В последние годы результаты поиска по гостиничной тематике все чаще заполняются агрегаторами — такими платформами, как Островок, Tripadvisor, Trivago и другими (даже несмотря на уход с рынка таких гигантов, как Booking.com, Airbnb). Эти сайты агрегируют предложения многих отелей, предоставляя пользователям удобный инструмент для сравнения цен и условий.

Однако доминирование таких агрегаторов в поисковой выдаче Яндекса и Google создало серьезные проблемы для официальных сайтов гостиничных сетей и отдельных отелей. Официальные сайты часто не попадают в топ-10 результатов поиска, что приводит к потере трафика и уменьшению числа прямых бронирований.

Проблема в том, что агрегаторы благодаря своим обширным ресурсам и накопленным факторам ранжирования (ПФ в Яндексе и ссылкам в Google) значительно превосходят отдельные сайты отелей по органической выдаче. Это ставит отели в зависимость от посредников и лишает их возможности привлекать клиентов напрямую через собственные сайты.

В рамках исследования SEO&ROI мы изучим, в какой степени агрегаторы доминируют в результатах поиска по сравнению с официальными сайтами отелей, и проанализируем, что может помочь отелям улучшить свои поисковые рейтинги и увеличить количество бронирований.

Методология

Анализ проводился по 2599 запросам из темы «Отели» в регионе Санкт-Петербурга. Данные собирались с помощью инструмента Tools.pixelplus.ru. В ходе исследования оценивались следующие параметры:

Степень наполненности топа агрегаторами оценивалась с помощью методики. Всего в топ-10 25 990 мест по 2 599 запросам. Затем сайты были разделены на группы: агрегаторы, официальные сайты отелей и другие сайты. После этого определялся общий процент мест в топ-10, занятых агрегаторами и официальными сайтами отелей. На основании этого мы сделали вывод, что топ-10 пополнился агрегаторами.

Дополнительно была проверена статистическая значимость разницы в заполняемости между топ-10 агрегаторами и официальными сайтами отелей.

Результаты

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Яндекса по типам сайтов:

Тип конкурента	% мест в топ-10
Агрегаторы	80
Официальный сайт отеля	9,8
Другие сайты	10.2

Как показывают графики, большую часть мест Яндекса в топ-10 (80%) занимают агрегаторы, а сайтам официальных гостиничных сетей остается лишь 9,8% мест.

Распределение доли занимаемых мест в топ-10 Google по типам сайтов:

Тип конкурента	% мест в топ-10
Агрегаторы	75,5
Официальный сайт отеля	17,6
Другие сайты	6,9

Как показывают графики, большая часть мест в топ-10 Google (75,5%) также занята агрегаторами, и только 17,6% мест остается за сайтами официальных гостиничных сетей.

Также был проведен тест на определение статистически значимой разницы в % мест в топ-10 параметре между категориями «Агрегаторы» и «Официальные лица». сайты отелей. Тест показал, что вероятность ошибочно получить столь существенную разницу между категориями сайтов стремится к 0. Актуально для Яндекса и Google. Другими словами, различия в % мест в топ-10 по параметру между категориями сайтов статистически значимы.

Стоит отметить, что на первый взгляд Google более лояльно относится к официальным сайтам отелей и дает им больше мест в топ-10, чем Яндекс.

Для уточнения этого момента также был проведен тест по оценке статистически значимой разницы между долей агрегаторов в Яндексе — 80% и в Google — 75,5%. Тест показал, что вероятность получения такой разницы между долями агрегаторов в двух ПС ошибочно стремится к 0. То есть доля агрегаторов у Яндекса существенно выше, чем у Google, что говорит о том, что в Google это проще. чтобы официальный сайт отеля вошел в десятку лучших.

Дополнительно мы провели анализ тенденций изменения доли агрегаторов и официальных сайтов отелей в топ-10 за последний год:

Падение доли агрегаторов за период с 1 июля 2024 года связано с увеличением объёма выборки трекинговых запросов. В остальном на графике видно, что доля агрегаторов и официальных сайтов отелей находится примерно на одном уровне.

Анализ причин

Основная причина высокого рейтинга в топ-10 агрегаторов Яндекса связана с тем, что агрегаторы имеют достаточно высокий так называемый входной трафик, например, сайт часто посещают напрямую (путем ввода его в адресную строку браузера). . То есть достаточно большой объем посещений приходит непосредственно на агрегаторы, что дает Яндексу право считать их качественными сайтами. Фактически этот показатель показывает силу бренда.

На уровне отдельной страницы сайты-агрегаторы часто представляют большой список отелей/предложений. По сути, такой контент предоставляет широкий выбор и увеличивает вероятность того, что пользователь посетит страницу, найдет то, что ищет, и закроет браузер. Для Яндекса это сильный сигнал о том, что страница/сайт качественная.

Что касается Google, то основная причина хорошего рейтинга у агрегаторов здесь. – в большом объеме внешних ссылок с качественных сайтов.

На диаграмме ниже в качестве примера показано сравнение количества входящих ссылок с уникальных доменов для разных категорий сайтов.

На графике видно, что в среднем количество уникальных входящих ссылок на агрегаторы значительно превышает количество ссылок на официальные сайты отелей.

Рекомендации

Несмотря на то, что в среднем 80% топ-10 занимают агрегаторы, органический трафик с ПС для гостиничных сайтов остается достаточно привлекательным в абсолютном денежном выражении. Следует отметить, что приведенные ниже рекомендации будут актуальны не только для индустрии гостеприимства, но и для других отраслей, где существует сильная конкуренция с агрегаторами, например в сфере доставки еды, туризма или электронной коммерции.

1. Приоритизация запросов с акцентом на те, из которых первые 10/20 уже имеют сайты подобного типа.

Сначала нужно ответить на поисковые запросы, где сайты, похожие на наш тип, уже входят в топ-10. Если в топ-10 входят только агрегаторы или нет похожих на наш типов сайтов, оставляем эти запросы на потом.

2. В основном мы работаем с Google.

Как показало исследование, доля агрегаторов в Google ниже, чем в Яндексе, что позволяет добиться большей эффективности при той же SEO-работе.

3. Работа над запросами информации.

В исследование был включен тип сайтов-конкурентов «Другие сайты». В эту группу часто попадают крупные новостные сайты, предлагающие обзоры отелей. То есть это статьи типа «20 отелей в центре Петербурга». Чтобы попасть в топ-10 по таким запросам, вы можете пойти по пути, где мы делаем обзор, сопоставимый по объему текста и интерактивности, изображениям, и описываем только отели нашей сети.

4. Работаем в форме гипотез.

Отсутствие в топ-10 сайтов, подобных нашему, оставляет нам только один путь. – предположения, когда нет конкурента, на которого можно было бы посмотреть и создать аналогичную страницу. Мы стараемся максимально приблизить текущий контент продвигаемой страницы к тому, что находится в топ-10. Например, под Яндексом мы стараемся увеличить количество предложений на странице, например, отображая не только типовой номер в отеле, но отображая на странице все номера отеля (даже одного типа), тем самым увеличивая количество предложений на странице.

Под Google – это увеличение количества ссылок на главную страницу сайта и основные категории с качественных и объемных ресурсов.

А потом следим за реакцией поисковика на нашу работу.

Заключение

По результатам исследования мы выяснили, что почти 80% топ-10 поисковых систем заняты агрегаторами, а на долю официальных сайтов отелей приходится 10-17% рынка. Исходя из динамики прошедшего года, можно сделать вывод, что глобальных изменений в распределении долей рынка между агрегаторами и гостиничными сайтами не произойдет.

При этом доли отелей в топ-10 не ожидается снижения, поскольку тема содержит достаточно длинный список запросов, по которым люди хотят посещать сайты отелей. Очевидно, поисковые системы, стремясь разнообразить свою выдачу, «цитируют» места разных типов сайтов в топ-10.

SEO-канал остается весьма прибыльным, а в некоторых случаях даже более прибыльным, чем другие источники рекламы отелей. Вам необходимо адаптироваться к контексту: выбирать и расставлять приоритеты поисковых запросов, больше работать с Google, не отклонять запросы на информацию и пробовать новые гипотезы снова и снова, делать выводы об эффективности и находить то, что сработало для вашего сайта.

Подписывайтесь и задавайте вопросы в комментариях.