Всем привет! Меня зовут Артем Первухин, я руководитель перформанс-агентства Kinetics. В бизнесе мы помогаем предприятиям успешно продвигаться в Интернете уже более 15 лет. И, к сожалению, ошибки и недобросовестность в интернет-рекламе не редкость. Хитрые фрилансеры, мелкие агентства с малоквалифицированным персоналом были, есть и будут.

Если KPI вашего проекта соблюдены, а результат рекламы заметен и вам нравится, вы не узнаете о мошенничестве. Между тем, все они основаны на вполне понятном желании клиента сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других областях.

В этой статье я расскажу о хитростях, которые используют хитрые предприниматели в сфере интернет-рекламы для своей наживы, и дам советы, как этого избежать.

Исполнитель предлагает услуги, которые вам не нужны (но вы об этом еще не знаете)

Предприниматель, оценив ваш сайт или лендинг, может придумать уже заранее бесперспективное SEO-продвижение. Это происходит в случае очень сильных игроков среди конкурентов, которых невозможно обыграть наверху. Вы еще этого не знаете, но подписываете контракт.

Позже вы узнаете, что продвинуть свой проект вперед можно только в том случае, если вы вложите в его улучшения десятки, а то и сотни тысяч. В этой ситуации остается вложиться или внести лишь незначительные изменения, которые наверняка не дадут вам желаемого ТОПа по нужным фразам.

Совет: важно, чтобы вы твердо знали, как ваш сайт действительно может превзойти своих конкурентов, и насколько это бесполезно. Если вы видите большой чек на доработки, рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понять ваши сильные, слабые стороны и риски. Это как врач, которого вы хотите проверить: второе мнение может быть очень полезным.

Также обратите внимание на формат оплаты исполнителю. Уточните, какие есть варианты — с неподвижной частью или без? Какие финансовые гарантии включены в контракт? Агентство выиграет в любом случае, но ваш результат важнее. Поэтому вы на берегу должны знать все условия продвижения в топ или возможные сложности проекта, как агентство будет их решать и за чей счет.

Предприниматель предлагает более дорогие услуги, мотивируя их лидами

В медиапланировании хороший предприниматель предлагает каналы продвижения исходя из стоимости привлечения клиента, если не оговорено иное. Когда потенциал одного канала исчерпан, предприниматель находит следующий наиболее эффективный — тот, где находятся конечные пользователи заказчика.

Вам могут предложить более перспективное направление, но и, как правило, более дорогое. Например, давайте сравним медийную рекламу и кампании по электронной почте — первый канал дороже. Честный предприниматель скорее предложит второй вариант, потому что результат по электронной почте будет дешевле и быстрее, чем у СМИ. Но хитрый выберет для себя более маргинальный способ выигрыша.

Совет: прежде чем выслушать предложение, подготовьте экономический и маркетинговый анализ подразделения. Не стоит ожидать этого от агентства. Вы должны четко знать средний чек и маржу по SKU и категориям, ожидаемые заказы и выкуп, географию, группы целевой аудитории и конкурентов. После этого можно просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Будет точнее.

Подрядчик завышает бюджеты, чтобы получить более высокий процент за работы

Некоторые агентства получают доход в виде процента от бюджета. Чем выше последний, тем большую сумму получит подрядчик за работу. При этом увеличение бюджета обычно связано с увеличением кликов и приходом менее релевантной аудитории — об этом важно помнить заказчику. Мы, в свою очередь, работаем за фиксированный бюджет, поэтому такие манипуляции нам не нужны.

Совет: не превышайте сумму, которую вы готовы заплатить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на рейз, если это может привести к убытку. В этом случае рекомендую рассмотреть другие рекламные каналы, которые подойдут на нужную сумму.

Подрядчик фальсифицирует отчеты, чтобы скрыть невыполнение KPI, неизрасходованный бюджет и другие факты

Среди небольших агентств и фрилансеров по-прежнему распространено жонглирование отчетами. Они пытаются скрыть реальную ситуацию — скрывают остаток бюджета или показывают более высокие KPI.

Совет:

1. Понимание процессов отчетности — обязательно для всех владельцев. Всего один час в месяц стоит посвящать тому, чтобы быть в курсе событий маркетингового продвижения.

2. Попросите маркетолога не просто прислать вам отчеты, а сформулировать на их основе вашу позицию и предположения. Есть нюанс — без глубоких знаний будет сложно определить, что вместо 100 заявок на ваш бюджет вы могли бы принести 120.

Подрядчик не работает над проектом или делает минимум

Иногда компании в поисках прибыли соглашаются выполнять несколько проектов одновременно, не рассчитав свои силы и текущую загруженность команды. Но дешево. В итоге вся работа ложится на пару специалистов, которым приходится лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь идет речь? В лучшем случае к вашему проекту отнесутся легкомысленно, в худшем — отложат на будущее.

Совет:

1. Укажите, сколько времени будет уделено проекту. В идеале подрядчик должен поддерживать систему для отслеживания времени, затраченного на каждую задачу. Мы называем это системой регистрации и храним ее в бэклог проекта в электронной таблице Google — это ясно показывает, сколько времени требуется, чтобы придумать идеи и получить результаты.

2. Спросите, имеет ли специалист, который будет вести проект, достаточный опыт в вашей области. Согласитесь, работа будет намного эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не набирается опыта за ваш счет.

Предприниматель «продает» завышенный прогноз (из-за своей некомпетентности)

Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение проблемы, а неопытный менеджер постарается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. Например, вы ждете от него 500 заказов, а исполнитель может принести только 200, пожимаете плечами и говорите: «Это был всего лишь прогноз».

Совет: прогнозы могут быть надежными, но только в том случае, если они даются в виде диапазона — пессимистического, оптимистического и процентной ошибки.

Продумайте систему санкций в случае несоблюдения показателей и зафиксируйте ее в договоре. Негативная реакция предпринимателя на это предложение — сигнал о том, что работать на результат никто не собирается.

Сомневайтесь в словах менеджера, особенно если вы слышите удивительные «песни» из его уст. Не стоит заранее очаровываться и делать ставку на его проклятое расположение.

Предприниматель приводит других клиентов за ваши деньги

К сожалению, в диджитал тоже есть свои неудачники 🙂 Так что бывают ситуации, когда бюджет одного клиента тратится на проекты других клиентов. Я слышал об этом несколько раз. Чаще всего эти трюки проделывают фрилансеры, дистанционные маркетологи, а не уважающие себя агентства. Они просто так делают — не дают клиенту доступ к рекламным аккаунтам, поэтому вы не можете видеть счетчики или отчеты.

Совет:

1. Всегда запрашивайте доступ из рекламного кабинета. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно оформлять дополнительный доступ к интерпретатору на разные отдельные аккаунты. Это правильно и позволит вам проверить отчет в случае возникновения вопросов.

2. Внимательно прочитайте договор. Если не сказано, что у вас будет доступ к рекламному аккаунту, запустите. В этом случае однозначно высок риск того, что вы попались в ловушку мошенников.

3. Попросите о звонке с прошлым или текущим клиентом. Таким образом, вы убедитесь, что это реальный клиент, и сможете запросить отзыв. Уверен, вам не откажут.

Какой результат

Часто клиент не успевает разбираться в деталях — вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В будущем может возникнуть множество условий, при которых вы не получите возмещение. При этом отчет убедительно объяснит вам сбои, а вы продолжите оплачивать услуги.

Поэтому делайте ставку на компании, которые уже имеют успешный опыт продвижения в вашей области. Обязательно задавайте вопросы по этим кейсам, делайте дополнительные звонки существующим клиентам подрядчика, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.

Если вы решили работать с фрилансером, а не с агентством, я рекомендую проверять их работу с помощью стороннего аудита раз в полгода или ежегодно. Это стоит немного, но вы получаете объективную картину. Кто знает, может быть, вы могли бы получить на 30-50% больше результатов за ту же цену. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять контрагентов — шанс получить честный отчет значительно возрастет.