Реклама с оплатой за клик (PPC) остается краеугольным камнем эффективных стратегий цифрового маркетинга.
Зачастую, когда мы начинаем работу над аккаунтом или кампанией PPC, у нас уже есть некоторая история.
Независимо от того, досталось ли нам что-то по наследству или нас попросили провести аудит, цель всегда одна и та же: взглянуть на это свежим взглядом, используя наш опыт и приобретенные тяжелым трудом навыки.
Нам нужно разобраться в этом, чтобы устранить неполадки и повысить производительность.
В своей оригинальной публикации от октября 2021 года я выделил семь ключевых областей для оптимизации с целью повышения эффективности кампаний PPC.
Однако по мере приближения 2024 года появление инструментов и интеллекта на основе искусственного интеллекта существенно изменило ситуацию, что потребовало постоянного совершенствования и адаптации.
Кроме того, распространение правил конфиденциальности оказало глубокое влияние на сбор данных и получение аналитических сведений.
В этом обновленном руководстве мы рассмотрим девять проверенных способов повышения эффективности вашей кампании PPC с учетом этих новых тенденций.
Используя новейшие инструменты и аналитику, вы можете гарантировать оптимизацию своих кампаний для достижения максимального эффекта и окупаемости инвестиций.
Содержание
- 1 Девять ключевых направлений повышения эффективности кампании PPC
- 1.1 1. Эффективность по местоположению
- 1.2 2. Производительность по устройствам
- 1.3 3. Эффективность по сети (поиск против партнеров по поиску против отображения)
- 1.4 4. Эффективность аудитории
- 1.5 5. Негативы и негативные списки
- 1.6 6. Функции, доступные (и применимые к аккаунту/кампании) на платформе
- 1.7 7. Отслеживание конверсий
- 1.8 8. Роль автоматизации и искусственного интеллекта
- 1.9 9. Правила обработки данных первой стороны и конфиденциальности
- 2 Заключение
Девять ключевых направлений повышения эффективности кампании PPC
1. Эффективность по местоположению
Один из часто упускаемых из виду, но очевидных способов сегментации эффективности по аудитории — это посмотреть, где находятся ваши существующие и потенциальные клиенты.
Вероятно, вы увидите закономерности для разных штатов, регионов и даже почтовых индексов.
Это кажется совершенно очевидным, если учесть, что демографические показатели могут кардинально различаться в зависимости от места.
Сегментируя свою аудиторию на основе географических данных, вы можете адаптировать свои кампании для более эффективного охвата определенных областей. Например, более высокие значения транзакций в богатых пригородах могут оправдать увеличение расходов на привлечение этих клиентов.
Убедитесь, что настройки вашей кампании отражают эти нюансы, чтобы оптимизировать эффективность.
2. Производительность по устройствам
Это данность. Несмотря на растущую конвергенцию между опытом на разных платформах и устройствах, поведение пользователей может существенно различаться на разных устройствах.
Хотя мобильные устройства продолжают доминировать в трафике, десктопы зачастую лидируют по конверсиям во многих отраслях.
Дело не только в размере и разрешении экрана, но и в контексте и причинах, по которым мы используем одно устройство, а не другое.
Крайне важно регулярно просматривать данные о производительности устройств, чтобы лучше понимать свою аудиторию и контекст, в котором они работают. Это понимание позволяет вам соответствующим образом согласовывать свои сообщения и пользовательский опыт.
Более того, согласование этих данных с другими маркетинговыми каналами может повысить общую эффективность ваших кампаний.
3. Эффективность по сети (поиск против партнеров по поиску против отображения)
Выбор правильной сети может существенно повлиять на успех вашей кампании.
Можно долго спорить о качестве показов и кликов с сайтов партнеров. Но чаще всего они генерируют такой небольшой объем трафика, что в более широком контексте аккаунта расходы могут быть незначительными.
А учитывая, что нет возможности нацеливаться только на поисковых партнеров, то оставлять их включенными или выключенными — это уже другой вопрос.
Однако этого нельзя сказать о контекстно-медийной сети — всегда следует разделять кампании в поисковой и контекстно-медийной сети.
В то время как поисковая сеть обеспечивает трафик с высоким уровнем намерений, контекстно-медийная сеть выделяется в плане узнаваемости бренда, и хотя отмена сторонних файлов cookie и будущее без них уже не за горами, персонализированная и целевая реклама станет более ограниченной, мы, скорее всего, увидим возрождение контекстной рекламы.
Но даже при высокой таргетированности медийная реклама является формой нарушения пользовательского опыта, и поэтому мы всегда должны учитывать это в наших креативах и сообщениях.
Кроме того, нам, вероятно, следует использовать эти две сети для работы с существующими и потенциальными клиентами на разных этапах их пользовательского пути и иметь разные стратегии, KPI и цели, соответствующие этому.
4. Эффективность аудитории
Зачастую мы видим, что поиск привлекает значительный объем трафика от существующих клиентов, которые используют поисковые системы для быстрого «перехода» на веб-сайт для доступа к своей учетной записи.
Если не принять соответствующие меры, эти навигационные клики могут оказаться весьма дорогостоящими, если они поступают из контекстной рекламы.
Добавьте списки исключения, чтобы избежать (где это возможно) дополнительных расходов, которые не приведут к дополнительным конверсиям.
Как я уже сказал, запрет на использование сторонних файлов cookie ограничит ваши возможности по таргетингу на конкретную аудиторию и персонализированной рекламе, включая ретаргетинг.
Таким образом, другие логические применения таргетинга аудитории включают сегментацию пользовательской базы (собственные данные) на когорты на основе общего атрибута или идентификатора, и, следовательно, определяемые поведением (например, посетители страницы) и/или вовлеченностью (высокий уровень потребления контента).
Учитывая растущую важность данных первой стороны в связи с правилами конфиденциальности, формирование списков клиентов приобретает решающее значение.
Однако аудитории можно использовать и для наблюдения, а не для таргетинга, как в приведенном выше примере.
Поскольку это не повлияет на эффективность кампаний, настоятельно рекомендуется добавить как можно больше релевантных аудиторий.
После сбора данных вы получите ценную информацию о том, какие сегменты наиболее ценны, а какие аудитории неэффективны. Это позволит вам внести правильные коррективы.
5. Негативы и негативные списки
Ключевые слова по-прежнему являются самым сильным сигналом. Но из-за сложности естественного языка и различных (часто уникальных) способов поиска, даже при самом сложном машинном обучении, машины все еще могут испытывать трудности с полным пониманием намерения.
Поэтому как никогда важно сузить вероятность того, что ключевые слова могут соответствовать нежелательным поисковым запросам. Вы должны постоянно просматривать и добывать доступные данные поисковых запросов.
Даже с учетом текущих ограничений отчеты по поисковым запросам действительно могут помочь вам понять, что Google думает о веб-сайте или странице.
В то время как Google призывает рекламодателей переходить к использованию более широкого соответствия и тем ключевых слов, это может помочь сократить расходы на нежелательные, менее релевантные поисковые запросы и исключить термины, которые не соответствуют целям вашей кампании.
Этот непрерывный процесс также помогает улучшить показатель качества и общую эффективность кампании.
6. Функции, доступные (и применимые к аккаунту/кампании) на платформе
Продолжая вышеизложенный пункт, одной из причин использования дополнительных функций, таких как расширения объявлений, является их влияние на показатель качества.
Само собой разумеется, что QS сам по себе должен быть достаточно веской причиной.
Кроме того, учитывая, что размещение рекламы в поисковых системах может быть довольно дорогим, не имеет ли смысл всегда стараться максимально использовать пространство на странице?
Если мы платим большую сумму денег, чтобы быть там, мы хотим быть уверены, что это того стоит. Кроме того, чем больше места мы можем занять, тем меньше его останется для конкурентов и других рекламодателей!
Дополнительные функции также включают в себя менее используемые опции, такие как возможность загрузки офлайн-конверсий (подробнее об этом чуть позже) или проведения экспериментов и A/B-тестирования.
В связи с тем, что владельцы платформ стремятся к автоматизации, ручные корректировки становятся все более ограниченными.
Использование машинного обучения и искусственного интеллекта для получения практических идей и вариантов оптимизации сейчас важнее, чем когда-либо.
7. Отслеживание конверсий
Точное отслеживание конверсий — основа эффективных кампаний PPC (и это одна из моих любимых кампаний), и крайне важно отслеживать правильные цели.
В цифровом маркетинге все должно быть измеримо, и маркетологи должны нести ответственность за эффективность своих рекламных кампаний. Отслеживание конверсий всегда должно быть краеугольным камнем планирования и осуществления медиа-баинга.
Однако мы часто видим примеры аккаунтов и кампаний PPC, в которых отслеживание конверсий либо вообще отсутствует, либо отслеживаются не те конечные точки.
При условии, что наши конверсии запускаются и регистрируются правильно, вот несколько советов экспертов:
- Используйте опцию сегментации в Google Ads, чтобы легко и быстро увидеть разбивку типов конверсий по кампаниям (см. пример ниже). На самом деле, представление сегментации — чрезвычайно полезный, но сильно недооцененный инструмент!
- Установите правильные цели конверсии для каждой кампании при использовании стратегий ставок «Целевая цена за действие» (CPA) или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ROAS).
- Настройте и используйте пользовательские столбцы для добавления различных точек конверсии и/или показателей эффективности, таких как CPA, рентабельность инвестиций (ROI) или ROAS.
Кроме того, важность данных о конверсиях возросла в геометрической прогрессии, поскольку они используются для машинной оптимизации, поэтому импорт офлайн-конверсий и использование расширенных конверсий теперь стали необходимыми практиками.
8. Роль автоматизации и искусственного интеллекта
Роль маркетолога существенно изменилась с появлением искусственного интеллекта и автоматизации.
Сейчас крайне важно максимально повысить эффективность этих технологий.
Автоматизированные системы способны извлекать и предоставлять полезную информацию из огромных объемов данных, с чем не могут сравниться ручные методы; только понимание и использование этих возможностей поможет маркетологам оставаться впереди.
9. Правила обработки данных первой стороны и конфиденциальности
Мы, вероятно, не можем не подчеркнуть этого: с ужесточением правил конфиденциальности данные третьих лиц становятся менее надежными, поэтому забота о данных первой стороны сейчас важна как никогда.
Создание и ведение полных списков клиентов с полной прозрачностью позволяет осуществлять таргетинг с большей точностью и персонализацией, обеспечивая при этом соблюдение законов о конфиденциальности и эффективность кампаний.
Заключение
В динамичном мире контекстной рекламы постоянное совершенствование имеет решающее значение.
Регулярно обновляя и совершенствуя свои стратегии в (некоторых из) этих девяти областях, вы сможете добиться устойчивого успеха и улучшить результаты своих кампаний.
Еще в 2021 году я рекомендовал вам следовать принципу Парето и сосредоточиться на том, где вы можете немедленно что-то изменить:
«Ищите те кампании и термины, на которые приходится большая часть рекламных расходов.
Вероятно, 20% из них составляют 80% ваших исходящих расходов.
Если эти кампании или ключевые слова достигают ваших целей, улучшение их эффективности может действительно помочь вам вывести ситуацию на новый уровень и стать лучшим другом финансового директора компании».
Я по-прежнему считаю, что ваша задача — сосредоточиться на 20%, а вот черновую работу, 80%, лучше оставить машинам.
Появление инструментов искусственного интеллекта и стремление к автоматизации изменили роль маркетологов, сделав необходимым эффективное использование этих технологий, в то время как правила конфиденциальности подчеркивают важность данных первой стороны.
Как никогда раньше, сейчас важно быть в курсе новейших инструментов и тенденций и не стесняться адаптировать подход к меняющимся потребностям вашей аудитории.
Основные выводы на 2024 год:
- Отдавайте приоритет решениям, основанным на данных, используя последние аналитические данные об эффективности.
- Регулярно обновляйте и совершенствуйте свои стратегии, чтобы оставаться впереди конкурентов.
- Используйте весь спектр доступных функций и инструментов для максимального повышения эффективности кампании.
- Адаптируйтесь к растущей роли автоматизации и искусственного интеллекта в контекстной рекламе.
- Сосредоточьтесь на данных первой стороны, чтобы справиться с трудностями, связанными с правилами конфиденциальности.
Дополнительные ресурсы:
Главное изображение: BestForBest/Shutterstock