Эволюция Alt ID в рекламных технологиях знаменует собой поворотный момент в развитии нашей отрасли. Мы все сталкиваемся с изменениями в потребительском таргетинге, поскольку сторонние файлы cookie исчезают, но многие бренды, агентства и партнеры-поставщики услуг ставят под сомнение их влияние. Похоже, формируются два лагеря: люди, которые думают, что альтернативные идентификаторы — это просто замена шаблонам, и другие, которые считают, что альтернативные идентификаторы — это улучшение по сравнению с предыдущими вариантами таргетинга.

С моей точки зрения, Alt ID на самом деле является инструментом, позволяющим предоставлять сложную, точную и ориентированную на потребителя информацию, не отставая при этом от современных развивающихся правил и ожиданий конфиденциальности. Они представляют собой настоящий шаг вперед по сравнению с возможностями таргетирования и измерения, существовавшими в прошлом.

Изучите замечательные возможности таргетинга

За последние несколько лет почти все в отрасли составили каталог решений и стратегий, которые можно использовать для реализации таргетированных кампаний и атрибуции. Мы наблюдаем рост и широкое распространение таких инструментов, как альтернативные идентификаторы, изолированная программная среда Google, контекстные инструменты, а также целенаправленные усилия по разработке собственных (1P) хранилищ данных. Однако на самом деле большинство этих возможностей по существу приносят пользу более крупным устаревшим брендам или платформам цифрового маркетинга. Подумайте об этом… например, большинству брендов и рекламодателей, которые сейчас создают свои собственные программы обработки данных, придется подняться на большой холм, чтобы собрать достаточно данных, чтобы конкурировать с тем, что уже доступно через Meta, Amazon или X Corp.

Дело не в том, что первичные данные не являются эффективным способом, но в большинстве случаев имеет смысл использовать тот или иной подход.

На самом деле, Alt ID — это самое простое решение для продолжения таргетированных кампаний без сторонних (3P) файлов cookie при соблюдении правил конфиденциальности. Хотя появляется все больше и больше вариантов альтернативных идентификаторов, Liveramp RAMP ID и Trade Desk UID 2 начинают широко признаваться рекламодателями и издателями, использующими эти инструменты в качестве промышленный стандарт.

Хотя для достижения этой цели потребовалось некоторое время, издателям и рекламодателям очень полезно включать эти альтернативные идентификаторы в свои планы и подходы.

Детерминированные инструменты без файлов cookie

Опять же, я слышал, как несколько клиентов и коллег по отрасли задавались вопросом, является ли альтернативный идентификатор просто замена.

Вот в чем дело: файлы cookie следят за людьми в Интернете, чтобы записать соответствующую информацию, и делают это постоянно. Альтернативно, альтернативные идентификаторы основаны на том, что потребители решают поделиться определенной информацией. Это часто принимает форму запроса адреса электронной почты и номера телефона при регистрации в службе, приложении или программе.

Отсюда важно отметить, что никакие данные фактически не хранятся на локальном устройстве или в браузере пользователя. В качестве согласия пользователя на функции и возможности приложения существует соглашение, которое позволяет приложению отправлять версию этой информации, соответствующую требованиям конфиденциальности, утвержденным третьим лицам. Именно здесь в игру вступают альтернативные идентификаторы: рекламодатели получают не конкретный адрес электронной почты потребителя и другую личную информацию (PII), а альтернативный идентификатор. Сам идентификатор, состоящий из цифр и букв, не является постоянным – система предназначена только для временного использования. Обычно альтернативные идентификаторы остаются активными от 24 часов до семи дней; это зависит от поставщика альтернативного идентификатора. Таким образом, они явно предлагают аналогичные детерминированные возможности, но также обеспечивают потребителю повышенный уровень конфиденциальности.

Новый стандарт на практике

На практике рекламодатели интегрируют свои собственные данные с поставщиками альтернативных идентификаторов. Потом, когда поворачивая ручки на своей панели DSP рекламодатель может улучшить таргетинг и сегментацию с помощью конкретной информации, основанной на собственных данных, связанных с этими идентификаторами. Рекламодатели также могут ориентироваться на аудиторию на основе собственных данных, предоставленных другими компаниями. По сути, рекламодатель мог бы сказать:

Я хочу охватить всех пользователей, которые покупают спортивную одежду.. Затем он будет выбран по наиболее подходящим альтернативным идентификаторам пользователей, которые просматривали или покупали спортивную одежду у любой компании, которая передает собственные данные этому поставщику альтернативных идентификаторов.

Со стороны издателя все немного сложнее, но все же довольно просто. Издателям необходимо убедиться, что их приложение соответствует требованиям Alt ID; они должны дать согласие на сбор своих данных. Кроме того, в их условиях обслуживания и политике конфиденциальности должно быть четко указано, что делается с собранной информацией. Издателям следует связаться с каждым решением по альтернативному идентификатору для реализации. Каждый альтернативный идентификатор индивидуален, когда дело доходит до реализации. Издатели также могут сотрудничать со сторонней организацией, которая уже настроена для интеграции Alt ID.

Как только бренды, рекламодатели и издатели внедрят свои системы альтернативных идентификаторов, они смогут гарантировать, что целевые и измеримые кампании будут возможны в будущем. Например, в сфере розничной торговли мы воочию видим преимущества Alt ID. Крупнейшие в мире физические и онлайн-ритейлеры постоянно ищут способы выйти за пределы своих огороженных садовых платформ. Фактически, эти крупные розничные организации используют Alt ID для поиска аудитории в приложениях, Интернете и KTV, чтобы расширить свой охват. В каком-то смысле они берут страницу из книги по стратегии внутриигровых игр — они работают над тем, чтобы эффективно «переманить» потребителей с конкурирующих платформ или сделать их более релевантными для потребителей на исследовательской части цикла покупки.

Поскольку о сторонних файлах cookie наконец-то не может быть и речи, Alt ID становится одним из лучших подходов для проведения целевых кампаний при соблюдении развивающихся правил конфиденциальности. Поскольку такие заметные функции, как RAMP ID и UID 2, становятся все более популярными, от их включения выиграют как рекламодатели, так и издатели. С помощью Alt ID рекламодатели могут проводить таргетированные и измеримые кампании, а потребители могут наслаждаться более персонализированной и безопасной для конфиденциальности рекламой.