Новая волна цифрового активизма охватывает Кению, открывая новые возможности для проверки репутации корпоративных брендов.

Недавно телекоммуникационной компании пришлось защищаться от обвинений в том, что она ограничила интернет-соединение, чтобы помешать антиправительственным протестам.

Когда через несколько дней политик, выражавший непопулярные экономические взгляды, сообщил, что он ведет переговоры с производителем средств менструальной гигиены о предоставлении школам бесплатных тампонов, компания немедленно опубликовала заявление, опровергающее обвинения.

В обоих случаях компании подверглись негативному профилированию, а кенийские интернет-пользователи даже полностью их бойкотировали.

Аналитики полагают, что бренды все чаще оказываются втянутыми в конфликт между гражданами и властями. Знание того, как лучше всего ориентироваться на этом минном поле, имеет решающее значение для их выживания.

«Интернет-активизм может быть очень непредсказуемым, создавая потенциально открытую дискуссию, к которой активисты могут возвращаться снова и снова», — говорит стратег онлайн-маркетинга Шалом Нджогу.

Коммерческие компании сталкиваются с трудными решениями, поскольку они должны, с одной стороны, сохранять нейтралитет в зачастую социально-политических дискурсах, а с другой стороны, демонстрировать солидарность с цифровыми активистами, которые формируют значительную клиентскую базу.

Бренды, чье поведение, кажется, соответствует делу активистов, быстро добились успеха в онлайн-маркетинге. Однако пока мало данных о том, отражается ли волнение на продажах.

В отчете, опубликованном Школой журналистики Университета Южной Калифорнии в Анненберге, говорится, что требования активистов к компаниям и их сотрудникам исходят в первую очередь от поколения Z (Generation Z) населения мира, которое становится самой громкой группой в движениях нового века.

«Будучи самой большой частью мирового населения (32 процента), четверо из пяти потребителей поколения Z считают социальную ответственность очень важной», — говорится в отчете.

Но достаточно ли сильно это явление, чтобы нанести устойчивый ущерб репутации бренда и в конечном итоге привести к краху всей компании?

По данным канадской исследовательской компании Resolver, почти треть потребителей бойкотировали бренд, потому что знаменитость, влиятельный человек или представитель, связанный с этим брендом, занял позицию по социальной проблеме в социальных сетях.

«Коммуникационные группы не единственные, кто обеспокоен опасностями глубокой сети и цифрового чата. «Более трех четвертей (77 процентов) руководителей согласны с тем, что в следующем году больше компаний станут объектами атак организованных онлайн-групп, стремящихся нанести ущерб их брендам», — говорится в последнем исследовании рисков Resolver для бизнес-лидеров.

Согласно опросу, независимо от того, высказываются ли компании или участвуют в решении социальных вопросов, цифровой диалог будет продолжаться.

«Опытные команды по связям с общественностью осознают важность использования цифровых коммуникаций как способа защиты репутации бренда. Независимо от того, решает ли бренд социальные проблемы или нет, у потребителей есть мнение», — отмечает Резолвер.

«Именно эти цифровые обмены могут предоставить важную информацию о рисках для смягчения вреда, который может быть причинен группами, движимыми интересами, и злоумышленниками, стремящимися причинить вред».

Смогут ли бренды уйти невредимыми?

Эксперты рекомендуют компаниям ряд мер, чтобы избежать этой ловушки. Главным из них является проактивный подход, который гарантирует, что бренд будет на шаг впереди, прежде чем его привлекут к ответственности.

«Компании должны быть более внимательны к разговорам своих целевых групп. Им необходимо внимательно относиться к своим проблемам», — подчеркивает г-жа Ньогу.

Она считает, что руководство всегда должно спрашивать себя, каков наихудший сценарий, который может случиться с их компанией в социальных сетях, и готовы ли они к этому.

«Очень важно, чтобы при возникновении проблем компании действовали активно, давали объяснения, извинялись, возмещали ущерб и восстанавливали доверие, исходя из того, что проблема не повторится», — добавляет она.