The Conversation — независимый некоммерческий источник новостей, анализа и комментариев академических экспертов.

Джон Линч
Университет Колорадо в Боулдере
И
Жан-Пьер Дюбе
Чикагский университет

Орион Браун основал Black Travel Box, чтобы обслуживать чернокожих путешественников, которым лосьоны и шампуни в отелях кажутся недостаточными. Рэндел Беннетт стал соучредителем страхового стартапа Sigo Seguros для малообеспеченных испаноязычных водителей. Билл Шуфельт и Джон Уокер основали Athletic Brewing Co., чтобы спортсмены и трезвенники могли пить вкусное безалкогольное пиво в общественных ситуациях.

Что общего у этих трёх успешных компаний? Все они построили свой бизнес на персонализированных цифровых рекламных платформах, таких как Facebook и Instagram. У них не было бюджета на рекламные кампании на телевидении, чтобы конкурировать с более крупными компаниями. Все три также обслуживали рынки, которые ранее игнорировались.

Законопроект о конфиденциальности, рассматриваемый Конгрессом, может непреднамеренно привести к тому, что подобные предприятия не будут столь успешными в будущем. Мы профессора маркетинга и эксперты в области академических исследований влияния государственной политики на маркетинг. Мы обеспокоены тем, что двухпартийный законопроект – Американский закон о правах на неприкосновенность частной жизни – может поставить в невыгодное положение таких владельцев малого бизнеса, которые полагаются на таргетированную цифровую рекламу.

Поскольку американцы все больше отдают предпочтение более интервенционистскому подходу правительства к конфиденциальности, все больше тщательных исследований показывают, что регулирование конфиденциальности может иметь непредвиденные последствия.

Права и несправедливость в области защиты данных

Американский закон о правах на неприкосновенность частной жизни, представленный в апреле законодателями в Палате представителей и Сенате, призван, как говорится в резюме Сената, «создать национальные права на неприкосновенность частной жизни для потребителей и установить стандарты безопасности данных».

Законопроект создаст национальный стандарт сбора и использования данных. Преимущество национального стандарта заключается в том, что он унифицирует множество государственных правил. В сопроводительной редакционной статье газета Washington Post описала законопроект как «столь же строгий, если не более строгий, чем то, что штаты разработали до сих пор». Строже должно быть лучше, верно?

Не обязательно.

Рассматриваемые законопроекты федеральных земель по существу основаны на Европейском общем регламенте защиты данных (GDPR). Европейский Союз называет GDPR «самым строгим законом о конфиденциальности и безопасности в мире».

Но растущее количество научной литературы показывает, что правила защиты данных, такие как GDPR, могут иметь непредвиденные последствия. В мае некоммерческий Институт маркетинговых наук опубликовал наш отчет, в котором подводятся итоги этой работы. Короче говоря: защита данных не бесплатна – она требует компромиссов.

Цена конфиденциальности

Во-первых, существует компромисс между конфиденциальностью и полезностью обмена информацией для бизнеса и потребителей. В книге «Длинный хвост» 2006 года описывается, как цифровой маркетинг превратил нашу экономику из рынка, ориентированного на продажу популярных продуктов, в рынок, который обслуживает множество более мелких ниш потребителей с разными потребностями и предпочтениями. Цифровой маркетинг позволяет владельцам малого бизнеса и потребителям с нетрадиционными потребностями находить друг друга.

Существует также компромисс между конфиденциальностью и справедливостью. Поскольку потребности потребителей в продуктах различаются, они также различаются в том, готовы ли они делиться данными, когда и почему. Исследования показывают, что те, кто больше всего озабочен сведением к минимуму обмена данными, богаче, образованнее и старше, чем те, кто менее заинтересован в этом. Мы считаем, что целью регулирования конфиденциальности должно быть предоставление потребителям контроля над своими данными, а не замедление потока данных для всех.

Более грубая персонализация может исключить маргинализированные сегменты потребителей. Некоторые потребители с низкими доходами и определенные группы меньшинств живут в пустынях цифровых данных. Проблема не в том, что компании знают о них слишком много. Скорее, они настолько невидимы, что непреднамеренно исключаются из цифровой экономики.

В некотором смысле конфиденциальность может стать проблемой для избранных. Мы не знаем ни одного тщательного исследования, которое показало бы, что более строгая политика конфиденциальности в цифровом маркетинге приносит ощутимую экономическую выгоду кому-либо, не говоря уже о потребителях с низкими доходами.

Угроза дискриминации

Существует также компромисс между конфиденциальностью и свободой от дискриминации, особенно в отношении маргинализированных групп. Известно, что алгоритмы дискриминируют непреднамеренно. Например, одно исследование показало, что женщины реже, чем мужчины, видят объявления о вакансиях в сфере STEM. Это кажется несправедливым.

Регулирующие органы, в том числе составители Закона США о конфиденциальности, обязали компании ограничивать собираемые ими данные до того, что является разумным и необходимым, и сводить к минимуму информацию о расе, поле или других характеристиках защищенного класса. Но без этой информации как регулирующие органы и компании смогут проверять маркетинговые алгоритмы, основанные на данных, на предмет непреднамеренной дискриминации?

Наконец, на рынке существует компромисс между конфиденциальностью и инновациями. Многие небольшие бренды существуют потому, что небольшой цифровой маркетинг позволяет им строить устойчивый бизнес без огромных медиабюджетов. Цифровая реклама стоит лишь небольшую часть стоимости традиционных телевизионных кампаний и экономит владельцам малого бизнеса в США 163 миллиарда долларов в год. Маленькие бренды получают больше пользы от точного таргетинга, чем крупные бренды с более широкой привлекательностью.

Все больше и больше исследований показывают, что правила защиты данных могут замедлить инновации и снизить конкурентоспособность рынка. Это особенно вредно для малого бизнеса и предпринимателей, которые больше всего выигрывают от возможности ориентироваться на разнообразных потребителей.

В последнее время защитники конфиденциальности стали называть тех, кто защищает преимущества персонализированного маркетинга, «корпоративистами». По иронии судьбы, согласно нашему отчету Института маркетинговых наук, именно малый бизнес получает наибольшую выгоду от персонализированного маркетинга.

Такие гиганты, как Unilever и Nike, получают конкурентное преимущество благодаря правилам конфиденциальности и изменениям в политике конфиденциальности платформ, которые резко увеличивают стоимость привлечения новых клиентов для малого бизнеса, а такие гиганты, как Amazon и Walmart, становятся все более привлекательными в качестве рекламных платформ. Исследования также показывают, что GDPR увеличил доминирование Google и Facebook на рынке в Европе и непропорционально увеличил затраты на соблюдение требований по защите данных для небольших компаний.

Мы считаем, что законопроект, разрабатываемый в Конгрессе для защиты права потребителей на неприкосновенность частной жизни, имеет смысл. Например, майская сессия разметки предоставила исключения для малого бизнеса, не приняв во внимание, насколько они зависят от чужих данных для привлечения клиентов. В июне разногласия между республиканцами и демократами привели к отмене сессии повышения цен.

По нашему мнению, Конгрессу было бы разумно использовать нынешнюю тупиковую ситуацию, чтобы тщательно рассмотреть, как предлагаемый закон повлияет на мелких продавцов и обездоленные группы потребителей.

Эта статья была перепечатана из The Conversation.