Оказывается, на российском маркетинговом рынке (а возможно, и на мировом) каждое агентство заявляет, что проводит анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Все одобряют, но лишь немногие.

Более того, я даже не совру, если скажу, что мы до сих пор проводим этот анализ. Просто потому, что иногда это особо не просят, и заказчик не видит в этом смысла.

Но если вы хотите работать на долгосрочную перспективу, а ваш рекламный бюджет составляет 15 000 рублей в месяц, стоит потратить несколько часов на грамотный анализ конкурентов.

Всего несколько часов, потому что о масштабных исследованиях рынка в этой статье я говорить не буду. Мы поговорим о реальном анализе, который может себе позволить сделать любой предприниматель или маркетолог, чтобы повысить отдачу от инвестиций в рекламную кампанию и увеличить количество продаж в рекламируемой компании.

Где анализировать конкурентов

Прежде чем мы объясним, как проводить конкурентный анализ, давайте сначала посмотрим, где это можно сделать.

В основном мы используем бесплатные методы, но на всякий случай в конце статьи я приведу список сервисов анализа конкурентов, которые смогут повысить ее эффективность.

Важно понимать, что, как и в рекламе, ни один сервис не сделает всю работу за вас, он только ускорит процесс и соберет больше данных, а людям нужно эти данные анализировать.

Искать в Яндексе

Самый первый шаг перед началом работы с рекламными кампаниями в Директ – изучить реальную результативность ключевых слов в нужном регионе.

Допустим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:

Вы заходите в поиск и вбиваете самые популярные ключевые слова, затем изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается реклама и начинаются органические результаты. Сегодня нам больше не нужны органические продукты; нас интересуют только объявления прямых конкурентов.

Кроме того, помимо четырех объявлений в самом верху страницы, под результатами поиска есть еще рекламные блоки, на которые тоже стоит обратить внимание.

Раздел «Реклама» по исследованиям

Не все объявления находятся на странице поиска. У некоторых конкурентов просто не хватает ставок, чтобы провернуть это по «жирным» запросам, но реклама у них все равно есть и ее видно.

Для этого в Яндексе есть раздел «отображать только коммерческие предложения» справа от результатов поиска:

Над разделом написано, сколько результатов было найдено по всем объявлениям, но это не значит, что все эти компании — ваши конкуренты.

Большинство из них попали туда по ошибке специалиста и не имеют никакого отношения к вашему бизнесу.

Интересно, что на моих скриншотах 90% рекламы не имеют никакого отношения к тренажерным залам, а часть вообще не имеет отношения к франшизам.

Это связано с тем, что специалист посчитал рекламу с ключевым словом «франшиза» отличным решением для поисковой рекламы. И теперь он прекрасно тратит свой бюджет, ни в чем себя не лишая.

Инструмент: Бюджетные прогнозы

В Яндексе есть встроенный бесплатный инструмент прогнозирования бюджета. Многие об этом знают и многие об этом пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета, там можно еще просмотреть рекламу конкурентов.

Для этого на странице расчета бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне вы увидите список всех объявлений конкурентов по данному ключевому слову и указанной локали:

Конечно, вы можете иметь свой собственный список столбцов. Я анализирую только ключевые параметры, на которые могу влиять, настраивая рекламные кампании. Мы не анализируем дизайн рекламы, качество авторских прав и другие сопутствующие вещи, поскольку на данном этапе это не имеет смысла.

Разберем каждый шаг отдельно:

• Веб-сайт – кликабельная ссылка на целевую страницу, на которую ведет объявление.

• Основное преимущество, представленное в рекламе, является основным выделенным преимуществом.

• Дополнительные преимущества – другие преимущества в объявлении

• полнота объявления — качество подготовки (есть ли подробности, быстрые ссылки, описания и т.д.)

• Дублирование бонусов в зоне посадки: дублируется ли бонус в объявлении сразу же, когда вы переходите в зону посадки (в идеале он должен быть на первом экране)

• Качество лендинга обычно обозначается цифрами от 1 до 10. Но не исходя из визуального, а исходя из значимости этого лендинга.

• Комментарии – все, что стоит указать о конкуренте.

Вода и факты

Это ключевой момент всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, вероятно, будет ругать вас в своих объявлениях и на целевых страницах.

Это могут быть «преимущества» формата:

• Быстрая доставка

• Качественное обслуживание

• Отличный опыт

• Приветливые менеджеры

И прочая ерунда, не имеющая ничего общего с болью вашей целевой аудитории.

Я убеждён, что в рекламе вообще и в Директе в частности работают только факты.

Быстрая доставка – как это? В день? Через час?

Что такое качественный сервис? Когда чай принесут и не забудут?

Превратите воду в факты:

Не надо переписывать чушь из рекламы конкурентов, если вся информация находится в разделе «Франшиза танцевальной студии «Тяп-Ляп», то пользы просто нет. Это констатация факта, не более того.

Выгода выглядит как «Франшиза танцевальной студии — Получай 250 000 рублей в месяц»

Давайте сравним, в какой сфере CTR в поиске будет выше?

Думаю, ответ здесь очевиден. Но соответствие ключевой фразы поисковому запросу здесь в остальном такое же.

Шаг 2: Погрузитесь

Таблица у нас есть, есть где искать конкурентов, осталось самое сложное: начать что-то делать.

В разных нишах, естественно, разное количество конкурентов. Если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы, что в вашей нише (кафе, фастфуд, химчистка и т. д.) не так много рекламы прямых конкурентов.

В этом случае вы также работаете над косвенными инвестициями (аналогично по инвестициям, тематике, бизнес-процессам).

В нашем агентстве есть правило: в таблице должно быть не менее 20 участников. Даже если вы потратите на это 2 часа, вы обязательно поймете, с кем вы конкурируете и какие идеи стоит внедрить в рекламную кампанию сайта с самого начала.

Дополнительно, если бизнес региональный, создается еще одна таблица с 3-5 конкурентами из других регионов. Особенно это актуально, если вы работаете за пределами Санкт-Петербурга или Москвы. Тогда вам просто необходимо посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет лучше.

Ну это вопрос технологии. Вы выключаете приятную музыку, запираетесь в офисе и идете творить чудеса. Всего один-два часа и вы будете иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах ваших конкурентов.

ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в реальном времени

Для всех тех, кто хочет перевести ручной труд в сферу услуг, повторяю: сегодня это невозможно.

Даже большой сборщик ключей не делает за вас половину работы, он просто ускоряет процесс и делает его намного удобнее. Но работа по подбору ключей, группировке и исследованию минус-слов по-прежнему выполняется вами и только вами.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они значительно ускоряют процесс. Всего за несколько кликов (и несколько десятков рублей 🙂 соберут все объявления конкурентов и приведут их в удобный вид. Остаётся только взять их и проанализировать, ну это красиво.

Ключи. ТАК

Бесспорный лидер ниши. По его словам, в базе уже содержится более 101 миллиона запросов к Яндексу и Google.

Пробный режим есть, но его функционал сильно ограничен в отличие от платных планов.

Шпионские слова

Второй лидер среди конкурентных разведок, но только по этому списку. Не знаю, есть ли рейтинги, но думаю, что эти компании будут в равных условиях.

МегаИдекс

Эту услугу в основном используют SEO-специалисты, но она также очень подходит для специалистов по контекстной рекламе.

В бесплатной версии есть некоторые данные.

Верхний козырек

В целом сервис позиционирует себя как инструмент для мониторинга и анализа поискового продвижения.

Но есть и возможность анализа рекламы конкурентов.

Сборщик ключей

Ну и в конце списка знаменитый Кей Коллекционер. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть только один существенный недостаток: она недоступна в Mac OS, поэтому работать приходится через эмуляторы. Не критично, но для Лины очень комфортно.

Также Collector имеет большое количество инструментов для интеграции с сервисами аналитики (например, SpyWords) и анализа рекламы конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится только один раз. Модель подписки отсутствует, и при единоразовой покупке лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.