже идет не так (я не рассматриваю ситуацию, когда новый маркетолог хочет втянуть в проект своих субподрядчиков).

Мой почти 20-летний опыт работы с региональными и федеральными предприятиями показывает, что, несмотря на объемы производства и количество штатных сотрудников, отделы продаж и маркетинга обычно представлены 1-2 сотрудниками, либо учредителями компании.

Владелец бизнеса зачастую хорошо разбирается в производстве и процессах, но не погружен глубоко в продажи. Маркетологи — наоборот. Но все видят проблему низких продаж именно на сайте (или рекламных бюджетах/SMM/SEO/на ваш выбор), поэтому заказывают аудит. SEO, удобство для пользователя, техничность, комплексность. Который? Это не имеет значения. Почти наверняка это будет бесполезно.

В качестве примера приведу аудит, опубликованный несколько лет назад на Хабре: habr.com/ru/articles/697272. Мне очень понравилась формулировка темы: «Аудит, который оставляет больше вопросов, чем ответов».

Посмотреть примеры других проверок и оценить их полезность можно в результатах поиска Яндекса по PDF-документам:

Вы смотрели? Но проблема не только в том, что значительная часть «экспертов» просто хочет продать отчет и «давай, до свидания».

Дело в том, что сайт — это всего лишь «точка кипения», потому что… разработку и продвижение обычно отдают на аутсорсинг. Контролировать эти процессы на 100% невозможно. Но со стороны собственника проблем внутри бизнеса не видно (машины работают, люди пашут, маркетологи отчитываются хорошо). Получается, что виноваты разработчики и другие SEO-специалисты.

Что делать? Ну давай же приклеить снежинки на окна Закажем аудит сайта!

А ожидания от аудита именно такие: сайт плохой/устаревший/некрасивый. При этом мало кто оперирует фактами и цифрами по задачам и целям сайта: конверсия, лиды, средние объемы продаж/чеки…

Кстати, я помню много случаев, когда после редизайна старого, некрасивого сайта в супер-пупер новый, продажи падали до нуля. Так что хороший совет: если хотите поэкспериментировать с новым сайтом, проверьте свои гипотезы на новом домене, используя ту же контекстную рекламу. Если все хорошо, перенесите новый сайт на старый домен.

Так почему же аудит не нужен?

Сайт живет отдельной от бизнеса жизнью

В общей системе компании и в голове владельца сайт имеет свою роль, зачастую не очень важную и не самую важную (какой бы важной она ни казалась нам, «пользователям Интернета»).

Поэтому эксперт видит только одну картинку — изображение компании в виде сайта и желаемый тип отчета в заказе. Он не знает, что происходит внутри компании.

Таким образом, все чаще требуется не аудит сайта, а анализ ситуации, в которой оказалась компания. И все идет в этом направлении с точки зрения контента, технического оснащения, SEO и остального.

Пример №1

• Производственная компания увеличила свои продажи в регионе посредством SEO и специально приехала для аудита поисковой оптимизации.
• Оказалось, что компания пыталась конкурировать на розничных рынках; поисковый трафик в своей нише в регионе был катастрофически низким.
• Я попросил организовать экскурсию по производству, пообщался с технологами и владельцем, узнал их сильные стороны и откуда компания получает основную прибыль.
• В результате мы проанализировали оптовый спрос в этой сфере в РФ и предложили его развивать, ведь там есть куда расти. И пусть ритейл будет дополнительным направлением продаж через ваши магазины.

Отчет великолепный. А потом?

Цена и объем не имеют значения.

Дешевый аудит не поможет. Основным содержанием окажется «вода» или общие предложения без аргументов и примеров.

Дорогие, подробные документы либо некому их реализовывать, либо 90% из них содержат что-то, что даст только 10% результата. Это не только дорого, но и долго – от 3 до 4 недель специализированной работы (а мы помним, что все уже плохо). Искать запятые или определять задержку перед первым байтом, когда ваши продажи стоят на месте, смерти подобно.

Пример №2. Смотрите скриншот из начала статьи.

В результате анализа клиент получает лишь предположения и выводы эксперта, который, как я уже говорил выше, зачастую не понимает деятельности клиента и может получать неверные «входные данные».

Поэтому аудит для меня является итеративной работой. Сначала обсудите дела, которые можно сделать быстро и которые с наибольшей вероятностью принесут результаты с точки зрения бизнес-целей. Долгосрочные двусторонние консультации с мониторингом реализации, а не «сделано, представлено и забыто».

В противном случае клиент разочаровывается: он хочет получить решение проблем, но в итоге видит бесполезный для него отчет на 30–40 страницах.

Цифры не лгут

Аудиты в основном касаются цифр, конверсии и динамики. С ними легко обращаться.

Значительный процент малых предприятий получает на своем сайте весьма скромную аудиторию: несколько тысяч посетителей в месяц. И в этом случае важно изучать не количество заказов, звонков, писем, а их содержание. Это касается, например, квалификации лидов. Чем меньше у вас клиентов, тем выше ценность каждого из них.

И наоборот — на потоке нужно работать с цифрами и внедрять автоматизацию аналитики. Но опять же есть нюансы.

Пример №3.
Один из моих клиентов, пройдя курсы по улучшению продаж, убедил меня, что ему жизненно важно повысить конверсию лидов. Хотя бы 3-5% для начала. Ведь это важнейший показатель того, насколько хорошо работает сайт! Так сказал «тренер».

Объем продаж компании на тот момент составлял примерно 100 сделок в месяц. Выводы делайте сами.

Сайт – это лишь один из каналов коммуникации.

И это не всегда самое главное. Зачастую вам необходим комплексный анализ самой компании, предмета или альтернативного решения, благодаря которому можно добиться быстрого результата за разумную цену. Никакой эмоциональной оценки.

Пример №4
Не нужно усердно трудиться, чтобы вывести сайт вашей компании на первые позиции в результатах поиска, а лучше публиковать хорошие экспертные материалы на сайтах, которые там уже есть:

Мысли, которые я хочу передать владельцам бизнеса

В ситуации, когда все плохо, не нужно выбирать между видами аудита — комплексным, юзабилити, SEO и другими.

Вам нужно остановиться, осмотреться и провести несколько дней, анализируя, где вы находитесь и куда хотите пойти. А эксперт поможет вам понять, реалистичны ли ваши ожидания и если да, то какое финансирование, условия и инструменты для этого подходят.

Два дня анализа вместо решения «оборота» компании ничего не изменят. Просто свежий взгляд со стороны поможет вам избежать краха. И это будет относительно быстро и недорого.

Настоящий эксперт задаст много вопросов именно о бизнесе, а не о длине титульных страниц сайта, «движке» или SMM-бюджетах. И, если аудит сайта в вашем случае окажется ненужным, вам сразу сообщат. И он порекомендует альтернативу.