Если вы по-прежнему измеряете свой успех PPC на основе только с частотой щелчка и впечатлений, вы собираетесь оставить позади.

Роль оплачиваемых СМИ изменилась — и не только потому, что Google Ads выпустила еще один раунд автоматизации.

Это меняется, потому что люди изменились. Мы живем в многократном мире, в мире конфиденциальности, в мире AI, где пролеты внимания короче, пути конверсии более грязные, а атрибуция мрачнее, чем когда-либо.

И все же, многие рекламодатели все еще оптимизируют, как и в 2015 году-смотрят на панели мониторинга, полных кликов, затрат на клик и средние позиции, как и последнее слово.

Вот неудобная правда: PPC никогда не заставлял кого -то щелкнуть. Речь идет о том, чтобы привлечь реальные, измеримые результаты бизнеса — прибыльные, постепенные, устойчивые результаты — даже когда платформы не облегчают его.

Эта статья не является еще одной «списком PPC KPI», в котором говорится, что вам улучшит ваш CTR или снизите CPC. Мы идем глубже.

Ниже приведены KPI, которые на самом деле перемещают иглу сегодня, те, которые вам нужны в вашем наборе инструментов, если вы хотите сохранить свой бюджет, защищать руководителя и доказать стоимость платных средств массовой информации, не скрываясь за метриками тщеславия.

1. Прибыль (не только рос)

Возвращение на рекламу (ROAS) уже давно стала северной звездой по умолчанию в отчетности PPC, но, честно говоря, это просрочено для понижения в должности.

Сама, Роас предлагает опасно неполную картину. Он говорит вам, сколько доходов было получено за каждый потраченный доллар, но выручка не является прибылью.

Кампания может похвастаться звездными 600% ROAS, но если затраты на выполнение, скидки или сборы за доставку увеличивают на 70% этого дохода, что вы на самом деле оставили?

С другой стороны, скромная 300% -ная кампания ROAS может тихо получить вдвое больше прибыли, если она стимулирует продажи с высокой маржой.

Сегодняшние лучшие в своем классе команды PPC знают это и создают измерение прибыли непосредственно в свою стратегию.

Они рассчитывают маржу взносов на уровне продукта и соответствующим образом корректируют номера доходов, прежде чем подавать эти данные обратно в рекламу Google или Microsoft Ads.

Это позволяет алгоритмам оптимизировать прибыль — а не только доход — давая командам конкурентное преимущество перед рекламодателями, все еще застрявшими в отчетах о раздутых цифрах ROAS.

Когда вы можете зайти в офис CMO и уверенно показывать не только «вот что мы продали», но «вот что мы сделали», вы получаете другое уважение.

2. Инкрементальность («Вы бы все равно получили это?»

Это ключевой показатель эффективности (KPI), который отделяет маркетологов, которые сообщают от тех, кто понимает.

Прирастания заставляет вас спросить: произошла ли эта продажа из -за PPC, или это произошло в любом случае?

В старые времена вы, возможно, принимали каждую конверсию за стоимость лица, особенно если оно появилось как последний клик.

Сегодня, поскольку атрибуция становится менее точной, а пользователи отскакивают между каналами, платформами и устройствами, вы не можете позволить себе сделать это предположение.

Инкрементальность попадает в основу того, что вы на самом деле вносите в бизнес. Речь идет о количественной оценке подъема, которые ваши кампании вызывают за пределы того, что произошло бы без оплачиваемых СМИ.

Будь то с помощью тестов на удержание, экспериментов на основе гео или исследований подъема на платформе, рекламодатели, инвестирующие в измерение инкрементальности, последовательно узнают, что некоторые кампании-часто бренд и ремаркетинг-менее эффективны, чем они кажутся.

Конечно, измерение инкрементности грязно. Это не вписывается в отчеты по умолчанию Google.

Тем не менее, CMO не хотят видеть, как PPC получает кредит на выручку, который был бы закрыт независимо. Они хотят знать, что работает из -за оплачиваемых СМИ, а не только то, что его помечают.

Рекламодатели, которые обязуются измерять инкрементальность, принимают лучшие решения по бюджетированию и защищают себя от чрезмерного инвестирования в кампаниях, которые просто снимают вершину.

3. Стоимость жизни клиента (CLV или LTV)

Сегодня нет оправдания игнорировать пожизненную ценность (LTV).

Растущие затраты на приобретение и более короткие окна атрибуции сделали краткосрочные показатели, такие как затраты на затраты на первую покупку за приобретение (CPA) менее полезными. Наиболее ценные программы PPC сегодня оптимизируют для долгой игры.

Стоимость жизни клиента — это понимание общей стоимости, которую клиент приносит в бизнес, а не только на их первую покупку.

Для SaaS, подписки коммерции и многих предприятий DTC первоначальное преобразование — это всего лишь начальный акт. Если вы оптимизируете дешевые CPA, но приобретаете клиентов с низкой стоимостью, один и сделанный, вы активно повредите долгосрочную прибыльность.

Расширенные команды подают данные LTV непосредственно в рекламу Google через импорт конверсии в автономном режиме, что позволяет оптимизировать интеллектуальные стратегии торгов для клиентов, которые могут вернуться и потратить снова.

Другие создают модели LTV внутри и используют их для руководства таргетингом, творческим и стратегиями торгов вручную.

Этот сдвиг более чем тактический — он стратегичен. Предприятия, оптимизирующие для LTV, не просто получают больше клиентов; Они получают лучших клиентов. Клиенты, которые остаются, тратят больше и зажигают реального роста.

4. Стоимость постепенного приобретения (CPIA)

В то время как CPA по -прежнему имеет свое место, настоящая игра — CPIA — стоимость за дополнительное приобретение.

CPIA увеличивает и спрашивает: сколько стоило приобрести чистых, постепенных клиентов-тех, кто бы не конвертировал без этой кампании?

Это гораздо более сложный вопрос, чем просто «что мы платили за конверсию?», Но это тот, который имеет значение.

Многие учетные записи PPC раздуваются кампаниями, которые обеспечивают конверсии, но не дают мало в пути дополнительного подъема.

Фирменный поиск, ретаргетинг и демонстрация ремаркетинга часто могут каннибализировать органический или прямой трафик.

Слоируя тестирование инкрементальности в свой анализ затрат, вы получаете KPI, который говорит вам не только то, что вы заплатили за лидерство или продажу, но и за то, что вы заплатили за фактического нового клиента.

Это то, где разговор переходит от «Мы попадаем в Target CPA?» «Платим ли мы разумные суммы за значимый рост?»

CPIA — это то, где лучшие команды PPC зарабатывают свое место за стратегическим столом.

5. Коэффициент конверсии (контекст — это все)

Коэффициент конверсии по -прежнему важен, но не так, как большинство отчетов PPC относится к нему.

Слишком много команд одержимы максимизацией коэффициентов конверсии, не останавливаясь, чтобы спросить: коэффициент конверсии для кого? При каких обстоятельствах?

Холодная перспектива, щелкая рекламу YouTube, никогда не будет конвертировать с той же скоростью, что и кто -то, кто щелкнет брендовое поисковое объявление.

И все же, показатели конверсии часто представляются в средних значениях, которые очень мало рассказывают вам о том, что на самом деле происходит.

Лучшие практики PPC контекстуализируют коэффициент конверсии:

• По типу аудитории (новый против возвращения).
• На сцене воронки.
• По устройству, географии или времени суток.

Если ваш коэффициент конверсии падает, потому что вы запустили кампанию по поиску верхней части фаннеля, на самом деле это может быть признаком того, что вы достигаете новой аудитории, которые раньше не подвергались вашему бренду, и это хорошо.

Контекстуализация коэффициентов конверсии позволяет вам рассказать реальную историю, стоящую за вашими данными, и предотвращает оптимизации коленного оборота, которые наносят долгосрочный рост.

6. качество лидерства (для кампаний ведущего поколения)

Маркетологи поколения ведущих в течение многих лет страдают одной ошибкой: оптимизация объема, а не качество.

Легко погладить себя по спине за доставку потенциальных клиентов под целевой стоимостью за лид (CPL). Труднее признать, что половина этих лидов никогда не закроется — или, что еще хуже, даже не будет говорить с продажами.

Истинные лидеры PPC знают, что лиды — это только отправная точка. Важно то, сколько из этих потенциальных клиентов становятся квалифицированными возможностями и в конечном итоге клиентов.

Это означает интеграцию данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в вашу стратегию PPC и измерение воздействия пониженного фаннеля.

Опытные рекламодатели отказались от CPL в качестве единственной северной звезды, а теперь трек:

• Маркетинг квалифицированный лидерство (MQL) к квалифицированному лидеру продаж (SQL).
• Вклад трубопровода.
• Закрытый доход из PPC.

Подав эти данные обратно в рекламные платформы, либо через автономный импорт преобразования, либо интеграции CRM, команды PPC могут обучать алгоритмы для поиска потенциальных клиентов, которые не только заполняют формы, но и фактически приносят доход.

7. Время до конверсии

Этот KPI не используется. В эпоху все более сложные поездки на покупку, зная, сколько времени требуется пользователю для конвертации после щелчка рекламы, является жизненно важным.

Для многих брендов B2B или рассматриваемых покупок конверсии не случаются в 7-дневных или 30-дневных атрибуционных окнах Google Ads.

Некоторым потенциальным клиентам нужно 45, 60, даже 90 с лишним дней для преобразования. Игнорирование этого означает недооценку эффективности и недооценки кампаний.

Понимание времени в конверсии помогает вам:

• Создайте реалистичную ретаргетинг окон.
• Установите правильные ожидания с заинтересованными сторонами.
• Избегайте выключения высокопроизводительных кампаний слишком рано.

Особенно, когда окна cookie сокращаются, а атрибуция становятся все более жесткими, знание вашего фактического отставания конверсии помогает вам уверенно защитить свой бюджет.

8. Вклад в трубопровод или доход

В конце концов, это KPI, который делает или нарушает вашу программу PPC. Если вы не можете связать свои кампании с трубопроводом или доходом, вы просто тратите деньги и надеетесь, что это сработает.

Лучшие лидеры PPC не показывают CTR и CPCS в C-Suite. Они показывают:

• Сколько создается квалифицированный PPC PPC.
• Какая часть закрытого дохода может быть связана с платными средствами массовой информации.

Будь то с помощью интеграции CRM, ручного примирения или платформ автоматизации маркетинга, вам необходимо преодолеть разрыв между кликами рекламы и фактическими бизнес -результатами.

PPC живет и умирает благодаря своей способности вести доход. Каждая другая метрика в этой статье в конечном итоге вписывается в эту.

Бонус: показатели здоровья кампании (CTR, CPC, CPM и друзья)

Прежде чем мы добавим CTR, CPC и стоимость за милль (CPM) в кладбище Vanity Metric, давайте будем ясны: эти показатели все еще имеют значение, но не то, как думает большинство людей. Это показатели здоровья, а не KPI производительности.

Сильный CTR может сигнализировать о соответствующей копии AD и здоровой взаимодействии. Разумный CPC может указывать на конкурентную эффективность. CPM может помочь диагностировать смены в инвентаре или конкуренции.

Однако эти числа являются входными данными, а не результатами. Они предоставляют ценную диагностику, которая помогает вам настраивать кампании, но они не отвечают на большой вопрос: вы управляете прибыльными, постепенными, полученными доходами?

Хорошие команды PPC знают, как использовать эти показатели здоровья для выявления точек трения или возможностей оптимизации. Великолепные команды знают, что не могут использовать их в качестве заголовка в ежеквартальном бизнес -обзоре (QBR).

Сдвиг: двигаться к современным KPI PPC PPC

Итак, с чего начать, если застряли в устаревших метрик и хотите повысить уровень?

Во -первых, перестроить свою стратегию. Поймите, что PPC больше не является просто кликом или даже прямыми преобразованием. Речь идет о росте бизнеса.

Далее начните задавать лучшие вопросы внутри вашей организации или с вашими клиентами:

• Какова средняя стоимость жизни клиента?
• Какова маржа прибыли по продукту или услуге?
• Как новый свинец проходит через процесс продаж?
• Какой процент текущих конверсий действительно постепен?

Для агентств это может быть сложно. Клиенты могут не стесняться делиться более глубокими бизнес -данными, особенно если бывшие агентства не просили об этом.

Тем не менее, создание его по мере необходимости для более эффективной оптимизации, а не только отчетности, может помочь преодолеть разрыв.

Не ожидайте пересмотреть все на ночь. Начните с одного или двух KPI, таких как прибыль и качество свинца, и постройте оттуда. Цель не в том, чтобы сделать отчеты труднее — это сделать это иметь значение.

Почему этот сдвиг не подлежит обсуждению

Ландшафт PPC меняется, нравится нам это или нет.

Между правилами конфиденциальности, смены поведения потребителей, создаваемого АИ, и все более автоматизированными рекламными платформами, метрики на уровне поверхности становятся менее надежными и менее актуальными.

Умные маркетологи адаптируются за счет повышения KPI, о которых они сообщают. Команды, которые освоит прибыль, инкрементальность, LTV и взнос трубопровода, получат большие бюджеты, более сильный бай-ин и, в конечном итоге, лучшие результаты в бизнесе.

PPC больше не о движении движения. Речь идет о вождении бизнеса.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Nichcha/Shutterstock