Введение

В последние годы результаты поиска по гостиничной тематике все чаще заполняются агрегаторами — такими платформами, как Островок, Tripadvisor, Trivago и другими (даже несмотря на уход с рынка таких гигантов, как Booking.com, Airbnb). Эти сайты агрегируют предложения многих отелей, предоставляя пользователям удобный инструмент для сравнения цен и условий.

Однако доминирование таких агрегаторов в поисковой выдаче Яндекса и Google создало серьезные проблемы для официальных сайтов гостиничных сетей и отдельных отелей. Официальные сайты часто не попадают в топ-10 результатов поиска, что приводит к потере трафика и уменьшению числа прямых бронирований.

Проблема в том, что агрегаторы благодаря своим обширным ресурсам и накопленным факторам ранжирования (ПФ в Яндексе и ссылкам в Google) значительно превосходят отдельные сайты отелей по органической выдаче. Это ставит отели в зависимость от посредников и лишает их возможности привлекать клиентов напрямую через собственные сайты.

В рамках исследования SEO&ROI мы изучим, в какой степени агрегаторы доминируют в результатах поиска по сравнению с официальными сайтами отелей, и проанализируем, что может помочь отелям улучшить свои поисковые рейтинги и увеличить количество бронирований.

Методология

Анализ проводился по 2599 запросам из темы «Отели» в регионе Санкт-Петербурга. Данные собирались с помощью инструмента Tools.pixelplus.ru. В ходе исследования оценивались следующие параметры:

Степень наполненности топа агрегаторами оценивалась с помощью методики. Всего в топ-10 25 990 мест по 2 599 запросам. Затем сайты были разделены на группы: агрегаторы, официальные сайты отелей и другие сайты. После этого определялся общий процент мест в топ-10, занятых агрегаторами и официальными сайтами отелей. На основании этого мы сделали вывод, что топ-10 пополнился агрегаторами.

Дополнительно была проверена статистическая значимость разницы в заполняемости между топ-10 агрегаторами и официальными сайтами отелей.

Результаты

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Яндекса по типам сайтов:

Как показывают графики, большую часть мест Яндекса в топ-10 (80%) занимают агрегаторы и лишь 9,8% мест остаются сайтами официальных гостиничных сетей.

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Google по типам сайтов:

Как показывают графики, большая часть мест в топ-10 Google (75,5%) также занята агрегаторами и лишь 17,6% мест остаются сайтами официальных гостиничных сетей.

Также был проведен тест на определение статистически значимой разницы в % мест в топ-10 параметре между категориями «Агрегаторы» и «Официальные лица». сайты отелей. Тест показал, что вероятность ошибочно получить столь существенную разницу между категориями сайтов стремится к 0. Актуально для Яндекса и Google. Другими словами, различия в % мест в топ-10 по параметру между категориями сайтов статистически значимы.

Стоит отметить, что на первый взгляд Google более лояльно относится к официальным сайтам отелей и дает им больше мест в топ-10, чем Яндекс.

Для уточнения этого момента также был проведен тест по оценке статистически значимой разницы между долей агрегаторов в Яндексе — 80% и в Google — 75,5%. Тест показал, что вероятность получения такой разницы между долями агрегаторов в двух ПС ошибочно стремится к 0. То есть доля агрегаторов у Яндекса существенно выше, чем у Google, что говорит о том, что в Google это проще. чтобы официальный сайт отеля вошел в десятку лучших.

Дополнительно мы провели анализ тенденций изменения доли агрегаторов и официальных сайтов отелей в топ-10 за последний год:

Падение доли агрегаторов за период с 1 июля 2024 года связано с увеличением объёма выборки трекинговых запросов. В остальном на графике видно, что доля агрегаторов и официальных сайтов отелей находится примерно на одном уровне.

Анализ причин

Основная причина высокого рейтинга в топ-10 агрегаторов Яндекса связана с тем, что агрегаторы имеют достаточно высокий так называемый входной трафик, например, сайт часто посещают напрямую (путем ввода его в адресную строку сайта). браузер). Иными словами, достаточно большой объем посещений приходит непосредственно на агрегаторы, что позволяет Яндексу считать их качественными сайтами. Фактически этот показатель показывает силу бренда.

На уровне отдельной страницы сайты-агрегаторы часто содержат большой список отелей/предложений. По сути, такой контент предоставляет широкий выбор и увеличивает вероятность того, что пользователь посетит страницу, найдет то, что ищет, и закроет браузер. Для Яндекса это также сильный сигнал о том, что страница/сайт качественная.

Что касается Google, то здесь основной причиной высокого рейтинга агрегаторов является большой объем внешних ссылок с качественных сайтов.

Например, на диаграмме ниже показано сравнение количества входящих ссылок с уникальных доменов для разных категорий сайтов.

На графике видно, что в среднем количество уникальных входящих ссылок на агрегаторы значительно превышает количество ссылок на официальные сайты отелей.

Рекомендации

Несмотря на то, что в среднем 80% топ-10 занимают агрегаторы, органический трафик с ПС для гостиничных сайтов остается достаточно привлекательным в абсолютном денежном выражении. Следует отметить, что приведенные ниже рекомендации будут актуальны не только для индустрии гостеприимства, но и для других отраслей, где существует сильная конкуренция с агрегаторами, например в сфере доставки еды, туризма или электронной коммерции.

1. Приоритизация запросов с акцентом на те, по которым уже есть сайты подобного типа в топ-10/20.

Сначала нужно ответить на поисковые запросы, где сайты, похожие на наш тип, уже входят в топ-10. Если в топ-10 входят только агрегаторы или нет похожих на наш типов сайтов, оставляем эти запросы на потом.

2. В основном мы работаем с Google.

Как показало исследование, доля агрегаторов в Google ниже, чем в Яндексе, что позволяет добиться большей эффективности при той же SEO-работе.

3. Работа над запросами информации.

В исследование был включен тип сайтов-конкурентов «Другие сайты». В эту группу часто попадают крупные новостные сайты, предлагающие обзоры отелей. То есть это статьи типа «20 отелей в центре Петербурга». Чтобы попасть в топ-10 по таким запросам, вы можете пойти по пути, где мы делаем обзор, сопоставимый по объему текста и интерактивности, фотографиям и описываем только отели нашей сети.

4. Мы работаем в форме гипотез.

Отсутствие в топ-10 сайтов, похожих на наш, оставляет нам только один вариант: предположения, когда нет конкурента, на которого можно было бы посмотреть и создать похожую страницу. Мы стараемся максимально приблизить текущий контент продвигаемой страницы к тому, что находится в топ-10. Например, под Яндексом мы стараемся увеличить количество предложений на странице, например, отображая не только типовой номер в отеле, но отображая на странице все номера отеля (даже одного типа), тем самым увеличивая количество предложений на странице.

В Google – это увеличение количества ссылок на главную страницу сайта и основные категории с качественных и объемных ресурсов.

А потом следим за реакцией поисковика на нашу работу.

Заключение

По результатам исследования мы выяснили, что почти 80% топ-10 поисковых систем заняты агрегаторами, а на долю официальных сайтов отелей приходится 10-17% рынка. Исходя из динамики прошедшего года, можно сделать вывод, что глобальных изменений в распределении долей рынка между агрегаторами и гостиничными сайтами не произойдет. При этом доли отелей в топ-10 не ожидается снижения, поскольку тема содержит достаточно длинный список запросов, по которым люди хотят посещать сайты отелей. Очевидно, поисковые системы, также пытаясь разнообразить свою выдачу, «цитируют» места разных типов сайтов в топ-10.

SEO-канал остается довольно прибыльным, а в некоторых случаях даже более прибыльным, чем другие источники рекламы отелей. Вам необходимо адаптироваться к контексту: выбирать и расставлять приоритеты поисковых запросов, больше работать с Google, не отклонять запросы на информацию и пробовать новые гипотезы снова и снова, делать выводы об эффективности и находить то, что сработало для вашего сайта.

Подписывайтесь и задавайте вопросы в комментариях.