В 2019 году Яндекс запустил новый полезный инструмент для A/B-тестирования гипотез — эксперименты.
Это позволяет руководителям легко, быстро и без особых усилий выполнять свою основную задачу — проводить A/B-тестирование гипотез без дополнительных затрат и потери эффективности текущих рекламных кампаний.
В этой статье мы рассмотрим, что такое A/B-тестирование для компании в целом, какие условия необходимо выполнить перед началом экспериментов в Яндекс Директ и как их грамотно провести без потери бюджета.
Содержание
Зачем проводить A/B-тестирование?
В современном мире маркетинг — это не просто «игра со шрифтами» или «наш продукт нужен всем», это аналитика, цифры, отчеты и подкрепленные гипотезы.
A/B-тестирование (AB-тестирование) — исследовательский метод оценки эффективности двух вариантов одного и того же элемента.
Ключевое слово здесь — два варианта одного и того же элемента. Тестирование 10 заголовков или 10 изображений одновременно — это не A/B тест =)
Несложно догадаться, что цель A/B-тестирования — найти наиболее удачный заголовок/текст/аудиторию для вашей рекламной кампании, чтобы с умом инвестировать в свой рекламный бюджет.
Проведение A/B-тестирования — основная задача практикующего генерального директора или предпринимателя при самостоятельном управлении своей рекламной кампанией. Ведь Яндекс — это аукционная система, в которой сотни факторов ранжирования объявлений и вероятностей конверсии могут меняться в любой момент и постоянно проверять гипотезы — обязательное условие для современного специалиста.
Яндекс. Эксперименты — инструмент для A/B-тестирования
Для проверки различных гипотез и A/B-тестов в рекламных кампаниях Яндекс Директ ввел специальный инструмент — Яндекс. эксперименты.
Настраивается в Яндекс Аудиториях, потом в рекламной кампании в Директе. Более подробно алгоритм оптимизации мы обсудим ниже.
Что важно знать перед началом? Перед началом эксперимента в Яндекс Директ необходимо убедиться, что вы настроили прозрачную аналитику и цели, а также что собрано достаточно данных по вашим текущим рекламным кампаниям.
Отказ от ответственности: Будьте готовы выделить дополнительные средства на эксперимент. Конечно, можно поделиться и текущим бюджетом, но тогда чистота эксперимента не будет 100%.
Представляем вам маленькую Контрольный список перед началом A/B-тестирования или эксперимент в Яндекс Директ:
- Гипотеза четко и ясно сформулирована. Пример: пользователи промо-лендинга конвертируются чаще, чем пользователи главной страницы.
- Счетчик Яндекс Метрики работает исправно, все ключевые бизнес-цели и KPI выставлены.
- В настройки кампании в Яндекс Директ добавлен счетчик Метрики.
- Суммарно от 50 до 200 конверсий за кампанию. Обычно этого достаточно для сбора данных по разным срезам и формирования гипотез.
Если по всем четырем пунктам все в порядке, можно начинать проводить A/B-тесты в Яндекс Директ.
Другие связанные статьи:
Какие гипотезы следует проверять в A/B тесте?
Основными элементами, с которыми экспериментируют политики, обычно являются заголовки, описания и изображения в объявлениях. Впрочем, вы можете протестировать его со всеми элементами дисплея — давайте рассмотрим основные варианты.
поисковые эксперименты
Мы рекомендуем вам проверить несколько гипотез, чтобы улучшить конверсию.
-
Дополнительный заголовок, пояснения и быстрые ссылки
Рекламные элементы, которые не всегда видны всем пользователям, даже если вы настроите их максимально правильно.
Например, описание дополнительной ссылки и дополнительный заголовок обычно появляются в верхней части поиска. На второй позиции и ниже мы их не увидим.
Однако, когда мы меняем условие поиска, тот же рекламодатель появляется первым, и мы видим дополнительные ссылки с описаниями, уточнениями и дополнительным заголовком.
Мы рекомендуем вам не пренебрегать вторым заголовком и квалификаторами и тестировать различные комбинации, чтобы ваше объявление было более информативным и кликабельным.
-
Акции
Тоже не самое популярное расширение в Яндекс.Директе, о котором многие забывают.
И мы настоятельно советуем тестировать разные акции, особенно если вы работаете в тематике B2C. Кстати, в этой статье мы собрали 30 идей для продвижения на сайте. Приятного просмотра, спасибо =)
-
Реклама в сетях
В этой статье мы писали о том, как создать продающий креатив в РСЯ. Ниже мы перечислим только самые важные элементы, которые можно протестировать.
-
широкоформатные изображения
При настройке рекламы в РСЯ Яндекс предлагает загрузить два варианта изображения: стандартное и широкоформатное.
И часто рекламодатели застревают на стандартном изображении и забывают загрузить широкоформатное изображение.
Главное преимущество широкоформатной рекламы в том, что она позволяет охватить большее количество сайтов в РСЯ и, таким образом, принести вам больше трафика.
Поэтому мы рекомендуем протестировать два варианта изображения в РСЯ: Стандартное и Широкоэкранное, чтобы получить лучшие результаты и привлечь больше трафика от конкурентов.
-
текст песни
Кроме того, мы сосредоточимся на тестировании текстов объявлений в РСЯ.
Поскольку аудитория в РСЯ «холоднее», чем в Поиске, пользователя необходимо постоянно увлекать различными призывами к действию.
К тому же, если пользователь видит один и тот же баннер 2-3 месяца, то логично, что постепенно он перестанет его замечать. Поэтому рецензирование рекламного текста — очень важная часть работы директолога.
Что еще нужно тестировать для кампаний:
- стратегии. Например, сравните эффективность ручных и автоматических стратегий.
- домашние страницы. Хороший вариант, если у вас несколько целевых страниц и вы хотите знать, какая из них лучше конвертируется.
- корректировка тарифов. Позволяет увеличивать или уменьшать ставку, стоимость или ценность конверсии вашего объявления в зависимости от определенных условий.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Пошаговая инструкция по запуску экспериментов в Яндекс Директ
-
Заходим в Яндекс.Аудитории, выбираем вкладку «Эксперименты» и нажимаем кнопку «Создать первый эксперимент».
-
Мы даем эксперименту четкое и понятное название, отражающее его суть. Например: обзор стратегии «оплата за приложение».
-
Выберите счетчик Метрики, с которым связана ваша рекламная кампания.
-
Определяем доли каждого сегмента тестируемой аудитории. Оптимальное соотношение для первого опыта 50/50.
Каждому сегменту задаем четкое и понятное название.
-
Нажмите кнопку «Создать эксперимент». Он хранится в сервисе Яндекс.Аудитории.
-
Затем заходим в Яндекс. Направляем и выбираем РК, на котором хотим протестировать изменения.
-
Мы рекомендуем сделать две копии оригинальной кампании и назвать их, используя названия экспериментов, которые вы создали ранее.
Важный: Нынешний РК надо остановить!
-
В настройках РК выставляем соответствующие параметры, которые тестируем. В нашем случае мы выбираем стратегию оптимизации кликов в одном КЦ, а оплата за заявку в другом.
-
Теперь нам нужно связать эксперименты с кампаниями.
Зайдите в настройки РК и выберите вкладку «Эксперименты» в дополнительных настройках.
-
В нашем примере выберите «Таргетинг по сегментам» и активируйте сегмент «Оплата за клик» в настройках первой рекламной кампании и «Оплата за приложение» во второй.
Готовый! Ты прекрасен. Запускаем обе кампании и ждем минимум две недели, чтобы собрать статистику и оценить результаты эксперимента.
Вам нравится статья? Тогда обратите внимание на наши курсы!
Оценка результатов A/B-тестирования в Яндекс.Директе
Чтобы оценить эффективность А/Б-тестирования, заглянем в Яндекс Метрику — вкладка «Отчеты», затем «Источники» и далее «Директ, Эксперименты».
В отчете отображается сравнительное описание двух сегментов аудитории.
Соответственно, сравнивая показатели конверсии/отказов/трафика, можно сделать вывод, какая стратегия или целевая группа работает эффективнее и в каком направлении лучше использовать рекламный бюджет.
Также стоит обратить внимание на такой удобный инструмент, как Калькулятор надежности A/B-тестирования.
Калькулятор надежности эксперимента позволяет сравнить результаты A/B-тестирования в удобном формате.
Задаем значения, которые запрашивает калькулятор: стоимость, конверсии и клики.
Нажмите «Рассчитать», и система рассчитает все ключевые показатели, а также подскажет, стоит ли проводить эксперимент или нет.
Вместо вывода
Кстати, A/B-тестирование в Яндексе можно проводить и без использования экспериментов. Вы можете легко запускать несколько рекламных кампаний и сравнивать результаты, не связывая сегменты аудитории.
Однако мы рекомендуем попробовать эксперименты в Яндекс.Директе, так как инструмент действительно помогает упростить проверку различных гипотез и дает полную картину результатов.
А если вам нужна помощь грамотных специалистов по контекстной рекламе и высокий результат — пишите нам, будем рады совместной работе =)
