Если ваши отчеты о производительности PPC по-прежнему начинаются с таких пустых показателей, как рейтинг кликов и количество показов, вы видите лишь поверхностную информацию о производительности.

Руководителей не впечатляют скриншоты с зелеными стрелками. Они хотят знать, приносят ли платные СМИ прибыль, увеличивают ли они ценность канала и поддерживают ли долгосрочный рост.

Это гораздо более высокая планка, чем «наш CTR вырос в этом месяце!»

В то же время проводить PPC-кампании стало сложнее, даже с помощью ИИ.

Правила конфиденциальности ограничивают то, что мы можем отслеживать. Теперь искусственный интеллект определяет все: от аукционов до креативов, используемых в вашей рекламе. При этом пользователи переключаются между устройствами, разными каналами и состояниями намерений еще до того, как задумываются о конверсии.

В такой среде старые показатели комфорта быстро теряют свою ценность. Хорошая цена за клик или высокий CTR могут хорошо смотреться в колоде, но они мало что говорят о влиянии на бизнес.

В этом руководстве основное внимание уделяется ключевым показателям эффективности PPC, которые должны иметь наибольшее значение. Прибыль, прирост, пожизненная ценность и вклад в доход дают вам более четкое представление о том, стоят ли ваши кампании инвестиций.

Цель проста: помочь вам составить отчет о PPC таким образом, чтобы завоевать доверие всего руководства, защитить ваш маркетинговый бюджет и отразить реальную ценность, которую вы создаете.

1. Прибыль (не только рентабельность инвестиций в рекламу)

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) долгое время была полярной звездой по умолчанию в отчетности PPC, но, честно говоря, ее давно пора понизить.

Сама по себе рентабельность инвестиций в рекламу дает опасно неполную картину. Он показывает, какой доход был получен на каждый потраченный доллар, но доход не является прибылью.

Кампания может похвастаться звездной рентабельностью инвестиций в рекламу (600%), но если затраты на выполнение, скидки или стоимость доставки съедут 70% этого дохода, что у вас на самом деле останется?

С другой стороны, скромная на вид кампания с рентабельностью инвестиций в рекламу в 300 % может спокойно принести двойную прибыль, если она обеспечивает высокорентабельные продажи.

Сегодня лучшие в своем классе команды PPC знают это и встраивают измерение прибыли непосредственно в свою стратегию.

Они рассчитывают размер прибыли на уровне продукта и соответствующим образом корректируют цифры дохода, прежде чем передать эти данные обратно в Google Ads или Microsoft Ads.

Это позволяет алгоритмам оптимизироваться в сторону прибыли, а не только дохода, что дает командам конкурентное преимущество перед рекламодателями, которые все еще не могут сообщать о завышенных показателях рентабельности инвестиций в рекламу.

Когда вы можете прийти в офис директора по маркетингу и уверенно продемонстрировать не просто «вот что мы продали», но и «вот что мы сделали», вы заслужите уважение другого рода.

2. Инкрементность (показатель «Вы бы все равно получили это?»)

Это KPI, который отличает маркетологов, которые отчитываются, от тех, кто понимает.

Инкрементность заставляет вас задаться вопросом: произошла ли эта продажа из-за PPC или она все равно произошла бы?

Раньше вы могли принимать каждую конверсию за чистую монету, особенно если она отображалась как последний клик.

Сегодня, когда атрибуция становится менее точной, а пользователи переключаются между каналами, платформами и устройствами, вы не можете позволить себе делать такое предположение.

Постепенность отражает суть того, что вы на самом деле вносите в бизнес. Речь идет о количественной оценке результатов, которые ваши кампании приносят по сравнению с тем, что произошло бы без платных СМИ.

Рекламодатели, вкладывающие средства в измерение приращения, постоянно обнаруживают, что некоторые кампании (часто брендинговые и ремаркетинговые) менее эффективны, чем кажутся, будь то с помощью контрольных тестов, географических экспериментов или исследований эффективности платформы.

Конечно, измерение инкрементальности — дело грязное. Это не совсем вписывается в отчеты Google по умолчанию.

Однако директора по маркетингу не хотят, чтобы PPC брала в кредит доход, который в любом случае был бы закрыт. Они хотят знать, что работает благодаря платным СМИ, а не только то, что ими отмечено.

Рекламодатели, которые берут на себя обязательство измерять прирост, принимают более обоснованные бюджетные решения и защищают себя от чрезмерных инвестиций в кампании, которые лишь снимают верхнюю часть.

3. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

Сегодня нет оправдания игнорированию жизненной ценности (LTV).

Рост затрат на приобретение и сокращение окон атрибуции сделали краткосрочные показатели, такие как цена за приобретение (CPA) при первой покупке, менее полезными. Сегодня самые ценные PPC-программы оптимизируются для долгосрочной игры.

Пожизненная ценность клиента — это понимание общей ценности, которую клиент приносит бизнесу, а не только его первая покупка.

Для SaaS, коммерции по подписке и многих предприятий DTC первоначальная конверсия — это всего лишь первый шаг. Если вы оптимизируете свою деятельность в сторону дешевых CPA, но приобретаете малоценных одноразовых клиентов, вы активно вредите долгосрочной прибыльности.

Опытные команды передают данные LTV непосредственно в Google Рекламу посредством импорта офлайн-конверсий, что позволяет оптимизировать стратегии интеллектуального назначения ставок для клиентов, которые могут вернуться и снова потратить деньги.

Другие создают модели LTV внутри компании и используют их для управления стратегиями таргетинга, креатива и назначения ставок вручную.

Этот сдвиг более чем тактический – он стратегический. Компании, оптимизирующие LTV, не просто привлекают больше клиентов; они получают лучших клиентов. Клиенты, которые остаются, тратят больше и способствуют реальному росту.

4. Стоимость дополнительного приобретения (CPIA)

Хотя CPA по-прежнему имеет свое место, реальная игра — это CPIA — цена за дополнительное приобретение.

CPIA отдаляет масштаб и спрашивает: сколько стоило привлечь новых, дополнительных клиентов – тех, кто не совершил бы конверсию без этой кампании?

Это гораздо более сложный вопрос, чем просто «Сколько мы заплатили за конверсию?», но именно он имеет значение.

Многие PPC-аккаунты перегружены кампаниями, которые приносят конверсии, но мало что дают в плане дополнительного роста.

Фирменный поиск, ретаргетинг и медийный ремаркетинг часто могут поглотить органический или прямой трафик.

Встраивая инкрементное тестирование в свой анализ затрат, вы получаете KPI, который говорит вам не только о том, сколько вы заплатили за потенциального клиента или продажу, но и о том, сколько вы заплатили за реального нового клиента.

Здесь разговор переходит от вопроса «Достигаем ли мы целевой цены за конверсию?» на «Платим ли мы разумные суммы за значительный рост?»

CPIA — это место, где лучшие команды PPC зарабатывают себе место за столом стратегии.

5. Коэффициент конверсии (контекст решает все)

Коэффициент конверсии по-прежнему важен, но не в том смысле, в котором он рассматривается в большинстве отчетов PPC.

Слишком многие команды одержимы максимизацией коэффициента конверсии, не задумываясь: коэффициент конверсии для кого? При каких обстоятельствах?

Холодный потенциальный клиент, нажимающий на рекламу на YouTube, никогда не будет конвертироваться с той же скоростью, что и тот, кто нажимает на фирменное поисковое объявление.

И тем не менее, коэффициенты конверсии часто представлены в виде плоских средних показателей, которые мало что говорят о том, что происходит на самом деле.

Лучшие специалисты по контекстной рекламе контекстуализируют коэффициенты конверсии:

• По типу аудитории (новые и вернувшиеся).
• По стадии воронки.
• По устройству, географическому положению или времени суток.

Если ваш коэффициент конверсии падает из-за того, что вы запустили поисковую кампанию в верхней части воронки продаж, на самом деле это может быть признаком того, что вы обращаетесь к новой аудитории, которая раньше не сталкивалась с вашим брендом, и это хорошо.

Контекстуализация коэффициентов конверсии позволяет вам рассказать реальную историю ваших данных и предотвращает спонтанную оптимизацию, которая вредит долгосрочному росту.

6. Качество потенциальных клиентов (для кампаний по привлечению потенциальных клиентов)

Маркетологи, занимающиеся привлечением потенциальных клиентов, уже много лет страдают от одной ошибки: оптимизация объема, а не качества.

Легко похвалить себя за привлечение потенциальных клиентов по цене ниже целевой цены за лид (CPL). Труднее признать, что половина этих потенциальных клиентов никогда не закроется или, что еще хуже, даже не заговорит о продажах.

Настоящие лидеры контекстной рекламы знают, что потенциальные клиенты — это только отправная точка. Важно то, сколько из этих потенциальных клиентов станут квалифицированными возможностями и, в конечном итоге, клиентами.

Это означает интеграцию данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в вашу стратегию PPC и измерение влияния на нижнюю часть воронки продаж.

Сообразительные рекламодатели отказались от CPL как единственной северной звезды и теперь отслеживают:

• Коэффициент конверсии квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу (MQL) в потенциальных клиентов по продажам (SQL).
• Вклад трубопровода.
• Закрытый доход, полученный от PPC.

Передавая эти данные обратно в рекламные платформы посредством импорта офлайн-конверсий или интеграции с CRM, команды PPC могут обучать алгоритмы поиску потенциальных клиентов, которые не только заполняют формы, но и фактически приносят доход.

7. Время конверсии

Этот KPI преступно недоиспользуется. В эпоху все более сложных покупательских путей жизненно важно знать, сколько времени потребуется пользователю, чтобы совершить конверсию после нажатия на рекламу.

Для многих B2B-брендов или брендов, рассматриваемых к покупке, конверсии не происходят в течение стандартного 7-дневного или 30-дневного окна атрибуции Google Рекламы.

Некоторым лидам требуется 45, 60 или даже 90+ дней для конвертации. Игнорирование этого означает занижение показателей эффективности и недооценку кампаний.

Понимание времени до конверсии поможет вам:

• Создайте реалистичные окна ретаргетинга.
• Установите правильные ожидания с заинтересованными сторонами.
• Не закрывайте высокоэффективные кампании слишком рано.

Особенно в условиях сокращения окон файлов cookie и усложнения атрибуции. Знание фактической задержки конверсии поможет вам уверенно защитить свой бюджет.

8. Вклад в трубопровод или доход

В конце концов, именно этот KPI определяет или разрушает вашу PPC-программу. Если вы не можете связать свои кампании с потоком продаж или доходом, вы просто тратите деньги и надеетесь, что это сработает.

Лучшие руководители PPC не показывают CTR и CPC высшему руководству. Они показывают:

• Сколько квалифицированной конвейерной рекламы генерируется.
• Какая часть закрытой выручки может приходиться на платные СМИ.

Будь то интеграция CRM, ручная сверка или платформы автоматизации маркетинга, вам необходимо преодолеть разрыв между кликами по рекламе и реальными бизнес-результатами.

PPC живет и умирает благодаря своей способности приносить доход. Все остальные показатели в этой статье в конечном итоге влияют на этот.

Бонус: показатели состояния кампании (CTR, CPC, CPM и друзья)

Прежде чем мы выбросим CTR, CPC и цену за тысячу показов (CPM) на кладбище тщеславных показателей, давайте проясним: эти показатели по-прежнему имеют значение, просто не так, как думает большинство людей. Это показатели работоспособности, а не KPI производительности.

Высокий CTR может сигнализировать о релевантном рекламном тексте и здоровой вовлеченности. Разумная цена за клик может указывать на конкурентоспособную эффективность. CPM может помочь диагностировать изменения в запасах или конкуренции.

Однако эти цифры являются входными данными, а не результатами. Они предоставляют ценную диагностику, которая помогает вам точно настроить кампании, но не отвечают на главный вопрос: добиваетесь ли вы прибыльных, дополнительных и приносящих доход результатов?

Хорошие команды PPC знают, как использовать эти показатели работоспособности для выявления проблемных мест или возможностей оптимизации. Хорошие команды знают, что не стоит использовать их в качестве заголовка в ежеквартальном бизнес-обзоре (QBR).

Согласование показателей PPC с реальным ростом

Современная эффективность PPC и измерение KPI начинаются с более качественных вопросов, а не с дополнительных информационных панелей.

Прежде чем добавлять новый KPI, еще раз изучите основы вместе со своей командой или клиентом.

• Как выглядит ценный клиент?
• Сколько времени обычно занимает конвертация?
• Какие продукты или услуги приносят наибольшую прибыль?

Если у вас нет четких ответов, каждый отчет, который вы создаете, может показаться немного шатким.

После этого выберите одну или две смены вместо того, чтобы пытаться перестроить все сразу. Вы можете начать с учета прибыли в своих отчетах вместо того, чтобы полагаться только на рентабельность инвестиций в рекламу по последнему клику. Или вы можете подключить свою CRM, чтобы видеть, какие кампании создают квалифицированный конвейер, а не просто необработанные лиды.

По мере совершенствования этой основы общение с заинтересованными сторонами начинает меняться. Вы тратите меньше времени на защиту колебаний цены за клик и больше времени на демонстрацию того, как платные медиа поддерживают цели продаж, целевые показатели доходов и планы удержания. Именно здесь эти ключевые показатели эффективности действительно зарабатывают.

Реальность такова, что КПП станет только шумнее. Возможности автоматизации будут продолжать расширяться, сигналы будут меняться, а путь пользователя останется таким же беспорядочным, как и прежде.

Командам, которые цепляются за поверхностные показатели, скорее всего, будет сложно доказать свою ценность. Командам, которые привязывают свою отчетность к прибыли, приросту, жизненной ценности и вкладу в доход, будет гораздо легче обеспечить бюджет и доверие.

Если ваши текущие отчеты не отражают то, как бизнес на самом деле зарабатывает деньги, это сигнал к перекалибровке. Начните с малого, корректируйте по мере обучения и убедитесь, что каждая метрика, которой вы делитесь, помогает ответить на самый важный вопрос: обеспечивает ли PPC значимый рост или просто порождает шумную активность?

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: N Universe/Shutterstock